文/本刊記者 雷玄

現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“品牌”恐怕是現(xiàn)在提及率最高的流行詞，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人、業(yè)務(wù)員、賣(mài)燒烤的、擺地?cái)偟摹?，幾乎所有人都在談?wù)撈放啤Ｆ放?，是人們?duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。

品牌的創(chuàng)立、名牌的形成，成為企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，從而構(gòu)筑品牌消費(fèi)粘性。

體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代催生售后服務(wù)升級(jí)

在一個(gè)越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，如同產(chǎn)品品質(zhì)一樣，是塑立品牌形象至關(guān)重要的一環(huán)?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，建立完善的售后服務(wù)體系，贏得消費(fèi)者的信賴，成為許多大牌矢志不渝的追求！

3月10日，《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社發(fā)布《2017年度質(zhì)量消費(fèi)白皮書(shū)》，顯示，與往年相比,質(zhì)量類(lèi)投訴首次出現(xiàn)總量占比下降,售后服務(wù)問(wèn)題超越商品質(zhì)量問(wèn)題,成為消費(fèi)者投訴的首要問(wèn)題。

由此，一方面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)中服務(wù)的重視，另一方面，目前企業(yè)在服務(wù)方面還有很大的提升空間，值得引起重視。

售后服務(wù)，是指商品出售后，商品已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而經(jīng)營(yíng)者仍繼續(xù)向購(gòu)買(mǎi)商品的顧客提供諸如送貨、安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、退換貨等各項(xiàng)勞務(wù)性服務(wù)。企業(yè)向消費(fèi)者提供售后服務(wù)，是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)商品信譽(yù)、建立良好企業(yè)形象、樹(shù)立企業(yè)品牌要素之一。

另一方面，消費(fèi)方式越來(lái)越方便快捷，使得消費(fèi)者能接受到更多樣化的好產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的“口口相傳”，對(duì)品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可，一定程度上推動(dòng)了口碑產(chǎn)品的再次營(yíng)銷(xiāo)，有些產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”，獲得了消費(fèi)者的爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，為企業(yè)提供了實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，“以銷(xiāo)售為龍頭”成為不少企業(yè)的傳統(tǒng)，因銷(xiāo)售為主要?jiǎng)?chuàng)收來(lái)源，銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部等被企業(yè)內(nèi)部定位為核心部門(mén)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)狀況下“花錢(qián)的部門(mén)”——售后服務(wù)部，在中國(guó)企業(yè)內(nèi)部常常被邊緣化。甚至一度出現(xiàn)了售后發(fā)貨、維修與品牌之間“脫鉤”，使不少一流產(chǎn)品品牌形象因二、三流的售后維修服務(wù)受到損害。

很多企業(yè)對(duì)建立企業(yè)品牌有著迫切的要求，卻對(duì)售后服務(wù)在塑造品牌的過(guò)程中的作用認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)在塑造品牌的過(guò)程中重視媒體宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，忽視售后服務(wù)質(zhì)量的提高和售后服務(wù)體系的建立。

比如，不少品牌企業(yè)的售后外包后，企業(yè)自身的管理體系很難延伸到外包商的業(yè)務(wù)流程里，雖然品牌們都號(hào)稱(chēng)通過(guò)嚴(yán)格的監(jiān)控來(lái)維護(hù)自身的品牌形象，但事實(shí)上業(yè)務(wù)外包確實(shí)減少了企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)的監(jiān)控，增大了企業(yè)責(zé)任外移的可能性，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象。

售后是品牌塑造的加分項(xiàng)

品牌售后是指在一個(gè)品牌產(chǎn)品售出后的一個(gè)時(shí)間段，由品牌制造商給消費(fèi)者提供的一系列優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

從服務(wù)體系而言，產(chǎn)品的售后服務(wù)，既有生產(chǎn)廠商直接提供的，也有經(jīng)銷(xiāo)商提供的，但更多的是以廠家、商家合作的方式展現(xiàn)給消費(fèi)者的。所以，從品牌的整個(gè)服務(wù)體系基礎(chǔ)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都應(yīng)該要遵守誠(chéng)信的原則。

從服務(wù)過(guò)程而言，售后的服務(wù)貫穿始終。消費(fèi)者逐漸將售后服務(wù)納入到購(gòu)買(mǎi)決策行為中。購(gòu)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，會(huì)重點(diǎn)了解汽車(chē)的售后“三包”，購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者會(huì)重點(diǎn)問(wèn)到“上門(mén)安裝時(shí)間”以及具體的退換貨流程。

突破傳統(tǒng)的售后的系列服務(wù)，品牌售后能埋下再次消費(fèi)的伏筆，讓品牌消費(fèi)過(guò)程更加豐滿，當(dāng)遭遇溝通不充分、產(chǎn)生消費(fèi)糾紛時(shí)，品牌售后能巧妙化解雙方的矛盾，為品牌產(chǎn)品的不完美之處做彌補(bǔ)，從而提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。

客觀地講，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，名牌產(chǎn)品的售后服務(wù)往往優(yōu)于雜牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品的價(jià)格普遍高于雜牌，一方面是基于產(chǎn)品成本和質(zhì)量，同時(shí)也因?yàn)槊飘a(chǎn)品的銷(xiāo)售策略中已經(jīng)考慮到了售后服務(wù)成本。

從企業(yè)文化的角度來(lái)說(shuō)，分析世界上許多知名企業(yè)，他們之所以能夠做到百年不衰，就在于他們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品的同時(shí)，塑造了比他們產(chǎn)品品質(zhì)更好的、傳誦到世界各地的企業(yè)文化，可以這樣說(shuō)，這些企業(yè)造就了知名的企業(yè)文化，這些企業(yè)文化成就了這些世界企業(yè)的知名品牌。

由此可見(jiàn)，從理論上來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體驗(yàn)，是提升品牌美譽(yù)度，為產(chǎn)品加分的關(guān)鍵行為。

品牌服務(wù)貫穿消費(fèi)始終

更為重要的是，在新消費(fèi)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在增加消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品的粘性方面，有著不可取代的重要作用，消費(fèi)者是企業(yè)最具作用的推銷(xiāo)員。消費(fèi)者信任即帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是原來(lái)的產(chǎn)品，還包括企業(yè)的升級(jí)產(chǎn)品和全新服務(wù)。

從企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，“品牌消費(fèi)時(shí)代”還有兩個(gè)重要標(biāo)志：健全完善的市場(chǎng)監(jiān)督體系，成熟的消費(fèi)者群體。它們與企業(yè)自律一起，三點(diǎn)支撐一面，共同打造一個(gè)有序的“品牌消費(fèi)時(shí)代”。

除了要有嚴(yán)格制度、積極能動(dòng)的監(jiān)督機(jī)構(gòu)、公開(kāi)獨(dú)立的媒體監(jiān)督之外，精明成熟的消費(fèi)者群體是市場(chǎng)最具有活力的監(jiān)督力量。對(duì)消費(fèi)者自我權(quán)益保護(hù)的鼓勵(lì)和支持，認(rèn)真、公正地對(duì)待每一樁消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)案例，有助于培養(yǎng)精明成熟的消費(fèi)者群體。

“品牌消費(fèi)時(shí)代”是市場(chǎng)消費(fèi)品牌，而不是品牌消費(fèi)市場(chǎng)。無(wú)論哈根達(dá)斯來(lái)自何方，無(wú)論它有過(guò)多少傳奇的歷史，創(chuàng)造了怎樣的冰激凌文化，它終究還是一種商品，因此必須時(shí)刻處于各方嚴(yán)格監(jiān)控之下，并隨時(shí)準(zhǔn)備面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑和消費(fèi)者的選擇。