編譯／閭春暉

1998年10月5日，美國(guó)《福布斯》雜志排出全球百名科技富豪，其中前10名里最為風(fēng)光的不再是比爾·蓋茨，而是火箭般躥上來(lái)的杰夫瑞·貝宙斯。許多認(rèn)識(shí)他的人都說(shuō)：一年前他看上去還像個(gè)叫花子，現(xiàn)在居然從第25名猛升至第9名。至今為止，他創(chuàng)立的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的股票仍升勢(shì)不減，在美國(guó)股市中的表現(xiàn)僅次于“美國(guó)在線”(AOL)和“雅虎”(Yahoo!)。有趣的是，盡管亞馬遜自成立以來(lái)還未賺過(guò)錢(qián)，虧損勢(shì)頭依舊，但其經(jīng)濟(jì)地位卻在不斷提高，儼然已成為當(dāng)代電子商務(wù)中的一流代表。

貝宙斯是古巴移民的后代，1964年1月12日出生于美國(guó)新墨西哥州，他從小就立志要當(dāng)一名宇航員或物理學(xué)家，家中車(chē)庫(kù)里堆滿了他的“工程項(xiàng)目設(shè)備”，有用真空吸塵器做的水翼船以及用雨傘做的太陽(yáng)能灶具等等。到了中學(xué)，貝宙斯更顯示出經(jīng)營(yíng)企業(yè)的才能。他成立了“夢(mèng)想”協(xié)會(huì)，用以開(kāi)發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)新思維，一時(shí)吸引了眾多的伙伴參加。當(dāng)他考入普林斯頓大學(xué)后，他的興趣開(kāi)始轉(zhuǎn)向了計(jì)算機(jī)方面，因?yàn)榇藭r(shí)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入了一個(gè)翻天覆地的變革時(shí)代。

大學(xué)畢業(yè)后，貝宙斯進(jìn)入了一家投資銀行工作，并很快成為了該銀行有史以來(lái)最年輕的高級(jí)副總裁，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)尋找網(wǎng)絡(luò)方面的投資機(jī)會(huì)。據(jù)說(shuō)在他第一次上網(wǎng)沖浪時(shí)，偶然進(jìn)入了一個(gè)網(wǎng)站。了解到全美網(wǎng)絡(luò)用戶一年中居然猛增了20倍，這個(gè)信息一下子就點(diǎn)燃了他大腦中的明燈。幾周后，性急的貝宙斯毅然辭去了有著豐厚待遇的銀行副總裁職務(wù)，踏上了自己的創(chuàng)業(yè)之路。他僅僅憑借在筆記本電腦中匆匆擬就的一份商業(yè)計(jì)劃，就把自己認(rèn)為有希望上鉤的投資，商們統(tǒng)統(tǒng)召集起來(lái)。1995年7月，在華盛頓社區(qū)的一個(gè)車(chē)庫(kù)里，“亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店”悄悄地開(kāi)張了，隨后，貝宙斯把公司遷到了西雅圖，他認(rèn)識(shí)到這里有大量現(xiàn)成的技術(shù)人才。

開(kāi)業(yè)后的亞馬遜是家新穎別致的新型公司，與當(dāng)時(shí)流行的硅谷模式、微軟模式截然不同，該公司的運(yùn)作流程既緊湊又自由，就連貝宙斯那條叫Kamala的狗都能在各個(gè)辦公室自由地逛來(lái)逛去。至于公司管理層的構(gòu)成就更顯得稀奇古怪了，簡(jiǎn)直就是個(gè)大雜燴，其中既有來(lái)自微軟的難民、一本正經(jīng)的職業(yè)經(jīng)理、也有自由藝術(shù)家以及搖滾音樂(lè)狂，這是因?yàn)閬嗰R遜公司在招聘員工時(shí)從不關(guān)心一個(gè)人以前是干什么的。貝宙斯很清楚，他正在從事的是一件前所未有的“工程”，一家書(shū)店要同時(shí)提供至少300萬(wàn)冊(cè)書(shū)以供讀者挑選。但具有諷刺意味的是，在創(chuàng)業(yè)之初，貝宙斯正是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Brane&Noble;(BN)公司超級(jí)商場(chǎng)的咖啡屋中與發(fā)行商及未來(lái)公司的雇員會(huì)面的。

憑借網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代快捷的通訊工具和公司員工們的辛勤勞作，亞馬遜公司在正式運(yùn)作不久后，就為廣大讀者提供了310萬(wàn)條可方便查找的書(shū)目。這比地球上最大的書(shū)店可提供的書(shū)目還多15倍，且無(wú)需耗費(fèi)巨資修建大樓倉(cāng)庫(kù)，更不用聘用大量的員工。目前亞馬遜公司所屬1600多名員工人均年創(chuàng)收37．5萬(wàn)美元，而擁有27000名員工的BN公司人均年創(chuàng)收還不足其1／3。

除了能提供大量的書(shū)目及簡(jiǎn)潔明快的網(wǎng)頁(yè)外，貝宙斯和他的伙伴們正努力把亞馬遜創(chuàng)建成一個(gè)充滿網(wǎng)絡(luò)文化的社會(huì)。他一直鼓動(dòng)讀者們?cè)诰W(wǎng)上粘貼書(shū)評(píng)，現(xiàn)已達(dá)近百萬(wàn)篇，成了亞馬遜網(wǎng)站的一大特點(diǎn)。他還不斷地邀請(qǐng)作家們?cè)诰W(wǎng)上與讀者聊天，著名作家約翰·厄普代克曾給一篇小說(shuō)起了頭，居然就有40多萬(wàn)人寄來(lái)了小說(shuō)的后續(xù)。另外，亞馬遜相對(duì)于同行來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)還在于它可以自動(dòng)綜合顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄，分析讀者的購(gòu)買(mǎi)興趣，當(dāng)用戶買(mǎi)過(guò)幾次書(shū)后，亞馬遜就可以為用戶提供個(gè)性化的推薦目錄，這就有效地縮短了用戶的購(gòu)書(shū)時(shí)間，使用戶感到亞馬遜書(shū)店是專(zhuān)門(mén)給自己開(kāi)辦似的。

光是縮短購(gòu)物時(shí)間自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，貝宙斯還竭力簡(jiǎn)化了購(gòu)書(shū)過(guò)程。用戶在首次購(gòu)買(mǎi)后，電腦會(huì)自動(dòng)將客戶的地址、信用卡信息安全地儲(chǔ)存起來(lái)，下次購(gòu)書(shū)時(shí)，客戶只需按一下鼠標(biāo)，亞馬遜公司就能給書(shū)插上翅膀，迅速地送到你的信箱中。為了確保訂單無(wú)誤，亞馬遜還會(huì)發(fā)E—mail確認(rèn)，使您放心。盡管最近許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拷貝了這些策略，但亞馬遜公司卻能以不斷提高其殷勤周到的服務(wù)質(zhì)量為手段，繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜64％的訂單都來(lái)自老客戶。

與此同時(shí)，貝宙斯較早地借用了網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特魅力來(lái)推廣其品牌，從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，他就鼓勵(lì)其他網(wǎng)站通過(guò)與亞馬遜鏈接來(lái)銷(xiāo)售圖書(shū)，為此他將支付那些網(wǎng)址15％的傭金。到如今已有近15個(gè)網(wǎng)站加入了這個(gè)稱(chēng)之為“聯(lián)合計(jì)劃”的行列，使得BN、沃爾馬特、貝塔斯曼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上占有率始終無(wú)法上升。盡管像BN集團(tuán)一類(lèi)的圖書(shū)業(yè)巨頭久負(fù)盛名，然而其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一到網(wǎng)上就顯得手足無(wú)措，雖然他們也投入了巨資進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，但據(jù)調(diào)查，其網(wǎng)上用戶認(rèn)同率只有37％，而亞馬遜則已超過(guò)50％以上。至1998年第3季度，亞馬遜圖書(shū)銷(xiāo)售額已達(dá)到1．536億美元，是BN網(wǎng)上業(yè)務(wù)的11倍、沃爾馬特相關(guān)業(yè)務(wù)的30倍。根據(jù)貝宙斯的計(jì)劃，亞馬遜自1997年底開(kāi)始涉足視聽(tīng)、禮品、旅游等業(yè)務(wù)，其中首先推出的網(wǎng)上CD商店，頭一季度銷(xiāo)售額就達(dá)1440萬(wàn)美元，很快就超過(guò)了早兩年開(kāi)業(yè)的CD NOW公司。就這樣，亞馬遜很快便成了全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易商店，擁有近450多萬(wàn)顧客，1998年公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)54億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1997年1．48億美元的經(jīng)營(yíng)額，難怪廣大投資者要為之瘋狂。

亞馬遜公司自1997年5月上市以來(lái)，到1998年11月30日，其股票升值達(dá)2300％，使得該公司的市值突破了百億美元，比擁有1011家分店、年收入31億美元的BN公司整整高出5倍，這不得不說(shuō)是當(dāng)今世界的一個(gè)神話。貝宙斯曾說(shuō)過(guò)，他之所以拿世界最大河流之一的亞馬遜河來(lái)命名他的公司，是希望他的公司業(yè)務(wù)能夠像這條偉大的河流一樣浩浩蕩蕩，盡快成為全球網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的巨頭。

美國(guó)工商、文化各界曾對(duì)“亞馬遜現(xiàn)象”做過(guò)深入的分析、探討，認(rèn)為其成功的主要原因在于兩個(gè)方面：首先是貝宙斯在創(chuàng)業(yè)時(shí)選擇了一個(gè)最恰當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)空白”：書(shū)籍，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)沒(méi)有大的網(wǎng)上對(duì)手，也沒(méi)有占據(jù)統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)公司，從而使亞馬遜成立后就能較快地站穩(wěn)腳跟。其次，亞馬遜的成功充分體現(xiàn)在它近乎完美的銷(xiāo)售藝術(shù)上，其良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、飛速增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)空間的零售商開(kāi)始與地面上的同行們正面交鋒，其結(jié)果是將傳統(tǒng)的零售業(yè)巨頭們紛紛趕上網(wǎng)去，并極大地動(dòng)搖了他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如商場(chǎng)的規(guī)模、數(shù)量，以及在大眾媒體建立起來(lái)的品牌等等。相反，隨著網(wǎng)絡(luò)類(lèi)零售商的紛紛崛起，將大大改變大眾購(gòu)物的感官體驗(yàn)，并由此建立了一個(gè)全新的購(gòu)物模式。

當(dāng)然，亞馬遜公司的發(fā)展不可能總是一帆風(fēng)順，目前貝宙斯就面臨著一個(gè)根本性的挑戰(zhàn)，即零售業(yè)是一個(gè)典型的微利行業(yè)，雖然公司的日常開(kāi)支已被大大壓縮，甚至有時(shí)到了吝嗇的地步，但隨著亞馬遜業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張、市場(chǎng)不斷開(kāi)拓，成本已無(wú)可避免地會(huì)激增起來(lái)，今后要想盈利將更為困難。另外，由于網(wǎng)上商務(wù)的豐厚回報(bào)越來(lái)越引人注目，不但諸如BN、沃爾馬特等老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在急起直追，就連著名的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶“雅虎”公司以及剛剛并吞“網(wǎng)景”的AOL集團(tuán)等超級(jí)大公司也都在摩拳擦掌，聲稱(chēng)要瓜分電子商務(wù)這塊“大餅”?？傊F(xiàn)在的亞馬遜既成為了眾星捧月的寶貝，也成為了眾矢之的的靶子。雖然亞馬遜的未來(lái)?yè)渌访噪x，但有一點(diǎn)是明確無(wú)疑的：那就是亞馬遜的出現(xiàn)不但徹底改變了零售業(yè)的傳統(tǒng)模式，而且重新定義和豐富了零售業(yè)的內(nèi)涵，并賦予了它全新的內(nèi)容。從這種意義上來(lái)說(shuō)，“亞馬遜現(xiàn)象”無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中新經(jīng)濟(jì)的最佳體現(xiàn)。

(責(zé)任編輯／劉祖勉)