余勇

導(dǎo)讀：信息產(chǎn)業(yè)部新近公布了2000年新一屆“電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)”名單。在以彩電為主業(yè)的電子集團(tuán)中，長(zhǎng)虹排到了TCL和康佳的后面。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)表統(tǒng)計(jì)認(rèn)證證明：長(zhǎng)虹彩電在 1999年度全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量列第一名，市場(chǎng)占有率22.1%，其次為康佳和TCL。

還是第一嗎?

長(zhǎng)虹的反映是：我們還是第一。

長(zhǎng)虹集團(tuán)副總裁袁邦偉說(shuō)： “在我們向信息產(chǎn)業(yè)部上報(bào)的材料中，只包含上市公司部分(彩電)的數(shù)據(jù)，不包括空調(diào)、電池和軍品等其他事業(yè)部的數(shù)據(jù)。即便如此，彩電的銷(xiāo)量長(zhǎng)虹仍然是老大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)報(bào)告證明了這一點(diǎn)。"

據(jù)了解，長(zhǎng)虹、康佳和TCL1999年彩電的銷(xiāo)量分別是630萬(wàn)臺(tái)、591萬(wàn)臺(tái)和503萬(wàn)臺(tái)。

這位副總裁還著重指出，如果加上其他產(chǎn)品，長(zhǎng)虹集團(tuán)在1999年度的銷(xiāo)售收入將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)130億(TCL為132.4億，康佳為131.5億)，在彩電行業(yè)里位列第一。

但是4月21日，長(zhǎng)虹公布的1999年度業(yè)績(jī)報(bào)告卻對(duì)該公司的良好感覺(jué)進(jìn)行了再一次打擊。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果令人失望：主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)由1998年末的31.6億元下降到1999年末的15.7億元，利潤(rùn)總額則由23.28億元下降至6.21億元,每股收益僅0.243元。

此外，長(zhǎng)虹凈資產(chǎn)收益率僅有4.06%,尤其是下半年利潤(rùn)額更是減少到只有1億多元，低于中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定的凈資產(chǎn)收益率連續(xù)三年平均在10％以上，其中任何一年不得低于6％的配股條件的標(biāo)準(zhǔn)。

長(zhǎng)虹已由原來(lái)的績(jī)優(yōu)股一下子滑落成為績(jī)平股，失去了配股的權(quán)利。

與此同時(shí)，我們?cè)賮?lái)比較彩電企業(yè)的5家上市公司。對(duì)比之后可以發(fā)現(xiàn)，在這5家企業(yè)中,長(zhǎng)虹的毛利率最高,顯然,長(zhǎng)虹還有低成本的優(yōu)勢(shì) ,但從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率來(lái)看,長(zhǎng)虹的表現(xiàn)卻是倒數(shù)第一,凈資產(chǎn)收益率則是倒數(shù)第二。

長(zhǎng)虹董事會(huì)這樣解釋?zhuān)簢?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)通貨緊縮，彩電市場(chǎng)有效需求不足，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)3次降價(jià)使產(chǎn)品利潤(rùn)空間更趨下降；加之公司調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在減少壞賬損失的同時(shí)也導(dǎo)致了銷(xiāo)售收入的降低。

長(zhǎng)虹集團(tuán)副總裁袁邦偉說(shuō)： “1999 年長(zhǎng)虹的確進(jìn)行了重大調(diào)整，但是總體上仍然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。"

但不能否認(rèn)的是，失去業(yè)績(jī)支撐的四川長(zhǎng)虹股價(jià)已由1997年5月21日的最高價(jià)66．18元，隨波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理倪潤(rùn)峰的個(gè)人資產(chǎn)到今天已經(jīng)損失大致在200萬(wàn)元以上。

價(jià)格戰(zhàn)與囤積彩管

1999年，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)一共打響了3次價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)虹將其業(yè)績(jī)的減少部分歸罪于價(jià)格戰(zhàn)。如果我們?cè)倏疾煲幌虏孰娦袠I(yè)的情況,恐怕原因并不如此簡(jiǎn)單。

從長(zhǎng)虹的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看,康佳、TCL等都在東南沿海地區(qū),勞動(dòng)力成本自然高于長(zhǎng)虹,但是,在近年來(lái)一次次的價(jià)格戰(zhàn)中,這些企業(yè)卻保持著高速的增長(zhǎng)。所以,價(jià)格戰(zhàn)并不能解釋一切。

相反，“長(zhǎng)虹被價(jià)格戰(zhàn)打倒”的說(shuō)辭似乎有些滑稽。長(zhǎng)虹的成長(zhǎng)歷程是與價(jià)格戰(zhàn)緊密聯(lián)系在一起的。當(dāng)年的長(zhǎng)虹正是憑借其低成本優(yōu)勢(shì),掀起了一次又一次的價(jià)格戰(zhàn),打垮了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以后,迅速崛起成為彩電行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者, 即便是如今,長(zhǎng)虹也經(jīng)常是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者,難道是長(zhǎng)虹自己打垮了自己？

價(jià)格戰(zhàn)是各方一起打響的，輸贏(yíng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是一樣的。但長(zhǎng)虹1998年下半年自己悄然而做的一件事倒是害己不淺。

那個(gè)時(shí)候，長(zhǎng)虹與各彩管廠(chǎng)訂立合同，瘋狂搶購(gòu)彩管，企圖陷各彩電廠(chǎng)家于無(wú)米下鍋的境地。孰料，一些彩管廠(chǎng)還是悄然供貨給其他彩電廠(chǎng)家，長(zhǎng)虹壟斷彩管的夢(mèng)想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而自己在高位買(mǎi)人家大量彩管，造成積壓。在1999年初彩管價(jià)格滑落后，長(zhǎng)虹彩電由過(guò)去的成本優(yōu)勢(shì)突變?yōu)槌杀玖觿?shì)。

比較長(zhǎng)虹1998年和1999年的銷(xiāo)售毛利率，就可以很清楚地看到這個(gè)問(wèn)題：四川長(zhǎng)虹1998年、1999年的毛利率分別為27.25%和15.56%。如此巨大的差距給公司盈利帶來(lái)的影響是可想而知。 正如TCL總裁李東升所說(shuō)，搬起石頭本來(lái)是要砸別人的，沒(méi)有想到卻砸了自己的腳。

長(zhǎng)虹老總倪潤(rùn)峰說(shuō)，如果不是彩管廠(chǎng)不講信用，偷偷將我們定下的彩管賣(mài)給別人的話(huà)，長(zhǎng)虹是不會(huì)有這種結(jié)局的。但無(wú)論如何，囤積彩管的不幸后果顯示，長(zhǎng)虹在競(jìng)爭(zhēng)中落敗并不是由于價(jià)格戰(zhàn),而是有更深層次的原因，比如營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。お

反省營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

夢(mèng)想壟斷彩管是長(zhǎng)虹失敗的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，長(zhǎng)虹失敗的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不止這一場(chǎng)。

1999年，純平彩電成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)。康佳、TCL等企業(yè)最先推出了其純平彩電,而長(zhǎng)虹卻根據(jù)其內(nèi)部調(diào)整的戰(zhàn)略,致力于消化其庫(kù)存,而當(dāng)長(zhǎng)虹推出純平彩電時(shí),康佳、TCL等公司已經(jīng)確立了自己在純平彩電市場(chǎng)上的地位。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)中,長(zhǎng)虹的技術(shù)實(shí)力并不落后,也推出了多種技術(shù)含量較高的產(chǎn)品,但市場(chǎng)反應(yīng)卻沒(méi)有不同凡響,答案只有一個(gè)：長(zhǎng)虹對(duì)市場(chǎng)的判斷有誤。

由此產(chǎn)生的大量存貨給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不小的負(fù)擔(dān)。為存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，長(zhǎng)虹1999年累計(jì)計(jì)提了1.7億元，折合每股受損0.08元；1998年追溯存貨跌價(jià)準(zhǔn)備計(jì)提2.67億元，使公司1998年每股收益減值0.13元。長(zhǎng)虹目前存貨仍高達(dá)63億元，相信存貨跌價(jià)仍將在今后幾年影響公司業(yè)績(jī)。

長(zhǎng)期以來(lái),長(zhǎng)虹認(rèn)為,彩電最大的市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng),對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也不遺余力,但可惜的是,由于農(nóng)民收入增加緩慢,農(nóng)村市場(chǎng)遲遲未能啟動(dòng),相反,城市彩電市場(chǎng)卻高速成長(zhǎng),對(duì)大屏幕、高質(zhì)量彩電的需求增長(zhǎng)迅速。

此外，長(zhǎng)虹的銷(xiāo)售體系也值得一說(shuō)。

與TCL和康佳等彩電企業(yè)不同，長(zhǎng)虹過(guò)去產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要倚重大批發(fā)商。鄭州百文一家公司所銷(xiāo)售的長(zhǎng)虹彩電就曾經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)虹收入的30%。

無(wú)疑，這種批發(fā)商銷(xiāo)售體系在前幾年風(fēng)光一時(shí)，然而一旦批發(fā)商倒下，生產(chǎn)商就會(huì)面臨極大的困境。1998年以后，隨著鄭州百文公司問(wèn)題的浮現(xiàn)，長(zhǎng)虹意識(shí)到到了這種銷(xiāo)售體系的風(fēng)險(xiǎn)，與百文的合作迅速減少。

從1998年下半年開(kāi)始，長(zhǎng)虹積極大規(guī)模擴(kuò)建公司自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但從1999年年報(bào)中，我們看到盡管長(zhǎng)虹1999年公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增加了25.5%，而自身銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)仍沒(méi)能彌補(bǔ)中間批發(fā)商體系斷裂的影響。

這也可以說(shuō)是長(zhǎng)虹為自己以往的考慮不周付出的必要代價(jià)。お

更深刻的競(jìng)爭(zhēng)

我們已經(jīng)注意到一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：當(dāng)康佳首先推出高清晰度數(shù)字電視時(shí),長(zhǎng)虹還在研制；當(dāng)TCL率先推出純平彩電,而長(zhǎng)虹的純平彩電卻姍姍來(lái)遲。

在日新月異的時(shí)代，如果沒(méi)有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的創(chuàng)意,想依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)再創(chuàng)昔日的輝煌顯然相當(dāng)困難。

過(guò)去的一年里，長(zhǎng)虹盡管已逐步加大了對(duì)數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、新一代電池等具有一定科技含量項(xiàng)目的投入，但從年報(bào)披露的情況來(lái)看,長(zhǎng)虹的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略實(shí)施情況差強(qiáng)人意。

去年的配股資金投資項(xiàng)目中,目前，僅無(wú)汞堿錳電池接近完成,而備受關(guān)注的數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等高科技項(xiàng)目卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,實(shí)際投資額與計(jì)劃投資額相去甚遠(yuǎn)，而且似乎尚未確定新的主攻方向。

反觀(guān)TCL和康佳，這幾年來(lái)卻毫不因循守舊，他們都看到了普通彩電市場(chǎng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限，看到了死守彩電行業(yè)的危險(xiǎn)，及時(shí)調(diào)整了自己的航向。他們?nèi)忌岢鼍拶Y進(jìn)行高科技領(lǐng)域的研究，TCL集團(tuán)近年來(lái)每年科技創(chuàng)新的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)4億元，康佳每年以銷(xiāo)售額的5%投入技術(shù)開(kāi)發(fā)，不僅在彩電行業(yè)保持技術(shù)領(lǐng)先，而且挖掘到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從1997年開(kāi)始，TCL掀起了進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)的狂飚。此后，不僅生產(chǎn)傳統(tǒng)家電，同時(shí)開(kāi)始生產(chǎn)電腦、手機(jī)并全面觸及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。1999年10月，TCL成立信息公司，辭去微軟中國(guó)區(qū)總經(jīng)理職位的吳士宏出任總經(jīng)理。今年4月10日，吳士宏提出對(duì)TCL旗下的全部產(chǎn)品進(jìn)行整合，推動(dòng)TCL “從一個(gè)成功的家電制造和銷(xiāo)售廠(chǎng)商轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流廠(chǎng)商"。

康佳早在1997年12月，在美國(guó)硅谷成立技術(shù)開(kāi)發(fā)公司；1998年成立了通訊開(kāi)發(fā)中心；1999年1月，研制成功我國(guó)第一臺(tái)高清晰度數(shù)字電視；最近，康佳又宣布今年康佳手機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)量將擴(kuò)大到150萬(wàn)只，使之成為康佳除彩電之外的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品?？导芽偨?jīng)理陳偉榮說(shuō)：“基于彩電、手機(jī)的基礎(chǔ)，康佳還計(jì)劃介入電子商務(wù)領(lǐng)域?！?/p>

有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，長(zhǎng)虹倘若能在輝煌的1996年、1997年富而思進(jìn)，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，及早培育新產(chǎn)品，則公司完全可以避免業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中斷和滑坡。

但是為什么做不到呢？

原因與對(duì)策

就像在高清晰度電視和純平電視的研制方面，長(zhǎng)虹總是步別人的后塵一樣，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)有趣的比較。

1999年7月，有媒體報(bào)道，康佳和長(zhǎng)虹都擬以配股資金用于手機(jī)開(kāi)發(fā)，并稱(chēng)“彩電業(yè)兩位巨頭同時(shí)將移動(dòng)電話(huà)作為今后的發(fā)展重點(diǎn)?！?/p>

來(lái)年的3月2日，康佳手機(jī)正式面市，而且立即出現(xiàn)供貨告急現(xiàn)象。9天之后，倪潤(rùn)峰則在成都表示長(zhǎng)虹還將切入手機(jī)市場(chǎng)，生產(chǎn)長(zhǎng)虹國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

想到了卻總是沒(méi)有人家做得快，深刻的原因在哪里？或許，長(zhǎng)虹1999年的調(diào)整就是對(duì)原因的一個(gè)說(shuō)明也是一個(gè)對(duì)策。

長(zhǎng)虹集團(tuán)副總裁袁邦偉指出，去年公司在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷(xiāo)體制、勞動(dòng)用工和分配體制等方面進(jìn)行了重大創(chuàng)新，極大激發(fā)了企業(yè)內(nèi)部活力，調(diào)整雖然對(duì)長(zhǎng)虹造成了一定影響，但是為長(zhǎng)虹未來(lái)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

他說(shuō)：“國(guó)外企業(yè)一般6 到8年就進(jìn)行調(diào)整，長(zhǎng)虹連續(xù)高速發(fā)展了10年，企業(yè)內(nèi)部必然出現(xiàn)一些問(wèn)題。1999年春節(jié)，公司高層連續(xù)開(kāi)會(huì)10天，決定寧可犧牲一年的速度也要進(jìn)行調(diào)整，現(xiàn)在來(lái)看，我們的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。"

但愿一切都不會(huì)太晚。

視點(diǎn)

四川長(zhǎng)虹的股價(jià)已由1997年5月21日的最高價(jià)66．18元，隨波逐流下跌至目前的14元以下。持有73872股的公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理倪潤(rùn)峰的個(gè)人資產(chǎn)到今天已經(jīng)損失大致在200萬(wàn)元以上?！?/p>