張忠 靳菁

無(wú)論是“時(shí)勢(shì)造英雄”,還是“英雄造時(shí)勢(shì)”,這兩種說(shuō)法用在天津一品科技的創(chuàng)業(yè)者杜國(guó)楹身上好象都能說(shuō)得過(guò)去。

杜國(guó)楹當(dāng)過(guò)一年中學(xué)老師,然后“下?！?短短兩年的時(shí)間就把“背背佳”產(chǎn)品做到年銷(xiāo)售額近3億元,品牌家喻戶曉。他白手起家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和26歲的“小小年紀(jì)”,往往會(huì)讓同齡人涌起創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。

杜國(guó)楹說(shuō),他們從沒(méi)有貸款,也沒(méi)有借款。

現(xiàn)在這3億元的銷(xiāo)售額意味著什么呢?杜國(guó)楹說(shuō),他們有超過(guò)10%的利潤(rùn)。

很難想像天津一品科技實(shí)際上只是一個(gè)“殼”企業(yè),它沒(méi)有自己的生產(chǎn)廠房,沒(méi)有真正屬于自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),只有一種管理機(jī)構(gòu),整個(gè)公司處于一種虛擬經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。1998年,當(dāng)電視屏幕上出現(xiàn)“背背佳”的“青春美少女”組合時(shí),一品科技只是一個(gè)20多人的企業(yè),即使到現(xiàn)在,杜國(guó)楹說(shuō)他們也不過(guò)只有100人左右。

杜國(guó)楹原是“英姿帶”在天津的銷(xiāo)售代理。杜國(guó)楹顯然在經(jīng)商上頗有天賦,他1994年“下海”,1995年才知道什么是“網(wǎng)點(diǎn)”,但是他對(duì)市場(chǎng)很敏感,他很快就知道什么時(shí)候切入一個(gè)市場(chǎng)是最合適的。長(zhǎng)虹的倪潤(rùn)峰曾說(shuō)過(guò)這樣一句話:當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的前景趨向明朗的時(shí)候,應(yīng)該就是介入的最好時(shí)機(jī)。

1994年7月,杜國(guó)楹辭去教師職業(yè),來(lái)到鄭州啟望明目鏡公司,從站柜臺(tái)、送貨開(kāi)始干起。到1997年,杜國(guó)楹在天津?qū)?995年才5000元營(yíng)業(yè)額的產(chǎn)品做到了100多萬(wàn)元,他的秘訣是在天津經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)做直播節(jié)目(廣告)。

1997年春節(jié)以后,杜國(guó)楹來(lái)到天津的一家外企,為很多種品牌的保健品做代理,這其中便包括了“英姿帶”。

據(jù)杜國(guó)楹介紹,在他代銷(xiāo)期間,英姿帶在天津百貨大樓最高日銷(xiāo)量曾達(dá)到過(guò)600條,在其它商場(chǎng)也火爆一時(shí)。

同年4月,天津大學(xué)物理系教授袁兵自己買(mǎi)了一條“英姿帶”回去研究,經(jīng)改進(jìn)設(shè)計(jì)后,拿著自己設(shè)計(jì)的技術(shù)方案找杜國(guó)楹,陳述了他的產(chǎn)品與英姿帶相比的幾大好處。這個(gè)草圖得到杜國(guó)楹的認(rèn)可,他當(dāng)即花5000塊錢(qián)買(mǎi)下袁教授的技術(shù),并于當(dāng)月向國(guó)家專(zhuān)利局申請(qǐng)專(zhuān)利號(hào)。這個(gè)產(chǎn)品就是現(xiàn)在婦孺皆知的“背背佳”。

一品科技成立以后,杜國(guó)楹改變了他以前習(xí)慣于在電臺(tái)做廣告的方式,轉(zhuǎn)而青睞電視臺(tái),他認(rèn)為人們已經(jīng)知道矯姿帶這種產(chǎn)品了,在電臺(tái)炒作純粹只是叫賣(mài)。

于是,他花了不到10萬(wàn)元請(qǐng)《我愛(ài)我家》里的“小大人”關(guān)凌為他做了第一個(gè)電視廣告。緊接著,他又到電視臺(tái)訂下了一個(gè)月的電視廣告播出合同,首付20萬(wàn)元,再后來(lái),他又委托生產(chǎn)1000條“背背佳”矯姿帶。

杜國(guó)楹說(shuō):當(dāng)時(shí)我們困難有兩個(gè),一是資金狀況極差;二是短時(shí)間內(nèi)不可能靠自己在全國(guó)鋪開(kāi)市場(chǎng),所以,只能選擇虛擬經(jīng)營(yíng)。

他虛擬經(jīng)營(yíng)的第一步驟就是先在天津做出一個(gè)“樣板市場(chǎng)”。廣告播出一個(gè)月后,天津的市場(chǎng)如他所料已經(jīng)完全啟動(dòng)了。有了第一批回款,他便繼續(xù)在電視臺(tái)訂廣告,在生產(chǎn)工廠訂貨,但資金卻都是先壓在自己手里,暫緩付出。

天津市場(chǎng)啟動(dòng)以后,他請(qǐng)全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)天津站柜臺(tái),親自感受一下天津這個(gè)“樣板市場(chǎng)”的火爆氣氛,在激發(fā)出經(jīng)銷(xiāo)商們的信心之后,他開(kāi)始出賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán),平均每家收取20萬(wàn)元左右,就這樣當(dāng)時(shí)一共收取了200萬(wàn)元。錢(qián)在杜國(guó)楹的手里玩得很活。

杜國(guó)楹說(shuō):現(xiàn)在企業(yè)銷(xiāo)售額的30%都拿去做了廣告,但由于我一簽就是一年,許多時(shí)候我的廣告費(fèi)都打折。許多人以為我的廣告費(fèi)一定花了兩億以上,但實(shí)際上我只花了5000萬(wàn)。

錢(qián)不是最重要的,最重要的是整合資源的核心優(yōu)勢(shì)

當(dāng)時(shí),因?yàn)橘Y金比較少,我直覺(jué)的印象是可以以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭進(jìn)行運(yùn)作,不必自己建工廠,當(dāng)我到工商局注冊(cè)時(shí),工作人員把我的材料看了又看,對(duì)我說(shuō),你這不是皮包公司嗎?

當(dāng)時(shí),我就有一個(gè)最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí):只要我把產(chǎn)品做好了,經(jīng)銷(xiāo)商肯定愿意交錢(qián),交押金,愿意帶著錢(qián)來(lái)買(mǎi)我的貨;只有有了一個(gè)能賣(mài)得出去的好產(chǎn)品,我才能欠原材料商的錢(qián),而他們也才敢讓我欠錢(qián)。這是最原始的想法,現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)總結(jié):虛擬經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是怎么把核心優(yōu)勢(shì)制造出來(lái),有了這種核心優(yōu)勢(shì),就有了對(duì)資源的整合力量,就能夠把制造商和銷(xiāo)售商整合在你的周?chē)?/p>

我起家的時(shí)候只有幾十萬(wàn)元,直到今天為止,我都認(rèn)為,其實(shí)錢(qián)不是最重要的,最重要的是能夠整合各種資源的核心優(yōu)勢(shì)。它可能是想法,策略或品牌,它能夠把資源聚集起來(lái)。

天津樣板市場(chǎng)做好之后。我們把所有原材料供應(yīng)商,加工商和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性全都調(diào)動(dòng)起來(lái)了。上游廠商加工我的產(chǎn)品,還給我賒貨時(shí)間,給我提供資金支持;下游紛紛訂貨,資金大量預(yù)付,這使我們?cè)谫Y金上沒(méi)有出現(xiàn)太大的問(wèn)題。當(dāng)時(shí),經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品不但要預(yù)付貨款,還要交一定的風(fēng)險(xiǎn)抵押金。這樣,從前期貨款,還有風(fēng)險(xiǎn)抵押金,加上我們公司的原有資金,公司啟動(dòng)并沒(méi)有花太多的錢(qián)。在樣板市場(chǎng)成功后,廣告力度能夠上去,這樣很快就把市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó),從而進(jìn)入良性循環(huán),而且銷(xiāo)售形勢(shì)越好,對(duì)周?chē)Y金的調(diào)動(dòng)能力越強(qiáng),公司的品牌形象也就更強(qiáng)。

讓經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)一起成長(zhǎng)

雖然,我們公司大部分的銷(xiāo)售量是由經(jīng)銷(xiāo)商完成的,但我們必須有能力來(lái)加強(qiáng)對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制。

一、建樣板市場(chǎng),樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商信心。

我控制一些核心城市的重要原因是要建立樣板市場(chǎng),為的是給經(jīng)銷(xiāo)商更多的信心,讓他看到這個(gè)產(chǎn)品是能賺錢(qián)的,和我們合作是能賺到錢(qián)的,樣板市場(chǎng)能給他以精神和物質(zhì)的結(jié)合,促使其長(zhǎng)期合作。

二、站到比經(jīng)銷(xiāo)商更高的戰(zhàn)略高度上。

公司絕不能把全部希望寄托在經(jīng)銷(xiāo)商身上,他們一旦形成氣候,很容易呼風(fēng)喚雨。公司要想對(duì)銷(xiāo)售商具有很強(qiáng)的整合力與足夠的控制力,就必須有能力凌駕于經(jīng)銷(xiāo)商之上。

除了公司有比較好的、暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之外,還要在理念上、經(jīng)營(yíng)思路上、對(duì)企業(yè)品牌的發(fā)展思路上,能夠站在比他更高的高度,否則你就沒(méi)有資格調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。

三、培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商,才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)參差不齊,有些人認(rèn)同你,有些人可能與你的理念有很大差異。我們通過(guò)開(kāi)會(huì)、學(xué)習(xí)等各種方式給經(jīng)銷(xiāo)商作培訓(xùn),使他們認(rèn)識(shí)到,在你這兒,不但能夠賺到錢(qián),還能真正得到提高,如果經(jīng)銷(xiāo)商和我們之間只是錢(qián)的關(guān)系,就會(huì)很不穩(wěn)定。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)更賺錢(qián)的項(xiàng)目時(shí),他們就會(huì)轉(zhuǎn)移,就像員工對(duì)老板,有個(gè)認(rèn)同度的問(wèn)題一樣,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們也有認(rèn)同度的問(wèn)題。

四、我們努力保持銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和暢通性。

就像自來(lái)水的水塔,上游無(wú)水的時(shí)候,管子里自然放不出水,如果長(zhǎng)期沒(méi)水的話,管子就會(huì)腐蝕。要想水龍頭能放出水,就必須有保障:一是你的水塔要能站在足夠的高度上,二是水塔里有水,三是管道要暢通。如果水塔里水始終壓得滿滿的,管理通暢,那么,啥時(shí)候打開(kāi)水龍頭,都會(huì)嘩嘩有水流。

我們和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系就像是水塔和水龍頭的關(guān)系,第一,要求我們的觀念、意識(shí)、思想站在足夠的高度上;第二,我們還必須有足夠的產(chǎn)品,持續(xù)不斷的產(chǎn)品線充實(shí)到水塔里;第三,我們必須時(shí)刻去維護(hù)管道的暢通。如果有一天,我們只有產(chǎn)品,而沒(méi)有高度,我們就沒(méi)有了能夠把經(jīng)銷(xiāo)商整合起來(lái)的能力,所以,僅有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

成功的廣告策略

具有非常重要的作用

成功的廣告策略在背背佳的成功過(guò)程中具有非常重要的作用,我們作過(guò)調(diào)查,在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素中大概有40%是因?yàn)橄矚g背背佳廣告,才會(huì)選擇這個(gè)品牌。

取名“背背佳”,是經(jīng)過(guò)我們近半年的市場(chǎng)調(diào)研,原因有三:其一,比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)產(chǎn)品在人體作用的位置,背,人體的后背;其二,能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能;其三,朗朗上口,我們?yōu)榇瞬邉澚艘徽椎囊噪娨晱V告為主的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

剛開(kāi)始時(shí),我們通過(guò)專(zhuān)題廣告,理性訴求入手,開(kāi)始培養(yǎng)、引導(dǎo)、挖掘這個(gè)市場(chǎng)。通過(guò)專(zhuān)題廣告讓消費(fèi)者了解背背佳產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、材料、使用方法等這些詳細(xì)的東西。

經(jīng)過(guò)這樣一段時(shí)間后,品牌有了較高的認(rèn)知率,為了提高品牌形象,與其他品牌區(qū)別開(kāi),我們率先采用感性訴求廣告,賦予產(chǎn)品新的概念。

我們大膽起用青春美少女組合,廣告片中不再只是講產(chǎn)品的功能,而是賦予品牌一種青春、活潑、動(dòng)感的感覺(jué)。

這樣,背背佳的廣告語(yǔ)從介紹功能到展示個(gè)性,背背佳的企業(yè),從推銷(xiāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到推銷(xiāo)品牌,消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)功能到購(gòu)買(mǎi)一種健康、青春的概念。這時(shí),背背佳就漸漸形成了品牌形象,而不再只是產(chǎn)品的形象了。

整合媒體資源

實(shí)現(xiàn)最佳廣告效果

在我們的廣告策略中,我們從來(lái)沒(méi)有打算去擠占中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段,我們想方設(shè)法用最少的錢(qián)。實(shí)現(xiàn)最好的廣告效果。我們的投放原則是專(zhuān)題在地方,品牌在中央臺(tái)。我們媒體投放量的75%分布在各省市電視臺(tái),25%集中在中央臺(tái)的套播廣告里頭,雖然在非黃金時(shí)段,但密度很高,觀眾的接觸率高。

去年一個(gè)媒介調(diào)查公司給我們寄來(lái)一份材料,表明我們的媒介投放量略次于娃哈哈,居市場(chǎng)前幾位。但我估計(jì),我們花費(fèi)的廣告費(fèi)大概只有它們的幾分之一。

背背佳立足成為

青少年用品的第一品牌

現(xiàn)在,背背佳產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期,作為我們這樣的虛擬型企業(yè),要想不斷地成長(zhǎng),首先要對(duì)自己有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),分析一下我們企業(yè);資金、技術(shù)、產(chǎn)品這些看得到的有形優(yōu)勢(shì)都不是什么優(yōu)勢(shì),都是別人可以模仿的,甚至是可以超越的。我們的優(yōu)勢(shì)是我們的無(wú)形品牌,更重要的,是我們團(tuán)隊(duì)的智慧,是我們學(xué)習(xí)的心。

我們現(xiàn)在正在調(diào)整公司定位,把背背佳定位為一個(gè)為青少年提供健康生活學(xué)習(xí)用品的品牌。我們不只賣(mài)背背佳這中矯姿帶產(chǎn)品,而是在運(yùn)作背背佳這個(gè)品牌。

我們現(xiàn)在所要做的就是立足品牌成長(zhǎng),提升品牌形象,讓消費(fèi)者認(rèn)同我們的企業(yè),認(rèn)同我們的理念、認(rèn)同我們的品牌。

1999年中國(guó)名牌評(píng)價(jià)中心對(duì)我國(guó)三十幾個(gè)名牌商標(biāo)進(jìn)行評(píng)估,背背佳的品牌價(jià)值被評(píng)估為2.68億元人民幣,我們感覺(jué),公司品牌已經(jīng)不斷走向成熟。去年背背佳開(kāi)始生產(chǎn)書(shū)包,這是我們公司產(chǎn)品線延伸的第一步。

2000年4月,我們把公司本部遷到北京,并更名為北京背背佳科技發(fā)展公司,正式完成以產(chǎn)品為核心向以品牌為核心的轉(zhuǎn)換。

我相信,只要有一顆學(xué)習(xí)的心,有比別人學(xué)習(xí)得更快的能力,更能融匯團(tuán)隊(duì)的智慧,背背佳就能夠在未來(lái)的市場(chǎng)上不斷取得成功。

問(wèn):每家公司都可以虛擬經(jīng)營(yíng)嗎?

杜國(guó)楹:不是的,一般來(lái)說(shuō),一家公司有或多或少的業(yè)務(wù)外包出去是非?？赡艿?但是要想達(dá)到虛擬經(jīng)營(yíng)的程度,則有一定困難。

一、很多企業(yè)沒(méi)有核心能力,企業(yè)要想虛擬,首先要找出企業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中適合自己做的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié),找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,然后才能把除此之外的所有業(yè)務(wù)虛擬化,但對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,他們經(jīng)過(guò)分析之后發(fā)現(xiàn),自己的企業(yè)在所有的環(huán)節(jié)上都有別人強(qiáng)于自己,自己已有的優(yōu)勢(shì)都是很容易被人超越的,在這種情況下,就不適于搞虛擬經(jīng)營(yíng)。

二、沒(méi)有一套完善的整合系統(tǒng)。企業(yè)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也不表明就能夠虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬經(jīng)營(yíng)的成功還需要有很強(qiáng)的整合力,由于對(duì)上下游廠商的調(diào)動(dòng)不是依靠產(chǎn)權(quán)的關(guān)系,而是依靠無(wú)形的品牌和企業(yè)文化,靠信息流來(lái)整合有形資產(chǎn)。如果沒(méi)有很強(qiáng)的管理信息系統(tǒng),沒(méi)有足夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)的掌控能力,就難以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,我國(guó)有很多老字號(hào)用品牌進(jìn)行聯(lián)營(yíng),卻無(wú)力掌控,結(jié)果導(dǎo)致虛擬經(jīng)營(yíng)陷于崩潰。

問(wèn):你為什么想到要采用虛擬經(jīng)營(yíng)這種方式的?

杜國(guó)楹:我曾經(jīng)去北京參加過(guò)一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的研討班,我覺(jué)得當(dāng)時(shí)對(duì)于啟發(fā)我的經(jīng)營(yíng)思路非常有幫助。

我當(dāng)時(shí)錢(qián)很少,不可能投資去建廠房,建生產(chǎn)線,我必須用最少的錢(qián)辦盡可能多的事,所以剛開(kāi)始就決定讓別人來(lái)加工,我自己抓好營(yíng)銷(xiāo)。

后來(lái),我看到了一本中國(guó)民主與建設(shè)出版社出的《虛擬經(jīng)營(yíng)》。從這本書(shū)當(dāng)中,我看到了耐克的虛擬生產(chǎn)模式,與我采取的經(jīng)營(yíng)方式非常接近,我從中找到了理論根據(jù),于是開(kāi)始更進(jìn)一步地實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

問(wèn):虛擬經(jīng)營(yíng)和外包不同在什么方面?

杜國(guó)楹:外包是虛擬經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要特征,但虛擬與很多普通企業(yè)所開(kāi)展的外包有著根本的不同。

對(duì)于虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言,他們的外包是一種“四兩撥千斤”的藝術(shù),他們公司自己只保有很少的核心環(huán)節(jié),或者只有品牌等無(wú)形的資產(chǎn),它們用很小的資源調(diào)動(dòng)了很大的資源,更精確的說(shuō),虛擬企業(yè)是用知識(shí)與智慧去點(diǎn)化傳統(tǒng)資源,用無(wú)形去帶動(dòng)有形。

而普通的外包,則是公司考慮專(zhuān)業(yè)分工等各方面的因素,把一部分產(chǎn)品或半成品的加工業(yè)務(wù)外包給其他廠商。公司也是利用自己的核心優(yōu)勢(shì)整合了外部資源,但它是以“800斤”的資源去整合外部“200斤”的資源,也就是說(shuō)外包更多是大資本帶動(dòng)小資本。