王泠一

自從1925年10月2日蘇格蘭人貝爾德成功地把一個酒店服務(wù)員的臉，用電視信號顯示在一個長方形的屏幕上后，就引發(fā)了投資者們綿綿不斷的開發(fā)興趣。70年后，世貿(mào)組織（WTO）替代關(guān)貿(mào)總協(xié)定（GATT）應(yīng)運而生，在當(dāng)年的第一屆WTO部長級談判中，以廣播、電視、報業(yè)為主的大眾傳媒開始被表述成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)概念。進(jìn)入新千年以后，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)中又增添了網(wǎng)絡(luò)這一嶄新的內(nèi)容。由于大眾傳媒產(chǎn)業(yè)是個新興的產(chǎn)業(yè)，無論是以前的GATT，還是當(dāng)今的WTO，都未來得及對之進(jìn)行細(xì)化的條款約束，因此可以說該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域國際競爭的游戲規(guī)則還沒有制定出來。之所以各國和各地區(qū)近期內(nèi)無法在WTO框架下達(dá)成接近一致的游戲規(guī)則，是因為大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)和開放，不僅僅涉及經(jīng)濟(jì)因素，往往還打上了意識形態(tài)、民族文化、國際影響等綜合實力競爭的烙印。因而無論是大國還是小國，也無論是WTO成員還是非成員，都對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與開放采取了極其謹(jǐn)慎和高度重視的態(tài)度。隨著中國入世日程的臨近，海外有關(guān)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的若干經(jīng)典性作法的案例，值得我國管理部門和從業(yè)人員加以借鑒。與此同時，全球化時代的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)競爭也表現(xiàn)出了不同于意識形態(tài)及民族文化之爭的態(tài)勢，理應(yīng)引起必要的關(guān)注。

一、媒體和廣告成為催生市場景氣的共同體

隨著信息社會的到來和民眾業(yè)余生活情趣的豐富，西方的大眾傳媒市場不斷膨脹，傳媒產(chǎn)品的研究、投資、生產(chǎn)和銷售已經(jīng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不過傳媒產(chǎn)業(yè)無論經(jīng)營思路如何豐富，其最關(guān)鍵的一點還是主要依靠廣告收入作為資源補償和價值增殖手段。媒體和廣告已密不可分，以報紙為例，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在報紙發(fā)行環(huán)節(jié)普遍賠錢，報紙定價抵不了所用紙張的成本，甚至僅夠用油墨的成本。因此只有將媒體傳播能力和社會影響力以廣告服務(wù)形式轉(zhuǎn)化為商品出售給廣告主，才能實現(xiàn)其勞動價值和資本增殖。開現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化報紙之先河的第一份廉價報紙——紐約的《太陽報》，按此模式運作，即獲得了成功。據(jù)報道，美國的報紙廣告收入要占到總收入的70％左右。不獨報紙如此，商業(yè)性的廣播電視更是將廣告作為收入的主渠道。據(jù)聯(lián)合國教科文組織2000年的《世界傳播報告》提供的數(shù)字，加拿大等一些國家的商業(yè)性廣播電視媒體的廣告收入均占其總收入的90％以上。

在廣告收入的分配方面，WTO的一個視察機(jī)構(gòu)對近5年的意大利傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)的電視的廣告收入要占到全國廣告總收入的50％以上，報紙則為25％左右，期刊逐年下降，目前為15％，電臺和戶外廣告比例很低，但均穩(wěn)定在4％左右。市場調(diào)查還表明，網(wǎng)絡(luò)目前還無法依靠有限的廣告收入來維持其龐大的開支，除非投資者不吝嗇投資，否則網(wǎng)絡(luò)企業(yè)隨時都可能倒閉。

在幾乎百分之百的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者看來，想方設(shè)法贏得受眾就是贏得市場，而且是雙重市場——新聞產(chǎn)品市場和廣告市場。報紙通過各種手段千方百計擴(kuò)大發(fā)行量，廣播電視千方百計擴(kuò)大收聽收視率，當(dāng)然這是難度很大的競爭。如以法國報刊的一些做法為例，頗能說明一些問題：據(jù)調(diào)查顯示，法國家庭平均每月用于購買或訂閱報刊的開支僅占家庭預(yù)算中的5.7％，即75法郎。而法國有近3000家報刊，都想最大限度地爭取每個法國家庭中的這75法郎。為了吸引讀者，法國報刊的編輯方針發(fā)生了很大變化，從過去的記者通過報刊表達(dá)自己的觀點，轉(zhuǎn)到向讀者提供他們需要的信息，盡力為讀者解決實際問題。翻開法國報刊，可以看到“如何投資”、“如何解決孩子學(xué)習(xí)中的困難”、“如何求職”等專欄。政治時事綜合報紙《解放報》開辟了“讀者你”專欄，刊登的多是就業(yè)、投資、時裝、保健等實用信息。有的報刊瞄準(zhǔn)每日乘坐地鐵上下班的“地鐵族”，如《電視周刊》和《電視雜志》，開本都比較小，文章短小精悍，內(nèi)容通俗易懂，注重知識性和趣味性，很適合在地鐵中迅速瀏覽。法國報刊大都實行送報到戶，而送報到戶的含義就是要在早晨7點以前把報紙送到訂戶家中。據(jù)調(diào)查，早晨7點前送達(dá)的報紙閱讀率最高，因為訂戶可以利用早餐時間瀏覽當(dāng)天晨報新聞，獲取自己感興趣的信息。他們用完早餐去上班后，就不會再有時間翻閱報紙，而下午5點下班回家后，會有電視、廣播等其他媒介提供信息，也很少再打開報紙了。

二、綜合性雜志的衰落已不可避免

在所有的調(diào)查中，受眾數(shù)量的維持、上升和廣告收入增加之間的正比關(guān)系反復(fù)得到了證實。而另一個已經(jīng)基本得到證實的關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢則是，發(fā)達(dá)地區(qū)綜合性雜志的衰落已是一個不爭的事實，尤其是在那些第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過第二產(chǎn)業(yè)的都市和地區(qū)更是如此。如在美國，個別歷史悠久的綜合性雜志如《讀者文摘》依然活躍，但也只是個案，無法掩蓋整體性衰落的趨勢。那么，近來為什么會有這種現(xiàn)象呢？或問，為什么專業(yè)化雜志會興起而取代綜合性雜志呢？學(xué)者們對此作了深入考察，并提出許多解釋模式。

首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，廣告商越來越意識到專業(yè)化雜志更能滿足他們的要求。由于綜合性雜志的讀者群龐雜，上面刊登的廣告對不少讀者來說自然是無的放矢，而專業(yè)化的雜志其讀者群非常明確，大多數(shù)廣告商因而更愿意在它上面花更多的廣告費。如果說在以往專業(yè)雜志不多的情況下，廣告商沒有什么選擇余地，那么現(xiàn)在隨著專業(yè)化雜志的紛紛創(chuàng)辦，顯然情況有所不同。而廣告商的這種轉(zhuǎn)移又進(jìn)一步加快了專業(yè)化雜志的興起和綜合性雜志的衰落，因為在現(xiàn)代社會中，廣告收入早已成了雜志的生命線。其次，從社會學(xué)角度來看，早在1959年夏，美國著名學(xué)者丹尼爾·貝爾就提出了后工業(yè)社會的概念，而美國當(dāng)時正從一個工業(yè)化社會進(jìn)入一個后工業(yè)社會，該社會以服務(wù)行業(yè)的增長及專業(yè)化程度的加強(qiáng)為特色。社會學(xué)家理查德·梅澤爾1973年又在一本名為《大眾媒介的衰落》的書中考察了后工業(yè)社會的媒介發(fā)展問題，指出在這樣一個社會中，人口會分化成具有不同興趣和關(guān)注對象的部分。這樣一來，專業(yè)化雜志的興起自然也就成了順理成章的事。再者，從文化學(xué)的角度來看，工業(yè)革命以后發(fā)展起來的發(fā)達(dá)資本主義社會，其流行的大眾文化具有一種銷蝕個體的趨向，個人成了大眾文化中無足輕重的東西，人們只能看到社會文化的流行之潮，個性與特色早已湮沒其中。然而，隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，人們有更多的閑暇時間，有了更多的金錢，這時人們就會開始抗拒這種剝奪自主性的大眾文化，人們希望在大眾文化中找到屬于自身的獨特位置，打破工業(yè)革命帶來的大眾一體化，通過亞文化來抗拒大眾文化，找到個人的歸屬感。就雜志而言，人們希望在大眾之外還能屬于某些特殊群體，而專業(yè)化雜志正好滿足了這種需求。

三、國際市場出現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)巨無霸

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢，傳媒產(chǎn)品的國際市場也逐步形成。九大全球媒體巨無霸支配著全球大眾傳媒市場。它們依次是：時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、Viacom、News Corporation、索尼、TCL、Universal和日本廣播公司。這里還沒有考慮時代華納和美國在線公司合并形成的特大型傳媒產(chǎn)業(yè)，以及雅虎和默多克正在醞釀結(jié)盟的新情況。

在這些傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭的引導(dǎo)下，全球50家媒體娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95％的傳媒產(chǎn)業(yè)市場。目前傳播于世界各地的新聞，90％以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70％是由跨國的大公司壟斷；美國控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。許多第三世界國家的電視節(jié)目有60％～80％的欄目內(nèi)容來自美國，幾乎成為美國電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播站。而在美國自己的電視中，外國節(jié)目的占有率只有1.2％。美國公司出產(chǎn)的影片產(chǎn)量只占全球影片產(chǎn)量的6.7％，卻占領(lǐng)了全球總放映時間的50％以上。

聯(lián)合國教科文組織的市場調(diào)研表明：今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個很不平衡的潮流。在全世界跨國流通的100本書籍中，就有85本是從發(fā)達(dá)國家流向發(fā)展中國家的；在跨國流通的每100小時的音像制品中，就有74小時的制品是從發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的；在跨國流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的。更何況，在信息技術(shù)滲透過程中，許多發(fā)達(dá)國家還掌握了核心或者關(guān)鍵的技術(shù)，比如，因特網(wǎng)的頂級域名注冊必須是在美國，重要軟件的芯片和制式大多由美國掌握。

所以，一旦在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，大眾傳媒市場走向進(jìn)一步的自由競爭，那么，首先得益的當(dāng)然是跨國公司，是這些公司所在的發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家。它們將以巨大的資金規(guī)模、先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的市場擴(kuò)張、大量的科研投入、國際性的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷地加強(qiáng)自己在國際傳媒市場上的優(yōu)勢。而發(fā)展中國家的傳媒市場如不加預(yù)防，將越來越多地被它們搶占。

四、立法保護(hù)民族傳媒產(chǎn)業(yè)已是普遍之勢

立法制止外國傳媒產(chǎn)品在本國市場和社會空間的泛濫，同時也為本國傳媒產(chǎn)業(yè)的增長盡可能地提供法律保護(hù)，是發(fā)展中國家面臨的緊迫課題。不少新興經(jīng)濟(jì)國家和發(fā)展中國家為了避免本國實力尚不雄厚的傳媒產(chǎn)業(yè)被外來強(qiáng)勢傳媒所擊潰，進(jìn)行了一些立法上的探索，這方面以色列和波蘭都顯得非常具有民族個性。如作為美國在中東的盟友，以色列議會一向無條件地支持以美雙邊合作，但以色列的議員們就是無法容忍這樣的現(xiàn)象：無論是在城市街頭還是在家庭臥室里，以色列人都被浸泡在美國的流行音樂里。麥當(dāng)勞快餐廳、寶塔音響店、布洛克巴斯特錄像帶專賣店遍布城市街頭，以色列有線電視臺還轉(zhuǎn)播著美國MTV音樂電視臺的節(jié)目。

據(jù)報道，以色列議會正在努力扭轉(zhuǎn)這股媒介消費浪潮的潮頭。在2000年5月的一次投票中，議員們初步批準(zhǔn)了一項法案，它要求國家電視臺所播放的歌曲中希伯萊文歌曲必須占一半（希伯萊文是以色列的國語）。投票的結(jié)果是36票贊成，0票反對。該項法案的發(fā)起人、反對黨工黨的議員約納·亞哈夫說：“我們正在修筑一道防護(hù)墻，以防外國文化的泛濫。這個國家已經(jīng)成立50年了，但還沒有形成自己的文化。我們認(rèn)為應(yīng)該加以保護(hù)。”這項法案反映了以色列為塑造本國形象而正在進(jìn)行的一場奮斗。因為它的自身文化尚在形成過程中。目前有線電視、因特網(wǎng)和日益私有化的經(jīng)濟(jì)把以色列人與世界其他地區(qū)比以前任何時期都更加緊密地聯(lián)系在一起了。以色列立法當(dāng)局正是在這個背景下采取行動的。亞哈夫說，他所提出的法案旨在激發(fā)以色列人的創(chuàng)造力，并抵制外來音樂對青少年的影響，青少年中的許多人就是美國MTV電視臺的忠實觀眾。以色列表演藝術(shù)協(xié)會會長謝赫·列維引述了法國通過的一項類似的法律說，法國規(guī)定國營電臺播放的歌曲中40％應(yīng)該是法語歌曲，以色列應(yīng)該有更多有效的傳媒產(chǎn)業(yè)國策。他還說，目前對希伯萊文歌曲的需求正在增加，因為人們認(rèn)識到必須保護(hù)以色列自身的文化。列維說：“在以色列出現(xiàn)了美國化的趨勢。我們希望防止我們的文化被其文化所淹沒，我們鼓勵多出一些本國的傳媒產(chǎn)品?！钡拇_，立法捍衛(wèi)民族文化和保護(hù)民族傳媒產(chǎn)業(yè)無可厚非，而這在新世紀(jì)之初將成為各國立法機(jī)構(gòu)的普遍性選擇。

而最近，波蘭各界對過度的大眾傳媒市場化方向進(jìn)行了反思，開始意識到復(fù)興民族傳媒業(yè)的價值所在，并意識到引導(dǎo)社會投資進(jìn)入包括大眾傳媒在內(nèi)的民族文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要性。近年波蘭除了拍攝一些吸引觀眾的商業(yè)影視片外，一些反映愛國主義和民族歷史的嚴(yán)肅題材也容易找到投資合作伙伴了。尤其是近年來隨著波蘭經(jīng)濟(jì)情況的逐步好轉(zhuǎn)，波蘭政府為合拍片提供了啟動資金，并要求電視臺、特別是有線電視臺拿出部分收入資助國產(chǎn)片的攝制（作為對其的回報，政府批準(zhǔn)這些電視臺營業(yè)），鼓勵社會向民族影視業(yè)投資。另外，金融系統(tǒng)也開始投資影視業(yè)，給那些公眾感興趣的國產(chǎn)片融資貸款?！叭绻f80年代我們不得不與審查部門打交道，那么現(xiàn)在我們則不得不與銀行家打交道，說服他們投資?！币晃毁Y深導(dǎo)演如是說。1999年，波蘭一共攝制了27部國產(chǎn)片，達(dá)到了1989年前的攝制水平。2000年，波蘭國產(chǎn)片10年來首次在票房收入上擊敗了美國片，波蘭的民族英雄首次在銀屏上擊敗了施瓦辛格、史泰龍等動作片英雄?！斑@是了不起的時刻！”《潘·塔迪茲》（根據(jù)19世紀(jì)波蘭同名英雄史詩攝制）制作人劉·瑞溫欣喜地說：“人們早已厭倦了好萊塢制作，但那時缺少波蘭本土片?，F(xiàn)在，只要你請波蘭明星演出，講波蘭語對白，是懷舊懷鄉(xiāng)的題材，你準(zhǔn)能獲得成功。”據(jù)瑞溫說，40多年前的《條頓騎士》這類波蘭歷史片也將重拍，波蘭影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一線振興的曙光。

波蘭影視業(yè)10年來的坎坷證明，民族傳媒產(chǎn)業(yè)只能靠本民族自己的力量來振興，而傳媒市場作為一個有形的商業(yè)領(lǐng)域，同樣離不開民族精神的支撐。這既是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，也是一種精神啟示錄。很難想像，一個在國際傳媒市場上無所作為的民族，還能在其他市場上有什么作為。