郭樂天

當(dāng)新世紀(jì)的曙光尚未從地平線冉冉升起，關(guān)于21世紀(jì)的中國(guó)傳媒發(fā)展趨勢(shì)已成了所有媒體的老總們和學(xué)者研究探討的一個(gè)問題。因?yàn)椋?/p>

21世紀(jì)是充滿生機(jī)活力的百年；

21世紀(jì)是前景誘人的百年；

21世紀(jì)將是中國(guó)真正走向繁榮昌盛的百年。

那么，21世紀(jì)中國(guó)的傳媒將會(huì)表現(xiàn)出哪些強(qiáng)勢(shì)？

回眸剛剛過去的2000年，我們不難看出，轉(zhuǎn)軌時(shí)期的中國(guó)傳媒在新世紀(jì)到來之前已表現(xiàn)出其從容的姿態(tài)并顯示出其在迎接未來時(shí)所表現(xiàn)出的躁動(dòng)。時(shí)代是個(gè)順應(yīng)的過程，像生命的繁衍有一條無法掙脫的臍帶。剛剛過去的一年代表了一個(gè)世紀(jì)的終結(jié)。而一個(gè)世紀(jì)的終結(jié)正是一個(gè)新的世紀(jì)的開始。不管是實(shí)踐者（媒體本身）、學(xué)者，還是管理部門本身，都從過去的一個(gè)世紀(jì)中為剛剛到來的新世紀(jì)的傳媒走勢(shì)作出自己的判斷和理解。那么，2001年中國(guó)傳媒的走勢(shì)將會(huì)是一種怎樣的走勢(shì)？

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒走向有序發(fā)展階段，并在新聞傳媒領(lǐng)域唱主角

2000年9月25日，朱镕基總理簽發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》并正式實(shí)施，這標(biāo)志著在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期以來，網(wǎng)絡(luò)媒體處于無序運(yùn)作狀態(tài)的終止。《管理辦法》把我國(guó)現(xiàn)有的利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸手段的行業(yè)歸為兩大類，即經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性，并對(duì)兩類的經(jīng)營(yíng)范圍、申報(bào)、審批程序作了嚴(yán)格的規(guī)定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規(guī)定了誰是真正的網(wǎng)絡(luò)媒體的問題，也就是說誰有資格在網(wǎng)上發(fā)布新聞。

2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網(wǎng)新聞網(wǎng)問世。千龍網(wǎng)主打新聞牌，既不同于報(bào)紙的電子版，也不同于類似新浪網(wǎng)之類的商業(yè)網(wǎng)站，它是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布新聞的網(wǎng)站，也就成了國(guó)內(nèi)嚴(yán)格意義上的首家網(wǎng)絡(luò)媒體。5月，上海的東方網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，以大手筆作大文章的風(fēng)范顯示了其強(qiáng)勁的實(shí)力。東方網(wǎng)與千龍網(wǎng)的不同之處在于除了做新聞，同時(shí)也考慮到利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段在商業(yè)和信息方面提供有償服務(wù)。

2000年，商業(yè)網(wǎng)站從4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達(dá)克股市的影響，網(wǎng)絡(luò)神話被打破，從高調(diào)到低迷，可以理解為網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)正走向成熟的狀態(tài)。

所有的網(wǎng)站都從邏輯的終點(diǎn)回到了邏輯的起點(diǎn)，即從“燒錢”到考慮網(wǎng)絡(luò)該怎么賺錢。這是符合時(shí)代潮流的。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)什么時(shí)候能夠賺錢，連美國(guó)人也尚未考慮明白。但是趨勢(shì)是很明顯的。就網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來看，凡是傳統(tǒng)媒體能做到的，網(wǎng)絡(luò)媒體都能做到。與報(bào)業(yè)相比，可以有網(wǎng)上新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國(guó)人也鬧不明白網(wǎng)絡(luò)哪天開始賺錢，但也有先例，就美國(guó)新聞傳媒經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)媒體來看，1999年CNN網(wǎng)站以與傳統(tǒng)媒體的廣告互動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利3000萬美元；《華爾街時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，以46萬注冊(cè)用戶有償使用信息也在1999年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)。各網(wǎng)絡(luò)公司的CEO們把現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體賺錢的方式歸結(jié)為三個(gè)方面：廣告發(fā)布、信息的有償使用和拓展電子商務(wù)。電子商務(wù)的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)可能還需一段時(shí)間的培植，這似乎對(duì)純商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展略為不利。但信息的有償使用和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布使新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)開始展現(xiàn)出生機(jī)。而傳媒資本經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)媒體將優(yōu)先開放，在不久的將來會(huì)成為事實(shí)。因此，在2001年，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)會(huì)表現(xiàn)得比較突出。有人預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)最早賺錢的網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)是東方網(wǎng)，其依據(jù)是東方網(wǎng)最早與傳統(tǒng)媒體在廣告運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)捆綁，而且東方網(wǎng)有6個(gè)億的股本，如果把這筆錢用好，將會(huì)有新的利潤(rùn)產(chǎn)生。

但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)媒體被世人所看好是一個(gè)事實(shí)。隨著技術(shù)革命的深入，一個(gè)新的賺錢的商機(jī)將隨著寬帶網(wǎng)的投入使用而形成。寬帶網(wǎng)能使所有的內(nèi)容供應(yīng)商（ICP），享受更多的增值服務(wù)，它將以更多、更新的內(nèi)容吸引用戶。

借用美國(guó)傳媒大亨默多克的話來說：“未來我們的利潤(rùn)將來自網(wǎng)絡(luò)和與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)的運(yùn)作方式將在21世紀(jì)終結(jié)。報(bào)業(yè)的走勢(shì)會(huì)向傳媒集團(tuán)的方向發(fā)展，走大兼并大聯(lián)合之路

1996年開始的報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)，將在21世紀(jì)終結(jié)。從近幾年國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)作的特點(diǎn)來看，優(yōu)勢(shì)和不足十分明顯。報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)，從理論上講，便于加強(qiáng)宏觀輿論導(dǎo)向的管理，擴(kuò)大自身的實(shí)力。但從實(shí)際方面來分析，并不盡如人意。主要原因是報(bào)業(yè)集團(tuán)組建在結(jié)構(gòu)上的非理性化。以廣州為例，一個(gè)城市擁有3個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。另一個(gè)原因是中國(guó)報(bào)業(yè)總量的嚴(yán)重過剩。1998年開始的報(bào)業(yè)治理整頓并沒有很好地解決這個(gè)問題。兩方面原因促使各報(bào)之間加劇了惡性競(jìng)爭(zhēng)。1999年南京報(bào)業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)可看出這種競(jìng)爭(zhēng)帶來的惡果。為了調(diào)整各自的結(jié)構(gòu)，以獲得新的利潤(rùn)和收入，各集團(tuán)對(duì)所屬的大小報(bào)紙作了重新定位，集團(tuán)旗下的各類小報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。最典型的便是各類都市報(bào)的興起。從去年一整年的實(shí)踐來看，都市報(bào)和集團(tuán)內(nèi)的各類小報(bào)，的的確確成了各報(bào)業(yè)集團(tuán)獲取利潤(rùn)的新來源，而令管理部門頭疼的是，這類報(bào)紙?jiān)谳浾搶?dǎo)向上的差錯(cuò)也和盈利近乎成正比。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年，在輿論導(dǎo)向上出錯(cuò)而被管理部門點(diǎn)名批評(píng)的，各類小報(bào)約占90％以上。另外，由于盲目的趨同，一些并不具備成立報(bào)業(yè)集團(tuán)地方，為了湊足領(lǐng)到報(bào)業(yè)集團(tuán)批文的條件，急于兼并一些瀕臨倒閉的報(bào)紙，使自己原有的優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮，而且多了一個(gè)包袱。一個(gè)十分惱人的現(xiàn)象是，從帳面上看，各報(bào)業(yè)集團(tuán)的收入有較大幅度的增加，而各報(bào)業(yè)集團(tuán)的純收入?yún)s在減少。那么，未來報(bào)業(yè)發(fā)展的方向是什么？從業(yè)內(nèi)和學(xué)者的分析來看，必須走大兼并、大合作的路子，即借鑒國(guó)外報(bào)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)家壟斷，組建大的傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)一市一報(bào)（集團(tuán)），以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和設(shè)備重復(fù)投資帶來的浪費(fèi)。

三、廣電傳媒的改革將顯示其強(qiáng)大的生命力，其方式是借助現(xiàn)代傳輸手段并對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理和整合

組建廣播電視集團(tuán)，在2000年可謂是雷聲大而雨點(diǎn)小。與報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)不同，廣播電視帶有行業(yè)主管的特點(diǎn)。也可能是在傳媒中其所起的作用位居第二，其改革帶有內(nèi)部運(yùn)行的特點(diǎn)?！爸袊?guó)傳媒第一股”———湖南電廣傳媒于1999年在不聲不響中實(shí)現(xiàn)了上市，當(dāng)下募集資金4·43億，開始走向資本運(yùn)營(yíng)之路?；蛟S是其運(yùn)作方式對(duì)現(xiàn)有的傳媒政策帶來的沖擊不是很大，或許是其上市后在運(yùn)作上找到了實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的，為今后制定政策提供了借鑒，因此湖南電廣傳媒的做法并沒有受到限制，而且得到了一些學(xué)者的贊許和管理部門的認(rèn)可。在2000年底，廣播電視業(yè)又完成了一個(gè)大動(dòng)作，1999年2月11日，在國(guó)務(wù)院總理辦公會(huì)議上，由中科院、廣電總局、鐵道部、上海市政府提出的“中國(guó)高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)示范工程”項(xiàng)目得到肯定。4月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信有限公司成立，2000年10月28日，中國(guó)網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)一期工程開通并投入試運(yùn)營(yíng)。這是廣電傳媒借助高科技手段完成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)拓展的革命。而在2000年下半年，組建廣電集團(tuán)的動(dòng)作開始在完善思路的過程中，在各省進(jìn)行了試點(diǎn)。其主要內(nèi)容是：有線臺(tái)和無線臺(tái)合并，有線不設(shè)臺(tái)，主要任務(wù)是搞傳輸，通過重組和整合實(shí)現(xiàn)電視業(yè)的規(guī)模效益，優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量，避免重復(fù)建設(shè)。另外，正在組建的廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司，將再一次借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳輸手段來實(shí)現(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來的傳媒改革中，廣播電視業(yè)的整合所產(chǎn)生的效應(yīng)將是最好的。

四、管理部門會(huì)在加強(qiáng)宏觀管理的同時(shí)，解決思考加入WTO后的傳媒運(yùn)作方式，估計(jì)年內(nèi)將會(huì)開放傳媒資本運(yùn)營(yíng)的試點(diǎn)，即幫助那些有一定實(shí)力的大傳媒機(jī)構(gòu)，上國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板

報(bào)業(yè)集團(tuán)的不尷不尬和廣播電視業(yè)改革重點(diǎn)的突出，以及網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)興起的態(tài)勢(shì)，相信管理部門已在考慮如何真正在21世紀(jì)讓中國(guó)傳媒在迎接WTO的沖擊過程中逐漸壯大的思路。有消息傳出，中央主管意識(shí)形態(tài)部門正在做這方面的調(diào)研，即面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入的外國(guó)傳媒，以及借助以經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與文化傳播“捆綁”的方式進(jìn)入，和利用空中節(jié)目覆蓋進(jìn)入我傳媒領(lǐng)域的做法提出對(duì)策。估計(jì)在解決好“人事權(quán)”、“資產(chǎn)權(quán)”和內(nèi)容的“終審權(quán)”的基礎(chǔ)上，2001年將會(huì)讓一些基礎(chǔ)較好、有一定實(shí)力的中央媒體，以資本運(yùn)營(yíng)為重點(diǎn)，上國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上逐步上市，并會(huì)鼓勵(lì)中央媒體和重點(diǎn)省市的媒體組建傳媒集團(tuán)，以進(jìn)行新世紀(jì)中國(guó)傳媒的革命。