張群祥

美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber)于1997年在Hot Wired上發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》(Attention Shopper）的文章，認為，目前有關信息經(jīng)濟的提法是不妥當?shù)摹Ｔ谛畔⑸鐣行畔⒎堑皇窍∪辟Y源，相反是過剩的，相對過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。目前正在崛起中的以網(wǎng)絡為基礎的“新經(jīng)濟”的本質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟”。在這種經(jīng)濟形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。從此之后，納斯達克夢幻般地演繹著的一個個網(wǎng)絡神化，似乎在印證此結(jié)論。他也聲名遠播，注意力經(jīng)濟名噪一時。借著注意力經(jīng)濟的東風，注意力營銷也粉墨登場。

注意力營銷理論認為，注意力是人們對主體、對客體、對外部世界關注的選擇度和持久度。這里包含兩個方面的意思：第一，讓別人注意你；第二，讓別人持久注意你。注意力營銷也就是研究怎么讓別人關注你，并且是持久地關注你。該理論提出的背景是在信息大爆炸和經(jīng)濟全球一體化的今天。消費者每天都要接觸到大量的信息，而且在產(chǎn)品和服務大體是相同的情況下，怎么讓消費者知道你的產(chǎn)品，關注你的產(chǎn)品，這就是注意力營銷所要研究的問題。客觀地講，注意力營銷的提出有一定的積極意義。特別是在這樣的宏觀背景下，在種類繁多的產(chǎn)品中怎么突出你的產(chǎn)品，把擴大產(chǎn)品知名度擺在重要位置，爭取獲得更多的眼球，應該說這是成功的前提。因為如果沒有知名度就談不上美譽度，更別說是忠誠度了。這可能是注意力營銷理論最大的意義所在。但是其意義也就僅限于此，而不能像其鼓吹的那樣把營銷的工作都圍繞著怎么獲取注意力轉(zhuǎn)。如果是那樣的話，注意力營銷在現(xiàn)實中至少會出現(xiàn)以下幾大問題：

1、在獲取注意力的運動中可能演變成炒作，為獲取注意力而獲取注意力。而事實上的確有不少人就把注意力營銷認為是炒作、造勢，特別是在網(wǎng)絡新貴中表現(xiàn)得更是淋漓盡致。還是在網(wǎng)絡泡沫五彩繽紛的時候，他們認為衡量網(wǎng)站的知名度的指標主要有點擊率、注冊會員數(shù)、合作伙伴等。為了提高這幾個指標，擴大網(wǎng)站的知名度，獲取足夠多的眼球，他們使盡渾身解數(shù)，花樣不斷翻新，甚至到了花錢買用戶的地步。最后知名度是提高了，眼球數(shù)也不少，于是急切地拿去上市，在Nasdaq神奇般的演繹下一夜就暴富。但是當泡沫破滅后，水分被擠干，一切又恢復到原樣，由暴富變成暴貧。燒了不少錢，耗掉企業(yè)不少財富，才明白靠炒作、玩花樣堆積起來的知名度雖名噪一時，但并不持久。因為消費者畢竟是理性的，你可以玩花樣獲取他一時的眼球，但是要長期粘住他的眼球就要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務、不斷更新的信息和豐富的內(nèi)容。一句話，就是要滿足消費者的需求，真正提供他所要的信息。在這里又回到了傳統(tǒng)的營銷理論，即分析消費者的需求，進行市場細分，然后選定目標市場，用高性能的產(chǎn)品滿足目標消費者的需求，而不是去炒作，整天想著怎么去獲取別人的眼球。要不然，在網(wǎng)上勝利大逃亡只需鼠標輕輕一點，如果他對你的網(wǎng)站徹底失望，以后就永遠也不再光顧你了。光有知名度而沒有美譽度和忠誠度，就會讓你累得喘不過氣來。挖空心思去獲取今天是這個明天是那個消費者的眼球，到最后則是處處被動、元氣大傷，只有關門大吉，從此不再涉足這塊傷心之地。很多當時名震一方的網(wǎng)站后來銷聲匿跡，就在于此。不光是網(wǎng)絡新貴，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中靠一時炒作、造勢獲得成功然后落馬的也不在少數(shù)。兩界標王秦池、愛多、沈陽飛龍、太陽神……，在當時的中國都紅遍大江南北，獲取的注意力不可謂不多，但都是在成功一兩年之后一個個轟然倒地。真可謂“江山代有才人出，各領風騷一兩年”。它們崩潰的導火索各異，但都有一條就是沒有把注意力轉(zhuǎn)化為持久的購買力，高知名度并沒有帶來高忠誠度，反而是加速了它們的滅亡。

2、注意力營銷的硬傷是注意力并不等于購買力。光有注意力而不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力，企業(yè)的價值將是水中花、鏡中月，可望而不可及。也許你會說有了注意力就成功了一半，但是作為一個企業(yè)來說并不是江湖郎中、過路騙子，只許100％成功，而不是說成功了50％。你可以像祥林嫂一樣一遍遍對人重復你的理由，但是市場是不相信理由和眼淚的。不解決把注意力轉(zhuǎn)化為購買力的問題，注意力營銷就是繡花枕頭，中看不中用，這也是它致命的軟肋。也許你會說有注意力并不一定就沒有購買力，是的，有注意力也可能有購買力，但是這里注意力營銷的導向還是有害的，因為它研究的重點在于獲取注意力而不是直接的現(xiàn)實的購買力。

3、注意力營銷強調(diào)不光是要得到一時的關注，而是要獲得持久的注意力。那么怎么獲得持久的注意力呢？還是要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品、 優(yōu)質(zhì)的服務， 不斷進行創(chuàng)新，以滿足消費者不斷變化的需求。這又回到了傳統(tǒng)的營銷理論。從廣義上來說，此時的注意力營銷就像一個框，把傳統(tǒng)的營銷理論框進去(獲得持久的注意力背后還是諸如4P營銷組合)。它提出的理論意義除了前面提到的一些之外似乎也并沒有別的可言了，并不像市場細分、目標市場、4P組合理論那樣讓人流連不已，經(jīng)過多少年的市場檢驗還是?？闯Ｐ?。如果從狹義上來說，注意力營銷僅相當于4P組合中的Promotion策略。它們的任務更多的就是（特別是其中的廣告策略）讓別人來關注你的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度，獲取足夠多的注意力。從這一方面來說，注意力營銷就交給Promotion策略去做，沒有多大的必要再提一個新的名詞。

注意力營銷固然有它的迷人之處，但是顯得過于浮躁。相形之下，品牌營銷則踏實沉穩(wěn)得多。品牌營銷不僅能解決注意力的問題（產(chǎn)品的知名度），而且能夠解決持久的注意力的問題（產(chǎn)品的美譽度和忠誠度)。品牌營銷對這些問題的解決，都是建立在管理、服務、公關、廣告、創(chuàng)新、文化等工作基礎之上的。通過這些踏實細致的工作，一步步積累完成無形資產(chǎn)的積累。而注意力營銷則更專注于獲取足夠的注意力，有為獲取注意力而獲取注意力之虞，品牌營銷比注意力營銷完善得多，通過堅實的基礎工作，厚積而再發(fā)，根深則葉茂。營銷已經(jīng)走過了產(chǎn)品營銷，下一步就是品牌營銷。品牌營銷是營銷的最高境界。與其提注意力營銷還不如推崇品牌營銷。21世紀是品牌營銷的世紀。通過品牌這一無形資本的運營照樣可以大富，而且不含任何水分，晚上也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，擔心一覺醒來就步入無產(chǎn)階級行列。提到品牌營銷我就激動不已，一雙在中國制造的本土鞋，貼上耐克商標就使土雞變?yōu)榻瘌P凰，身價倍增。然而我們出原材料、出勞動力、出廠房、出固定資產(chǎn)、出辛勞得到的只是小費而已，可大頭卻讓老外給割走。通過品牌經(jīng)營演繹著一個又一個空手套白狼的故事。他們通過委托加工把最繁重的生產(chǎn)任務轉(zhuǎn)包出去，然后再通過特許經(jīng)營把銷售任務又讓別人代勞，只要貼上自己的商標即可，剩下的任務就是監(jiān)督和管理，至多還有就是進行設計和研發(fā)，當然他們不會忘了坐著收錢。自己出無形資產(chǎn)當老板，讓別人出有形資產(chǎn)為自己打工，既干凈又省心，而且絕對不存在任何環(huán)保問題。在中國眾多的廠商為一份生產(chǎn)加工合同而爭得頭破血流互相壓價的時候，國外的廠商卻在竊笑不已。他們把自己扮成救世主、財神爺。當他們的金手指到你的時候，除了感激涕零，你還有什么資格談條件？想和我談條件？你連小費都休想！就這樣被剝削而又無可奈何，就這樣被他們空手套著白狼！看見了品牌營銷的魔力了吧，它的確能夠化腐朽為神奇。這也是我們鼓吹品牌營銷的目的所在，也就是要讓我們自己的企業(yè)也要注意品牌營銷，不能光讓別人來套白狼，也應該去套套別人的白狼。不能老是當小工，也應該想想去當老板！這個過程可能很漫長，但是起碼應該有這樣的意識。

沒有注意力營銷，這個世界將會怎樣？沒有注意力營銷這個世界照樣美好，而且可能更美好。注意力營銷理論雖然前衛(wèi)、時髦，但是理論和實踐畢竟還是有區(qū)別的。在實踐中，合適的才是最好的，而不是最新的才是最好的。只有價值落地式的品牌營銷才是企業(yè)“芝麻開門”的秘訣，其它的只能是輔助和補充。

(作者單位：云南財貿(mào)學院)