郭　婷

加入WTO之后，隨著更多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的企業(yè)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也逐漸成為許多企業(yè)開拓市場(chǎng)、謀求生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略。目前，中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要有以下幾種：

一、先到發(fā)達(dá)國(guó)家投資設(shè)廠

海爾集團(tuán)是這種模式的典型代表。海爾走出去采取了“先難后易”的原則，即先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)投資建廠進(jìn)行生產(chǎn)，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)之后，再到發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)投資建廠。這種戰(zhàn)略具有一定的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榕c發(fā)展中國(guó)家相比，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展程度高，投資環(huán)境良好，消費(fèi)水平高，市場(chǎng)規(guī)模大，投資機(jī)會(huì)多。更重要的是，這些國(guó)家和地區(qū)是世界上新產(chǎn)品、新技術(shù)、新信息的主要來(lái)源地和集散地，家電企業(yè)在這些國(guó)家和地區(qū)投資經(jīng)營(yíng)有利于吸收新技術(shù)、研發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于我國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能夠在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)投資建廠組織生產(chǎn)和銷售，必然會(huì)提高品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，使產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品的出口量。但是，我國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)化方面都和發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)存在較大的差距，尤其是不具備核心技術(shù)。因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家投資建廠必然面臨比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更大的風(fēng)險(xiǎn)。如果我國(guó)的家電企業(yè)不能擁有某方面相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和技術(shù)，這些差距會(huì)成為難以逾越的障礙。

二、先到發(fā)展中國(guó)家投資設(shè)廠

更多的家電企業(yè)在開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)選擇了先易后難的道路。他們首先進(jìn)入東南亞、非洲、拉美等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。TCL集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)就是從東南亞的越南開始的。還有格力集團(tuán)在巴西建立了空調(diào)組裝廠，科龍集團(tuán)在馬來(lái)西亞和印度投資建廠，康佳集團(tuán)在印度、墨西哥和印尼投資建廠。通常來(lái)說(shuō)，先到發(fā)展中國(guó)家投資建廠是許多企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的選擇。因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技水平和綜合國(guó)力不如發(fā)達(dá)國(guó)家，而我國(guó)的家電產(chǎn)品相對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)具有相對(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中國(guó)家具有廣闊的潛在市場(chǎng)。中國(guó)家電企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家投資建廠所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更小。

三、采取跨國(guó)并購(gòu)的方式收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌

跨國(guó)并購(gòu)也是我國(guó)家電企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的方式之一。2001年6月，海爾集團(tuán)收購(gòu)了意大利邁尼蓋蒂的冰箱廠，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)白色家電企業(yè)首次跨國(guó)并購(gòu)。通過(guò)這次收購(gòu)，海爾在歐洲獲得了本土化的白色家電生產(chǎn)基地。TCL集團(tuán)在德國(guó)也采取了這種策略。隨著主要的國(guó)際投資方式的改變，跨國(guó)并購(gòu)逐漸成為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略之一。通過(guò)對(duì)外國(guó)家電企業(yè)的并購(gòu)，我國(guó)企業(yè)可以大大地縮短投資周期，減少投資成本，獲得被并購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理人才和技術(shù)人才以及無(wú)形資產(chǎn)，減少市場(chǎng)壁壘，甚至可以從某種程度消除競(jìng)爭(zhēng)者，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，跨國(guó)并購(gòu)也存在著某些難以克服的困難。首先，對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估就存在困難。其次，并購(gòu)后的整合也并非易事，需要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，收效也不一定令人滿意。而且，并購(gòu)的失敗率比新建企業(yè)要高得多。

四、做OEM（貼牌生產(chǎn))，以產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)

采取這種戰(zhàn)略的典型是格蘭仕集團(tuán)。格蘭仕以受讓國(guó)際知名品牌生產(chǎn)線的方式進(jìn)行生產(chǎn)，然后將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品按照比這些名牌企業(yè)自己在本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣給對(duì)方，由對(duì)方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷售。OEM這種戰(zhàn)略可以解決我國(guó)家電企業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩的問題，充分利用閑置資源，滿足企業(yè)短期利益的需要。通過(guò)OEM方式，我國(guó)家電企業(yè)可以充分利用國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，無(wú)需投資就能獲得外國(guó)公司的先進(jìn)生產(chǎn)線以及外國(guó)公司的市場(chǎng)份額，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，快速而低成本地?cái)U(kuò)大自己的生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品性能。這也有利于我國(guó)企業(yè)向國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高中國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，減少我國(guó)企業(yè)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從一定程度上消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少全球擴(kuò)張的阻力。另一方面，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌日益減少甚至消失。OEM生產(chǎn)的家電產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)技術(shù)含量較低，產(chǎn)品的核心技術(shù)仍然掌握在外國(guó)家電企業(yè)手中，我國(guó)企業(yè)很難通過(guò)OEM得到核心技術(shù)。

上述幾種戰(zhàn)略各有特點(diǎn)，效果也都很顯著。其它企業(yè)若要學(xué)習(xí)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，還必須明確以下兩點(diǎn)：

一、正確選擇和把握價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

邁克爾·波頓在其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論中提出了價(jià)值鏈的概念。他指出，價(jià)值鏈?zhǔn)前ㄉa(chǎn)、影響、原材料管理、研究開發(fā)、人力資源、信息系統(tǒng)以及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等一系列不同的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。價(jià)值鏈主要分為主體活動(dòng)與支持活動(dòng)。主體活動(dòng)包括生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨和售后服務(wù)；支持活動(dòng)包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基本職能活動(dòng)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)和影響。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)走向世界，不需要在所生產(chǎn)的產(chǎn)品的一切價(jià)值活動(dòng)上都領(lǐng)先，只需要保持產(chǎn)品價(jià)值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的特定優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)的家電企業(yè)雖然具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但它們?cè)谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的初期還沒有能力，也沒有必要像大型跨國(guó)公司那樣創(chuàng)造企業(yè)的全球價(jià)值網(wǎng)，其現(xiàn)實(shí)的選擇就是根據(jù)企業(yè)已有的能力系統(tǒng)和外部環(huán)境選擇價(jià)值鏈上的一兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中資源，建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于以海爾為代表的走先到發(fā)達(dá)國(guó)家投資建廠道路的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈上主體活動(dòng)的兩個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)。在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)一方面通過(guò)大規(guī)模銷售服務(wù)，逐漸建立起遍及全球的組織網(wǎng)絡(luò)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；另一方面通過(guò)嚴(yán)格的管理和控制，樹立“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)，塑造出具有知名度的品牌，并將它逐步打入國(guó)際市場(chǎng)，形成自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其它很多走先到發(fā)展中國(guó)家投資建廠道路的家電企業(yè)，他們的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈上主體活動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，生產(chǎn)出性能價(jià)格比高的產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。

家電企業(yè)選擇價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，必須站在企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)是在于生產(chǎn)管理還是營(yíng)銷與服務(wù)。如果企業(yè)的價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是營(yíng)銷和服務(wù)，那么企業(yè)就要把重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)上以樹立強(qiáng)勁的品牌。如果企業(yè)的價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，那么企業(yè)就要充分發(fā)揮自身在生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈上的營(yíng)銷和服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)該是最終的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因?yàn)閺漠a(chǎn)品價(jià)值鏈來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)制造處于產(chǎn)品價(jià)值鏈的最低端，獲利空間很小，而市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)處于價(jià)值鏈的最高端，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)的開拓，企業(yè)可以塑造出自己的品牌。而擁有國(guó)際品牌就能擁有高附加值。

二、如何處理品牌經(jīng)營(yíng)與OEM的關(guān)系

品牌經(jīng)營(yíng)和OEM都是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于從事0EM的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們不必注重研發(fā)和營(yíng)銷問題。技術(shù)可以從國(guó)外企業(yè)引進(jìn)，營(yíng)銷也可以交給國(guó)外企業(yè)負(fù)責(zé)。因此，企業(yè)可以有效規(guī)避技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、廣告宣傳的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)銷售的風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)利潤(rùn)也因此較薄。

品牌的塑造和管理需要大量的投入并會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。品牌也具有價(jià)值感和認(rèn)同度，可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的購(gòu)買力。知名國(guó)際品牌可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)更容易開拓、鞏固和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。正如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家Larry Light所言，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。在世界消費(fèi)者市場(chǎng)范用內(nèi)，企業(yè)最終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體將體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。我國(guó)的家電企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，就要擁有國(guó)際品牌。

我國(guó)家電企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)就是要打造國(guó)際品牌，而不是只成為跨國(guó)公司的生產(chǎn)基地。我國(guó)家電企業(yè)的生存方式應(yīng)該是通過(guò)品牌增加競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際市場(chǎng)上謀求生存和發(fā)展，而不是僅僅通過(guò)生產(chǎn)產(chǎn)品獲得生存。

根據(jù)我國(guó)家電企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況和發(fā)展目標(biāo)，我們可以把從事生產(chǎn)和品牌經(jīng)營(yíng)視為我國(guó)家電企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)階段。

營(yíng)銷和服務(wù)能力以及品牌經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)展實(shí)力還不夠的家電企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以先抓住生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。這既可以緩解企業(yè)現(xiàn)階段生產(chǎn)過(guò)剩的局面，降低企業(yè)成本，又可以在這段時(shí)間內(nèi)壯大企業(yè)自身實(shí)力，提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工素質(zhì)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，利用國(guó)際知名企業(yè)的品牌、銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源，把自己的成品成功地打入國(guó)際市場(chǎng)，學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工素質(zhì)。等到時(shí)機(jī)成熟，再在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。

具備一定的營(yíng)銷和服務(wù)能力以及品牌推廣力和品牌影響力的家電企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以采取品牌經(jīng)營(yíng)的方式，利用自身產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和影響力開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要管理和維護(hù)自己的品牌。另一方面，這類家電企業(yè)可以和跨國(guó)家電企業(yè)合作，利用自己的生產(chǎn)能力、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)、非核心技術(shù)上的工藝優(yōu)勢(shì)等換取它們的部分核心技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，逐漸掌握生產(chǎn)家電產(chǎn)品的核心技術(shù)，增強(qiáng)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

(作者單位：四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)