陳秀寧

賣(mài)場(chǎng)商品陳列的好與壞，對(duì)銷(xiāo)售額的影響至少在10％以上，這是眾多廠(chǎng)家和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因。廠(chǎng)家總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家總是將最好賣(mài)的產(chǎn)品放在最有利的位置。但是，一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，總有冷角和死角，黃金貨架也不是每一個(gè)廠(chǎng)家可以買(mǎi)得起的。如何在賣(mài)場(chǎng)的有限空間里盤(pán)活商品，讓陳列做得更合理更科學(xué)，增大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)呢？借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)是一個(gè)好的利用點(diǎn)。

一、搭乘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便車(chē)

有這樣一個(gè)例子：一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶起子。雖然這種商品利潤(rùn)相對(duì)較高，但他原來(lái)并不想賣(mài)，可總有零星的人到店里來(lái)問(wèn)，不能沒(méi)有。開(kāi)始他將這些酒瓶起子放到一個(gè)角落里，有人問(wèn)了，就指給別人看，賣(mài)得十分緩慢。后來(lái)，酒瓶起子的業(yè)務(wù)巡視終端，看見(jiàn)了該老板的陳列，給他出了個(gè)主意：把酒瓶起子放在酒旁邊試試。老板試了，結(jié)果酒瓶起子的銷(xiāo)售量成倍上升。他納悶的是：有人甚至一次買(mǎi)好幾個(gè)酒瓶起子。仔細(xì)一問(wèn)，答案很簡(jiǎn)單：酒瓶起子做得這么漂亮，款式又多，可以?huà)煸诒渖袭?dāng)裝飾品呀！這就是我們時(shí)常說(shuō)的產(chǎn)品除了核心價(jià)值， 還有延伸價(jià)值。但這些價(jià)值必須“時(shí)常被消費(fèi)者看見(jiàn)”——就是我們?cè)谧鲫惲袝r(shí)要考慮的問(wèn)題。酒瓶起子借酒之勢(shì)，同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)的銷(xiāo)售形勢(shì)。

在陳列上，什么樣的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品可以借勢(shì)呢？一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品陳列面積小，產(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)率相對(duì)低，產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值，產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)，比如香煙和精美打火機(jī)。另外，不相關(guān)聯(lián)的商品，也可以通過(guò)特定的時(shí)間聯(lián)系在一

起。巧克力原來(lái)在糖果類(lèi)產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種產(chǎn)品平時(shí)“見(jiàn)不上面”。但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣(mài)，讓它們聯(lián)系在一起。如果買(mǎi)了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便。而有些人買(mǎi)了鮮花，不一定購(gòu)買(mǎi)巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順利購(gòu)買(mǎi)”就可以達(dá)到提高銷(xiāo)售額的目的。

二、借旺銷(xiāo)產(chǎn)品推廣

新品入市不可能一下子就賣(mài)得很好，那么在賣(mài)場(chǎng)該如何選擇陳列位置呢？旺銷(xiāo)產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過(guò)100—200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間，這就是所謂的”賣(mài)場(chǎng)5秒鐘廣告”。所有商家在賣(mài)場(chǎng)的“肉搏”，都是要爭(zhēng)取到這5秒鐘的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0.5秒就會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)商品，要讓新產(chǎn)品在100—200個(gè)產(chǎn)品中跳出來(lái)，受到關(guān)注，怎么辦？旺銷(xiāo)產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長(zhǎng)，受到注意、被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)自然就更多。如此旺勢(shì)，不可不借。采取緊貼陳列就是一個(gè)很好的方法。有資料表明：緊靠旺銷(xiāo)產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。

當(dāng)然這些位置的價(jià)格會(huì)更貴一些，但是可以通過(guò)適當(dāng)減少陳列面積來(lái)節(jié)省陳列費(fèi)的支出。另外產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，并不是所有的產(chǎn)品都好賣(mài)。企業(yè)將不是特別好賣(mài)的產(chǎn)品和暢銷(xiāo)品陳列在一起，就是要借自己的暢銷(xiāo)品之勢(shì)。

三、優(yōu)勢(shì)明顯，緊貼競(jìng)品陳列

（一）價(jià)格借勢(shì)。如果自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類(lèi)產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌在伯仲之間，但是價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)品牌低，那么，緊貼著競(jìng)爭(zhēng)品牌，能最直接突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是把消費(fèi)者拉到自己旗下的最后機(jī)會(huì)。

（二）特色借勢(shì)。據(jù)筆者了解，有一種可樂(lè)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然不是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的巨人，企業(yè)很明顯地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于二級(jí)可樂(lè)品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：可樂(lè)里含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，緊貼著其他可樂(lè)，并給出醒目的POP廣告：A可樂(lè)，年輕健康的汽水!很顯然，緊貼競(jìng)爭(zhēng)品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性特色和優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這些可樂(lè)時(shí)，看見(jiàn)其醒目的POP廣告，對(duì)比優(yōu)勢(shì)自然就強(qiáng)烈異常。

（三）自家產(chǎn)品借勢(shì)。在同類(lèi)產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線(xiàn)更長(zhǎng)，同樣可以用緊貼陳列的策略來(lái)突出品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的時(shí)候，陳列應(yīng)當(dāng)用緊跟策略。俗話(huà)說(shuō)：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是讓消費(fèi)者進(jìn)行比較，充分借競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)弱勢(shì)，來(lái)提升自己的優(yōu)勢(shì)，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。

當(dāng)然，一種產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品，會(huì)在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷(xiāo)等等。企業(yè)有了緊跟意識(shí)還不夠，最重要的是要在陳列中充分將區(qū)隔競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，簡(jiǎn)單明了地告訴消費(fèi)者。

四、借消費(fèi)者自身之勢(shì)

（一）購(gòu)買(mǎi)行為，常被忽視的借勢(shì)契機(jī)。有這樣一個(gè)故事。沃爾瑪曾在對(duì)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷(xiāo)售額增幅極其相近，增幅曲線(xiàn)幾乎完全吻合，并且發(fā)生時(shí)段一致。賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理很奇怪：這兩個(gè)完全沒(méi)有關(guān)系的產(chǎn)品的銷(xiāo)售變化情況怎么會(huì)如此一致？他們做了很多分析和調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來(lái)給孩子買(mǎi)尿不濕，他們都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會(huì)順帶著買(mǎi)些啤酒回家。于是，賣(mài)場(chǎng)干脆將這兩種產(chǎn)品陳列在一起，徹底方便消費(fèi)者。這是一個(gè)典型的借消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的例子。注意觀(guān)察、分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，從中發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用規(guī)律借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)收到出其不意的好效果。

（二）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，值得注意的借勢(shì)點(diǎn)。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣出發(fā)，組合賣(mài)場(chǎng)的某些陳列，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢(shì)方式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有一定的規(guī)律可循。比如，賣(mài)場(chǎng)靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)行走購(gòu)物的規(guī)律，那么就可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來(lái)陳列商品。

再有，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可分為沖動(dòng)型和目的型。對(duì)于前者，商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到跟前時(shí)，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購(gòu)物推車(chē)。這些商品有飲料、面包、收音機(jī)等商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)有明確的目的，則完全可以放在比較冷清的角落。消費(fèi)者還有很多購(gòu)物習(xí)慣可以借勢(shì)，只要我們仔細(xì)觀(guān)察、科學(xué)分析，完全可以找到其中的奧秘。這樣的勢(shì)借好了，也可以起到意外的效果。

（三）心理，微妙的借勢(shì)力量。在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會(huì)：收銀處總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，購(gòu)物的高興勁兒都因?yàn)榻辜钡却I(mǎi)單而煙消云散。賣(mài)場(chǎng)寸土寸金，不可能設(shè)立過(guò)多的收銀臺(tái)，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却?，選好的商品又不是非要不可，時(shí)常放下就走了，這也給賣(mài)場(chǎng)丟掉了不少機(jī)會(huì)。一些產(chǎn)品，不適合在賣(mài)場(chǎng)給出較大的陳列面積，同時(shí)，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)在這些產(chǎn)品面前逗留很多時(shí)間，這樣的購(gòu)物心理同樣值得借勢(shì)。像安全套、避孕藥等產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者都是拿了就走，很少仔細(xì)挑選，因?yàn)闁|方人對(duì)此都有很強(qiáng)的羞怯心理，購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品甚至像在做賊。一個(gè)賣(mài)場(chǎng)就十分聰明，在靠近收銀通道邊設(shè)立一個(gè)小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時(shí)放在陳列柜里，消費(fèi)者在不經(jīng)意中就將這些私密性很強(qiáng)商品帶回了家。

消費(fèi)者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可循。如尊重感、安全感、親密性等心理狀態(tài)都是值得在陳列中利用的。只要利用得當(dāng)，黃金貨架也并非是勢(shì)在必得的。

(作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院)