夏　鴻

本文試圖從傳播效果與信息優(yōu)勢的角度分析圖書與媒體互動(dòng)的產(chǎn)生、過程與特點(diǎn)，以界定圖書暢銷與媒體互動(dòng)的關(guān)系。

人們總是說買書難賣書難，“眾口難調(diào)”是原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì),“48.7%的讀者在購書時(shí)會(huì)關(guān)注圖書出版單位,65.9%的讀者看了好的書評(píng)可能去買,61.5%的讀者則看書正文前的簡介,39.8%的讀者是通過各報(bào)刊的新書推薦”(注1)。由此看來,40%至60%的人們通過書評(píng)和書的內(nèi)容簡介確定自己買什么書。但報(bào)紙、雜志上的書評(píng)并不多。而且，大多數(shù)專業(yè)性的報(bào)刊，是有選擇地介紹新書，讀者看到的只是一小部分書的介紹，這是買書難、賣書難的另一個(gè)原因。由此可見，圖書信息傳播的渠道仍不暢通，因此，圖書的傳播具有不對稱性。

一般來說，圖書對讀者的閱讀水平要求較高，無論是政治類、經(jīng)濟(jì)類、文化類、科技類或少兒類圖書，都有自己的讀者群，傳播的指向性很具體，針對某一類或某幾類讀者。圖書的傳播是單向的、分眾的，信息傳播范圍是有限的。圖書信息的傳播以文化水平為基礎(chǔ)，以專業(yè)性為特征，是一種理性的選擇性消費(fèi)心理和受眾類型，這就使圖書“對準(zhǔn)”大眾這個(gè)“靶心”的難度加大。因此，在激烈的圖書市場競爭中，圖書與其他媒體的互動(dòng)是廣播、電視、報(bào)刊的新聞性、娛樂性即時(shí)效性的拓寬與延伸，是解決“買書難”與“賣書難”，即圖書市場不對稱性的良方。

一、圖書與媒體互動(dòng)的產(chǎn)生

圖書與其他媒體的互動(dòng)，主要有四種形式，圖書與報(bào)紙的互動(dòng)，圖書與雜志的互動(dòng)，圖書與電視的互動(dòng)，圖書與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)。媒體互動(dòng)的內(nèi)容則有新聞性、娛樂性和文化性。最初表現(xiàn)為圖書與報(bào)紙的互動(dòng)。

圖書與報(bào)紙的互動(dòng)式傳播

《中國經(jīng)營報(bào)》有個(gè)《與100名老板對話》欄目。記者在該欄目上跟蹤報(bào)道了我國上百家企業(yè)的經(jīng)營者——老板，每期占一個(gè)整版，共刊出100期。這個(gè)系列報(bào)道當(dāng)時(shí)在社會(huì)上有一定反響，辦出了特色。經(jīng)濟(jì)管理出版社就此與中國經(jīng)營報(bào)該欄目合作，出版了“與100名老板對話”叢書，發(fā)行量為1萬套，是一次成功的報(bào)紙與圖書的媒體互動(dòng)。

圖書與雜志的互動(dòng)式傳播

圖書與雜志的互動(dòng)較多。中國人民大學(xué)出版社與美國哈佛商學(xué)評(píng)論雜志社合作，于1999年引進(jìn)美國“哈佛商學(xué)評(píng)論”，出版了“《哈佛商學(xué)評(píng)論》精粹譯叢”系列叢書，至2001年共出版了19種，每種發(fā)行量為8000至10000冊；對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社出版了《美國<商業(yè)周刊>精粹》。中國經(jīng)濟(jì)出版社于2001年出版了“《中國企業(yè)家》書系”叢書，這套叢書共4種：《老板關(guān)懷》、《失敗英雄》、《老板變局》、《點(diǎn)撥老板》，共發(fā)行12000套。上述刊物都是國內(nèi)外的知名刊物，本身具有一定的號(hào)召力，因而形成了較穩(wěn)定的受眾群體，出版這些圖書是對著名刊物資源優(yōu)勢的再開發(fā)，是特色欄目的新聞性的延伸。

圖書與影視的互動(dòng)式傳播

圖書與影視的媒體互動(dòng)是圖書出版的一道亮麗的風(fēng)景線，既有訪談?lì)悪谀康摹秾υ挕?、《?shí)話實(shí)說》等，也有文化類欄目《三星智力快車》、綜合性欄目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《天天飲食》等，更多的則是圖書版的影視作品，像《大宅門》、《康熙王朝》、《一場風(fēng)花雪月的事》、《大腕》等等。上述圖書有的與電視同時(shí)出版，也有的早于或晚于電視出版，發(fā)行量少則上萬冊，多則幾十萬冊，成了出版社挖掘資源“金礦”的“寶地”。一時(shí)間成了熱門話題。

圖書與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式傳播

圖書與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)是從電腦網(wǎng)絡(luò)上流傳的文學(xué)作品開始的。網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》被頻繁地“閱讀”，“網(wǎng)蟲”們樂此不疲。某出版社憑著敏銳的市場“嗅覺”，聞到了網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》的“香味”，出版了這部小說，成為當(dāng)時(shí)圖書市場上的銷售熱點(diǎn)。人民時(shí)空網(wǎng)曾在網(wǎng)絡(luò)出版上做過一次有益的嘗試。1999年，人民時(shí)空網(wǎng)推出了中國第一本網(wǎng)絡(luò)圖書《中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展大事記》，該書推出后有4000多人有購買意向，900多人完成了交易。

圖書與其他媒體的成功互動(dòng)，具有以下共同的特征：一、其他媒體中得以結(jié)集出版的選題，都曾是人們關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象或熱門話題，具有較強(qiáng)的新聞性、文化性、娛樂性；二、圖書與報(bào)刊、廣播電視的上述成功互動(dòng)，并非原媒介信息傳播的“克隆”，都經(jīng)過了編輯的加工、整理；三、“加工”后形成的圖書沒有失掉原來媒體的“原汁原味”，且比原來的東西更豐富，更具可讀性；四、將報(bào)刊與廣播電視的“知名”欄目及影視作品以圖書的形式出版后，閱讀方便，彌補(bǔ)了其他媒體傳播的時(shí)間、空間上的局限。

二、圖書與媒體互動(dòng)的形成

圖書與媒體的互動(dòng)式傳播產(chǎn)生后，從開始的“拿來”到二次開發(fā)的“整合”，從個(gè)別品種到系列叢書，使圖書與其他媒體的互動(dòng)由淺入深，正在初步形成規(guī)模。

2000年，遼寧教育出版社引進(jìn)國外的電視節(jié)目“探索”后，將科普類電視節(jié)目中的素材重新排列組合，出版了圖文并茂的科普類圖書《探索》，使其既有較高品位，又有較強(qiáng)的可讀性（注2）?！犊照劇穭t綜合了中央電視臺(tái)的新聞?lì)悪谀俊Ｔ摃恰爸醒腚娨暸_(tái)評(píng)論部編輯記者們自己的‘手記。評(píng)論部的四個(gè)節(jié)目：焦點(diǎn)訪談、新聞?wù){(diào)查、實(shí)話實(shí)說、東方時(shí)空，在社會(huì)上都享有很高聲譽(yù)，被電視人稱為四大欄目創(chuàng)作者的《空談》，是講給觀眾的悄悄話，全書由采訪記實(shí)、曝光題外話、甘苦寸心知、自己的故事四部分組成”（注3）。從內(nèi)容上看，這些文字沒有一篇是四個(gè)節(jié)目的“翻版”，但又與這四個(gè)欄目密切相關(guān)，它給我們提供了電視欠缺的回想與回味的空間。

圖書與其他媒體的互動(dòng)，最“熱鬧”的是與影視劇的互動(dòng)?！俺獞颉钡挠凶骷页霭嫔?、現(xiàn)代出版社、華藝出版社等。上述根據(jù)影視劇改編的圖書都出自這幾家出版社?，F(xiàn)代出版社在2001年歲末賀歲影片《大腕》播出前20天出版同名圖書，并與該片的導(dǎo)演馮曉剛和主要演員在北京大學(xué)、北京電影學(xué)院同師生見面。影片制作方與出版社各盡所“能”，各取所“需”，媒體爭相報(bào)道，成功地運(yùn)作了這一“新聞事件”。不僅如此，“現(xiàn)代出版社還把電視上熱播的電視劇整合成夢劇場、夢工場兩套系列叢書，已陸續(xù)推出40多種，平均每種發(fā)行量在20000冊以上，形成了規(guī)模和品牌”（注4）。

經(jīng)濟(jì)類圖書中比較典型的有“中國企業(yè)家書系”叢書的出版。該書由中國經(jīng)濟(jì)出版社于2001年1月出版，劉東華主編。中國企業(yè)家雜志作為一家經(jīng)濟(jì)類名刊，出版宗旨是“為中國企業(yè)家‘畫一張臉”，被稱為“中國式的哈佛案例”，該叢書的責(zé)任編輯在詳細(xì)閱讀了該刊的基礎(chǔ)上，把雜志的內(nèi)容進(jìn)行深度整合，確定了幾個(gè)主題，將頗具特色的欄目“失敗案例”編輯成《失敗英雄》，將時(shí)效性較強(qiáng)的卷首語，進(jìn)行加工，編輯成《老板關(guān)懷》，對容量少且較雜亂但又具有可讀性的部分欄目或文章，整合為《老板變局》、《點(diǎn)撥老板》，從而構(gòu)成了一套完整的叢書。裝幀上也進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，封面上印有中國企業(yè)家雜志社的社標(biāo)，并放在顯著位置，封面構(gòu)圖和諧、莊重且大氣。這套叢書出版后幾次脫銷，共發(fā)行了12000套，成為中國經(jīng)濟(jì)出版社頗具特點(diǎn)的品牌。

圖書是紙介質(zhì)的媒體，是信息傳播的工具之一，是以文字的形式向大眾傳播信息，不識(shí)字的人看不懂書。所以，看書受文化水平的限制，這是圖書區(qū)別于廣播、電視的顯著特點(diǎn)。圖書傳播的既是知識(shí)，又是理論，也是一種文化，它的篇幅較長，內(nèi)容較為深刻，是圖書區(qū)別于報(bào)刊的顯著特點(diǎn)。圖書作為媒體，作為信息傳播的一種工具，較之四大媒體更具理性，具有較強(qiáng)的專業(yè)性特征。

廣播、電視圖文并茂、音畫俱全，傳播速度最快，不識(shí)字的人也看得懂。無論是正在發(fā)生的新聞事件，還是娛樂性的節(jié)目，傳到人們的眼前，傳到人們的耳朵里，幾乎是同步的，也就是說傳播的時(shí)差很小。因此，廣播、電視對聽眾的文化水平限制很小，聽眾群廣泛；報(bào)紙、雜志新聞性、時(shí)效性較強(qiáng)，傳播速度較快，但受篇幅所限，其信息傳播的專業(yè)性相對較弱，故看報(bào)紙雜志的人比看電視的人少，但比看書的人多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，城市中人們看報(bào)紙的比率不超過80%（北京為50%，上海為58%，廣州為80%），而占全國總?cè)丝诓蛔?0%的城鎮(zhèn)人口幾乎全部（93%）接觸了電視傳播，天天觀看電視的占電視觀眾總數(shù)的54%。這種選擇性地收看是媒體的指向性特征，受眾對媒體傳播的自主選擇，體現(xiàn)了媒體的分眾化趨勢，廣播電視與報(bào)刊將新聞性、娛樂性信息傳播給人們，既有時(shí)效性的優(yōu)勢，也有保留性相對偏弱和篇幅有限的弱勢，信息傳播的分眾化又強(qiáng)化了信息傳播的指向性，使受眾需求更顯個(gè)性化。

今天的時(shí)代，是多元化的閱讀時(shí)代。一方面，人們閱讀的不僅僅是紙媒介的報(bào)紙、雜志和圖書，還用耳朵“閱讀”廣播。用眼睛“閱讀”電視、電影，或是電腦。人們可以自由地有選擇地“閱讀”，因此，各類媒體都將吸引受眾作為各自信息傳播的目標(biāo)，提高閱讀率、收視率成為最有效的手段和途徑。

廣播、電視雖賞心悅目，卻“過時(shí)不候”，保留性較差，人們不能隨心所欲地“閱讀”；報(bào)紙、雜志雖具有很強(qiáng)的新聞性、時(shí)效性，卻“深度”欠缺，“理性”不足，閱讀上不如圖書方便；圖書的閱讀不受時(shí)間、空間的限制，“看起來”方便，卻“理性”有余，厚厚的書本“嚇跑”了文化水平不高的人們，更要命的是圖書的新聞性、時(shí)效性較差。正是圖書與其他媒體的上述特點(diǎn)，使信息的傳播部分“丟失”，加劇了信息的不對稱性。另一方面，多元化的閱讀時(shí)代，人們更愿意以平等的對話進(jìn)行溝通、交流，并接受信息的傳播，通過這種平等對話式的交流，從媒體得到真實(shí)、生動(dòng)、賞心悅目的新聞、新事以及影視作品。這體現(xiàn)了人們“閱讀”水平的提高和“閱讀”心理趨向成熟。

三、圖書與媒體互動(dòng)的趨勢

圖書與媒體互動(dòng)的成功，使圖書市場上出現(xiàn)了一批“短、平、快”的圖書，即具有較強(qiáng)新聞性的暢銷書，成為出版社追求經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，使自己處于圖書市場有利地位的切入點(diǎn)。圖書與媒體的互動(dòng)，從時(shí)間、空間上延長了信息的傳播，并完成了信息的二次傳播。不僅產(chǎn)生了暢銷書，而且使有些暢銷書成為常銷書，成為出版社與圖書市場上新的增長點(diǎn)。

對社會(huì)生活的描述是媒體傳播內(nèi)容的經(jīng)常性主題，通過不斷地重復(fù)刺激，引起認(rèn)同、模仿，最后逐步相對穩(wěn)定下來（注5）。無論是新聞性的欄目“東方時(shí)空”，還是文化性欄目“對話”、“實(shí)話實(shí)說”，或是財(cái)經(jīng)類的“上市公司的秘密”，更不用說電視黃金時(shí)段熱播的影視劇《康熙王朝》、《大宅門》等等，都是媒體對社會(huì)生活的客觀描述，是源于客觀事實(shí)的主觀表現(xiàn)。這種客觀描述通過媒體的主動(dòng)傳播，被人們迅速地捕捉到，形成了街談巷議的熱門話題。信息被人們有選擇地接受了，這就是傳播的產(chǎn)生、交流和完成的過程，是信息傳播的第一個(gè)循環(huán)。但是，廣播、電視的缺憾與局限，使“熱門話題”的收視率不能進(jìn)一步擴(kuò)大，人們要么是錯(cuò)過了收看時(shí)間，要么被更新的東西“洗了腦子”；報(bào)紙、雜志沒有“過時(shí)不候”之憂，但能被人們記住的大多是標(biāo)題、圖片及內(nèi)容的“三步五秒”效應(yīng)，由于篇幅所限和大眾化的特點(diǎn)，人們看后，往往有不滿足感，或知其然而不知其所以然。將報(bào)紙、雜志、廣播和影視作品中的上述信息“搬”到圖書上，就彌補(bǔ)了人們想看卻看不到，看到卻不滿足的缺憾，把“熱門話題”拉長了，談“深”了，使圖書具有了新聞性、時(shí)效性，縮短了圖書與其他媒體的距離，是其他媒體的新聞性、時(shí)效性的延伸，是信息的第二次傳播。圖書借名“雞”生蛋——一批暢銷書誕生了，圖書平添了生命力。媒體正是借助這些具有較高“閱讀”價(jià)值的熱門話題，扮演了一個(gè)出色的傳播中介的角色，完成了信息平等交流的過程，在傳播者和受眾之間架起了一座“文化認(rèn)同”的橋梁，即社會(huì)主流意識(shí)，使信息傳播的不對稱性減弱，并逐漸趨于對稱。這就是圖書與媒體互動(dòng)的實(shí)質(zhì)。

綜上所述，圖書與其他媒體的互動(dòng)，不僅使自身具有了新聞性、時(shí)效性，彌補(bǔ)了原有的局限，也是其他媒體信息傳播的延伸，拓寬了人們接受信息的方式，體現(xiàn)了社會(huì)主流意識(shí)的認(rèn)同。圖書與其他媒體的互動(dòng)是圖書的對稱性傳播，是提升文化觀念的必然。媒體互動(dòng)是暢銷書的“搖籃”，是圖書作為媒體傳播的對稱性的體現(xiàn)。

[注釋]

1.1998~1999年中國圖書市場高級(jí)研討會(huì)分報(bào)告,北京開卷圖書市場研究所。

2.中華讀書報(bào)2001年10月24日，《圖書市場又出現(xiàn)“新礦源”》，作者趙晨鈺。

3.中國新聞出版報(bào)2001年12月24日，《媒體圖書：京城新亮點(diǎn)》，作者魏永剛。

4.中國新聞出版報(bào)2001年1月29日，《影視圖書何以雙贏》，作者衛(wèi)波。

5.《大眾傳播學(xué)總論》，中國人民大學(xué)出版社1999年1月出版，張隆棟主編。