謝微

摘要：在市場競爭全球化的大背景下圖書市場也面臨著激烈的競爭，各出版社探求生存發(fā)展之路已是新常態(tài)，在圖書營銷中運用整合營銷傳播理論做指導(dǎo)，開創(chuàng)圖書營銷活動新局面，是在激烈的市場競爭中一種新嘗試，本文就整合經(jīng)營傳銷理論的發(fā)源、概念、涵蓋范圍結(jié)合我國圖書市場的發(fā)展狀況做了簡單介紹，并對整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用模式進行了探討。

關(guān)鍵詞：整合營銷；圖書市場；傳播理論

圖書市場在全球市場競爭的大背景下形成了新的格局，任何圖書營銷實體都要主動順應(yīng)市場形勢，回應(yīng)市場的挑戰(zhàn)爭取生存發(fā)展的空間。利用整合營銷傳播理論破解經(jīng)營難題、拓展商品市場、打開營銷局面，是在市場激烈競爭中對新經(jīng)營模式的嘗試，這一理論1993年由美國學者提出，一直踐行在歐美市場，目前還沒有形成系統(tǒng)的理論。在我國實踐的嘗試正方興未艾，本文就圖書營銷中如何運用整合營銷傳播理論把廣告、公關(guān)、包裝、促銷等經(jīng)營要素統(tǒng)一化合形成爆發(fā)力，打開和擴展圖書營銷新局面談些粗淺認識以做引玉之磚。

1.整合營銷傳播理論

要嘗試運用整合營銷傳播理論（IMC ）首先要知道他是什么，涵蓋的內(nèi)容有哪些。概括地說：就是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。涵蓋的具體內(nèi)容表現(xiàn)為四個方面：建立詳盡的消費者資料庫，和消費群體建立有效的溝通方式，掌握顧客消費動態(tài)；整合所有宣傳手段，統(tǒng)一“口徑”塑造企業(yè)形象，通過不懈的宣傳達到被認知的目的；以關(guān)系營銷為目的，針對消費者有針對性滴宣傳，宣傳要有的放矢，以免浪費傳播資源；以循環(huán)為本質(zhì)，分周期進行永不間斷。說得通俗一點，就是把能控制的對企業(yè)營銷有益的宣傳進行統(tǒng)一設(shè)計，使各種傳播活動在市場上呈現(xiàn)出共振效果，使之對市場沖擊效果達到最強。

2.我國圖書市場發(fā)展的階段

改革開放之前，我國的圖書發(fā)行由政府高度壟斷，政府計劃出版什么書，書店就經(jīng)營什么書，消費者就購買什么書，不存在市場營銷。改革開放后出版社有了自主權(quán)，但在1986年之前，基本是作者寫什么書讀者看什么書，出版社與讀者之間沒有溝通渠道，出版社也沒必要進行溝通，這時是賣方市場。

1986年，國家出版局正式授予出版社一般圖書的發(fā)行權(quán)，這標志著國家壟斷發(fā)行時代的結(jié)束，也標志著出版業(yè)進入市場，從事業(yè)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變的開始，中國的圖書市場從此步入了營銷階段。

今后的圖書市場的發(fā)展趨勢是完全的讀者市場，電子讀物、網(wǎng)絡(luò)書籍等各種新讀物載體的出現(xiàn)，必將產(chǎn)生新的市場模式。對圖書市場進行細化，根據(jù)讀者喜歡、偏好、特需量身出版，書籍出版滿足讀者需求就像滿足客戶訂制服裝一樣，這也是整合營銷傳播理論逐漸被圖書出版人接收和認可的現(xiàn)實原因。

3. 整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用模式探討

3.1 找準市場定位，打造服務(wù)品牌

在完成市場細化后，首先要解決的是占領(lǐng)那部分市場，如何控制市場高地，憑借營銷者提供的閱讀產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量爭取讀者占領(lǐng)讀者心靈高地。

3.2 圍繞市場定位，擬定傳播方案

根據(jù)自己的市場定位，確定提供服務(wù)的讀者群，擬定一個完善的傳播計劃，計劃要貫穿營銷過程所有內(nèi)外交流與溝通，讓讀者明白自己的服務(wù)意圖，通常這樣的服務(wù)計劃應(yīng)該包括幾部分：1）圍繞品牌，確定宣傳方向、明確重點、找準突破點，將有限的宣傳資源集中在自己出版重點上。2）細化讀者群，根據(jù)不同的讀者需求，提供有特點的服務(wù)，不同的讀者有不同的喜好、偏好、不同的閱讀習慣，對服務(wù)的需求也會有差別。從宏觀上選擇有價值的讀者，這是打造品牌的長效機制決定的，從微觀上要選擇貼近選題的讀者，這是出版讀物要有現(xiàn)實利益的需要。3）傳播要有連續(xù)性和層次性。4）選擇有效的傳播手段，可選的營銷傳播手段是豐富多彩的，人員促銷、廣告、訂貨會、電視、電影等等，要選擇最有效的手段進行宣傳。

3.3 傳播計劃的實施

有了傳播對象和方案，接下來要做的就是傳播計劃的實施，對實施傳播計劃的基本要求有兩點：首先是要掌握有效溝通，在以消費者為中心的互動市場中，溝通的作用是不可替代的，讓消費者理解出版商的意圖是最基本的溝通目標，讓讀者完全理解企業(yè)的出發(fā)點，激發(fā)潛在消費者的興趣，最大限度地展現(xiàn)營銷商形象是傳播的總目標。其次在與顧客溝通后，為了建立系統(tǒng)的客戶信息，以便對客戶細化分類、科學管理，有效利用資料，要建立信息庫，這是進一步傳播的關(guān)鍵步驟，研究市場狀態(tài)走向最直接的資料。通常建立信息庫應(yīng)該包括的主要內(nèi)容有：顧客基本信息，姓名、地址、聯(lián)系電話等；購買心態(tài)信息；客戶、讀者經(jīng)濟狀況、職業(yè)、偏好等；對資料進行科學分析；潛在客戶等。

4評估和控制

出版社做營銷創(chuàng)品牌的目的是贏得市場回報，在運行一個周期后，要對整個計劃運行進行評估，要有一個由內(nèi)向外整合的過程，通過對整合營銷傳播計劃實施效果的評估來調(diào)整相應(yīng)策略。整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用效果評估的主要內(nèi)容包括：傳播是否有針對性效果；出版物市場占有率的狀態(tài)趨勢；是否有穩(wěn)定的讀者（顧客）群；投入回報狀況和市場預(yù)期。

結(jié)語

通過以上介紹和論述，我們清楚地看到整合營銷傳播理論在圖書營銷中的運用效果如何，最終取決于產(chǎn)品對讀者需求的滿足程度，其實質(zhì)是要求出版社最終刊出讀者滿意的讀物，出版物沒有可讀性即便暫時占有了市場，也會被市場淘汰出局。整合營銷傳播理論只能提供商品占領(lǐng)市場的先機的可能性和方法，并不能解決產(chǎn)品占領(lǐng)市場的終極問題。市場最終會選擇好的作品、讀物，只有了解讀者的需要才能產(chǎn)出好的讀物，而好的作品最終取決于作者對現(xiàn)實社會的感情而不是對營銷技巧的熟練運用，但營銷傳播理論的踐行作為產(chǎn)品打入和占領(lǐng)市場的手段和過程是應(yīng)該掌握的。

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