周斌

[摘要]電子商務(wù)下的圖書營銷渠道寬廣了許多，為圖書銷售提供了良好的銷售與溝通平臺，形成社會規(guī)模營銷。但是我們應(yīng)當(dāng)清醒地認識到，圖書消費市場正在不斷萎縮，新媒體信息技術(shù)嚴重沖擊圖書營銷發(fā)展。新媒體環(huán)境下的圖書營銷困境，是值得我們深入研究的課題，也促使我們探究新的圖書營銷策略。

[關(guān)鍵詞]圖書市場；營銷創(chuàng)新；新媒體；閱讀方式

伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體產(chǎn)品井噴式涌現(xiàn)，受眾市場日益細分，跨界合作不斷加速，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的出現(xiàn)，形成信息收集、整理與傳送電子化，對傳統(tǒng)的閱讀和傳播介質(zhì)形成了沖擊，人們的閱讀習(xí)慣與信息處理方式也在發(fā)生改變。在新媒體環(huán)境下，圖書營銷如何進行創(chuàng)新，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為、擇善而從，以積極的態(tài)度迎接新媒體時代，成為目前出版企業(yè)關(guān)注的焦點。

1.新媒體環(huán)境下圖書營銷困境

事實上，現(xiàn)代許多圖書出版企業(yè)為了迎合新媒體時代，已經(jīng)對圖書營銷進行了很大的變革，在思維、平臺、營銷策略、后期服務(wù)上已經(jīng)開始融入網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。特別是在Web2.0時代下，出版企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷思維，更加重視與客戶的溝通，通過對網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、SNS、博客等新興媒體的信息資源整合，更加深入分析社會讀者的差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性，強化圖書內(nèi)容與銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)化，增強更廣泛的客戶體驗感。但是，盡管如此，圖書營銷在網(wǎng)絡(luò)媒介沖擊下，仍然存有眾多挑戰(zhàn)。

1.1圖書信息質(zhì)量低、價格高

信息社會當(dāng)中，人們需要對更豐富的信息量與更深的信息度，但是現(xiàn)在圖書內(nèi)容上對于社會信息的整理，不但在節(jié)奏上比較落后，在內(nèi)容上也沒有展現(xiàn)出紙媒應(yīng)當(dāng)?shù)纳疃龋沟脠D書實用性大減。對于文化類書刊，盡管不要求很高的技術(shù)與信息含量，但是缺少創(chuàng)新性，缺乏對現(xiàn)代社會讀者口味的深入了解。另外圖書價格，相對價格較低電子書和近乎免費的網(wǎng)絡(luò)平臺信息來說，讓眾多消費者紛紛轉(zhuǎn)向或者更愿意購買盜版，畢竟圖書常作為一次性資源使用。

1.2圖書銷售缺少品牌意識

提起圖書銷售，更多的人會想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，但是又能想出幾家出版集團與出版企業(yè)？這就是圖書營銷缺少品牌意識的體現(xiàn)，在文化圈當(dāng)中，沒有一個特別優(yōu)秀的品牌得到社會大眾的關(guān)注與認可，難怪圖書讀者感嘆：再也沒有像商務(wù)印書館這樣口碑的文化出版企業(yè)，來值得我們信賴。必須認識到，打造強勢品牌是提高公司核心競爭力的主要市場策略。讀者與其他行業(yè)消費者相比，有一個明顯的優(yōu)勢就是忠誠度和依賴程度比較高，如果圖書營銷過程中，忽視掉這些資源，樹立不出長期穩(wěn)定、誠實守信的品牌公信度，無疑將是自削手足。

1.3圖書營銷缺乏市場互動

事實上，目前我國社會對于圖書需求量還是比較大，原因有三：職業(yè)應(yīng)試教育下，保證對專業(yè)書籍的需求；中國深入的文化觀念，依賴利用圖書媒介；精神文明的發(fā)展，需要圖書緩慢生活節(jié)奏。因此，圖書營銷市場其實存在很大空間。但是現(xiàn)在的圖書市場比較復(fù)雜，如果想在競爭當(dāng)中脫穎而出，必須強化針對性，具有獨特性。出版企業(yè)僅僅是點對點的成交方式，對實際圖書市場缺乏深入、充分的需求調(diào)查與研究，無法真正深入到社會讀者內(nèi)心。

2.新媒體環(huán)境下的圖書營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新，就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化，并結(jié)合出版企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創(chuàng)新是我國出版業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果，也是出版社在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。隨著競爭環(huán)境的改變和競爭對手實力的增強，出版社只有通過營銷創(chuàng)新才能提高市場競爭力，提高圖書的市場占有率。

新媒體環(huán)境下，圖書營銷需要借助現(xiàn)代新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺帶來更加廣闊的銷售空間。在利用新媒體技術(shù)同時，出版公司還應(yīng)當(dāng)意識到圖書信息資源自身的特點，以及自身的品牌與服務(wù)意識，為圖書銷售創(chuàng)造更多有利條件。

2.1樹立正確的創(chuàng)新觀念

隨著時代的發(fā)展，人們溝通的渠道和獲取信息的手段越來越多。對于這些新的渠道和手段，我們應(yīng)該充分利用，這也是我們必須樹立的創(chuàng)新觀念。把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長，在競爭中生存。出版社要做好營銷活動就必須樹立正確的創(chuàng)新觀念，培養(yǎng)營銷創(chuàng)新思維。

2.2改進信息整合處理機制

充分運用電商平臺開放的客戶數(shù)據(jù)分析接口以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準定位讀者人群，深入分析讀者的購書習(xí)慣和動機，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入點，有效調(diào)動購買力。在復(fù)雜多變的環(huán)境下，面對讀者的多樣性和挑剔性，有的放矢地進行營銷活動。

2.3構(gòu)建新媒體環(huán)境下，以消費者為中心的營銷組合

從消費者需求人手，運用新技術(shù)進行4P營銷組合策略設(shè)計。中華書局在銷售《鄧小平時代》時，運用了很多新的方式，比如網(wǎng)上預(yù)售、微博、微信、座談、新書發(fā)布會、書城碼垛微博圖片比賽等。正是有了這些創(chuàng)新的方式，再加上圖書本身的內(nèi)容影響力，3個月左右時間就發(fā)售了70多萬冊。長江文藝出版社在營銷《悲傷逆流成河》時，充分利用了各種數(shù)字化技術(shù)，包括在新浪、騰訊等網(wǎng)站進行圖書拍賣，在天涯等網(wǎng)站發(fā)布圖書出版信息，利用書友會群給會員發(fā)郵件，博客、帖吧一個不少，同時還在全國征集續(xù)集的寫手。正是通過這一系列創(chuàng)新的推廣方式，使得《悲傷逆流成河》上市10天銷售量就超過100萬冊。

2.4提升品牌與服務(wù)意識，培養(yǎng)好消費者信任土壤

運用二維碼、公眾號等新媒體營銷工具，大力開展品牌營銷，把品牌價值轉(zhuǎn)化為實實在在的收入和利潤。在消費者購買圖書后，通過二維碼等，加入公眾號，為消費者提供圖書推送、相關(guān)講座、活動等，增加消費黏著度和忠誠度。對于圖書消費者反映的問題，及時回應(yīng)并做出處理。出版企業(yè)也依此建立客戶系統(tǒng)，進行客戶關(guān)系維護和管理。另外，還需要強化服務(wù)意識，可以構(gòu)建網(wǎng)上舊書回收處理系統(tǒng)，創(chuàng)建圖書二次利用模式，打消圖書購買者后期處理顧慮，同時也順應(yīng)現(xiàn)代環(huán)保企業(yè)的發(fā)展趨勢，間接地提升了企業(yè)品牌。

2.5加強版權(quán)意識，充分開發(fā)內(nèi)容資源，進行IP全產(chǎn)鏈運營

當(dāng)前，IP概念在業(yè)界炙手可熱，它是運用互聯(lián)網(wǎng)思維整合媒介資源的典型應(yīng)用。IP既已具有強大的資源整合潛力，又具有豐富的文化積蓄與進發(fā)潛能。一個優(yōu)質(zhì)的IP，才能打通從電視劇到網(wǎng)絡(luò)劇、從電影到舞臺劇、從真人秀到手游乃至一系列衍生品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈。IP的開發(fā)與經(jīng)營已經(jīng)成為文化娛樂領(lǐng)域標準的商業(yè)范式，傳統(tǒng)出版業(yè)依舊靠著銷售一本一本的圖書贏利，那是對內(nèi)容資源的一種浪費。以上海遠東出版社“圓明園”項目為例：今年是英法聯(lián)軍火燒圓明園155周年，為了紀念這一恥辱的歷史事件，圍繞“圓明園”選題，上海遠東出版社利用出版手段，讓一個資源開拓出多個文化項目，并開拓性地開發(fā)出了一系列創(chuàng)意活動。文化的使命和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來思考，讓活動和圖書銷售雙促進。

2.6營銷創(chuàng)新還應(yīng)該特別注意幾個問題

其一，創(chuàng)新是為了追求更大的價值，對圖書來說，這里的價值不僅包括經(jīng)濟價值、讀者價值，還包括社會價值。不創(chuàng)造經(jīng)濟價值，出版社就無法生存。其二，創(chuàng)新是在分析宏觀、微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想象創(chuàng)造出來的，要切實可行、易操作，尤其是出版社要注意文化的影響以及輿論導(dǎo)向，如果稍有忽視，營銷創(chuàng)新活動就有可能在社會上造成負面影響。其三，企業(yè)營銷過程是由多個環(huán)節(jié)組成的，而企業(yè)營銷創(chuàng)新往往是一個營銷環(huán)節(jié)的成功，但也需要與其他環(huán)節(jié)配合，這樣才能產(chǎn)生加倍的效果。其四，要注意運用合力。在營銷創(chuàng)新時，要運用團隊的力量。營銷本身與許多學(xué)科休戚相關(guān)，因此，營銷創(chuàng)新不僅要有人員組合，還要有知識的整合。

3.結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)、信息化時代下的圖書市場，僅僅依靠單純的渠道征訂、常規(guī)銷售已經(jīng)遠遠不能滿足市場要求。出版企業(yè)要保持學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的心態(tài)，主動擁抱新媒體環(huán)境，創(chuàng)新圖書營銷理念與方式，開拓圖書市場新天地，實現(xiàn)企業(yè)利潤與社會口碑的雙豐收。