華　道

曾經(jīng)，總社管不了地方社

中國(guó)旅行社是中國(guó)最大的旅行社之一。中旅CTS的品牌是在國(guó)家工商局注冊(cè)的。中國(guó)中旅(集團(tuán))公司是中央企業(yè)工委管理的國(guó)有重要骨干旅游企業(yè)，中國(guó)旅行社總社是中國(guó)中旅(集團(tuán))公司旗下的全資旅行社。

按照在國(guó)家工商局的登記，全國(guó)使用“中旅”商標(biāo)的企業(yè)有200多家。而奇怪的是，這些企業(yè)中的大部分并不存在什么資產(chǎn)關(guān)系。在中國(guó)旅行社系統(tǒng)，盡管在北京有一個(gè)“總社”，但總社與各地的中旅多年來(lái)只是歷史沿革下來(lái)的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，并不存在資產(chǎn)紐帶。也就是說(shuō)，這些散布在全國(guó)的“中旅”，盡管都使用同一商標(biāo)，但是根本不是一家，股權(quán)的所有人不一樣，管理者也不一樣。地處北京的中旅總社名義上雖為總社，但實(shí)際上無(wú)權(quán)指揮各地的中旅，最多只是在接待游客方面有一些合作。這種業(yè)務(wù)紐帶在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下是可以的，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中是脆弱的、不牢固的，無(wú)法得到進(jìn)一步發(fā)展。

在這樣一種形勢(shì)和背景下，中旅決定要通過(guò)資產(chǎn)組合，加上原來(lái)的業(yè)務(wù)組合，形成一種新的優(yōu)勢(shì)。中旅總社提出了被認(rèn)為更符合實(shí)際，更有利于加速發(fā)展的“資產(chǎn)組合＋業(yè)務(wù)組合”模式。

中國(guó)旅行社總社總經(jīng)理宮萬(wàn)春不諱言這種“貌合神離”的資產(chǎn)無(wú)關(guān)聯(lián)局面的尷尬，他說(shuō)：我們首先要做的是要把我們這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的精英旅行社都做成資產(chǎn)紐帶關(guān)系。自2000年起，中旅展開(kāi)了以資產(chǎn)紐帶為主的新型旅行社網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。在國(guó)內(nèi)資信較好，符合公司戰(zhàn)略布點(diǎn)要求的地區(qū)進(jìn)行了一些股權(quán)的收購(gòu)。

先樹(shù)旗幟，并購(gòu)江蘇中旅

中旅總社的并購(gòu)計(jì)劃從2000年開(kāi)始，但是各地中旅對(duì)于中旅總社的并購(gòu)并不積極，此時(shí)的中旅總社需要找到一個(gè)突破口。

江浙是中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，江蘇的旅游涵蓋了蘇州、南京、蕭山、無(wú)錫等地，其旅游運(yùn)營(yíng)量、經(jīng)濟(jì)收入、可發(fā)展的空間都非常大。因此，江蘇省在整個(gè)中旅系統(tǒng)影響力特別大，如果收購(gòu)江蘇成功，將為中旅總社下一步收購(gòu)廣東、浙江和上海的談判奠定基礎(chǔ)。

萬(wàn)事開(kāi)買(mǎi)難。開(kāi)始時(shí)江蘇中旅不同意并購(gòu)。此時(shí)，中旅總社拋出了一個(gè)巨大的誘惑——即與德國(guó)TUI公司的合作。德國(guó)TUI旅游集團(tuán)是一家全球性的旅游集團(tuán)公司，作為世界排名前三的國(guó)際旅游巨頭，它在全球有70多家旅游批發(fā)商、3000多家旅行社，每年接待旅游者人數(shù)2000多萬(wàn)人次。除了旅行社業(yè)務(wù)之外，他們還有幾百家酒店，一個(gè)航空公司，2003年總營(yíng)業(yè)額達(dá)224億歐元，占領(lǐng)了歐洲90％的市場(chǎng)，可以說(shuō)是歐洲最大的旅游集團(tuán)之一。

同TUI的合作將使中旅現(xiàn)有的入境客源提高50％以上，江蘇中旅當(dāng)然無(wú)法忽視這種誘人的合作機(jī)會(huì)。50％客源的增加無(wú)疑意味著巨大的財(cái)富，這最終促成了江蘇態(tài)度的轉(zhuǎn)變。于是，江蘇被中旅總社控股納入旗下。從2001年年底到2002年8月，對(duì)江蘇的收購(gòu)成為幾個(gè)收購(gòu)里的重頭，不僅資金量最大，經(jīng)濟(jì)效益亦最大。收購(gòu)江蘇中旅，為中旅總社的下一步并購(gòu)打開(kāi)了大門(mén)，是促成整合得以順利進(jìn)行的一面旗幟。

重組必須控股

江蘇中旅接受并購(gòu)?fù)频沽说谝粡埗嗝字Z骨牌。在隨后的幾個(gè)月里，中旅的并購(gòu)活動(dòng)繁殖得極其迅速。截至2002年10月，中國(guó)旅行社總社相繼完成了對(duì)河北、承德、大連、甘肅、廣西等十三家旅行社的控股、重組和改制，同時(shí)，還完成了對(duì)瑞典中國(guó)旅行社的整體收購(gòu)。在地域布局上，控股旅行社已經(jīng)涉足了東北、華北、西北、華中、華東、華南幾大區(qū)域，初步形成了比較完整的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)雛形。

在這一整合國(guó)內(nèi)旅行社網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，除了要考慮并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)的布局合理和被購(gòu)旅行社經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍、營(yíng)業(yè)能力、資產(chǎn)狀況必須具備發(fā)展前景以外，中旅總社始終堅(jiān)持的并購(gòu)原則就是必須控股收購(gòu)。“重組必須控股，這樣中旅才能有控制力，才能按照統(tǒng)一的思路發(fā)展旅游?！敝新?集團(tuán))公司總經(jīng)理劉家驥在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

由于各地中旅社所處地域和各自的基礎(chǔ)情況有很大差別，因此中旅總社在并購(gòu)中，根據(jù)地域和旅行社的自身情況、主要是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)考慮參、控股的比例。此外，由于收購(gòu)會(huì)涉及到利益分割、國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)班子改組，以及行政管理權(quán)的重新分配等問(wèn)題，為了盡快組成收購(gòu)統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，在實(shí)施地方旅行社并購(gòu)過(guò)程中，中旅試著推行了經(jīng)營(yíng)者持股計(jì)劃，同時(shí)還有一些獎(jiǎng)勵(lì)制度。

一系列的并購(gòu)之后，中旅總社初步形成了以北京為中心、以資本為紐帶、輻射全國(guó)各大區(qū)域的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，并成功地向國(guó)外的經(jīng)營(yíng)輻射邁出了第一步。下一步中旅總社的投資發(fā)展重點(diǎn)將是上海、浙江、福建、廣東、云南以及西安、桂林等地，預(yù)計(jì)將用兩年左右的時(shí)間完成對(duì)全國(guó)重點(diǎn)地區(qū)和城市的布點(diǎn)。

對(duì)于人們疑惑的資產(chǎn)并購(gòu)的資金來(lái)源，中旅有關(guān)人士解釋說(shuō)，到目前為止，中旅的并購(gòu)、重組和改制，完全用的是企業(yè)自有資金，是過(guò)去多年來(lái)積累的資金，然后集中投入。目前中國(guó)旅行社總社在并購(gòu)當(dāng)中沒(méi)有負(fù)債，沒(méi)有借款。

品牌與資源共享

據(jù)宮萬(wàn)春透露，在整合中，他一直非常向往把中旅社設(shè)計(jì)成江南、江北兩個(gè)大本營(yíng)。境外游客從北京、上?？诎哆M(jìn)來(lái)之后，流入中旅各個(gè)分支；出境游則可匯集到中旅的江南、江北的分部，進(jìn)行匯集出境，這是中旅的一個(gè)整體規(guī)劃。

現(xiàn)在中旅規(guī)定，入境游的客源全部在控股企業(yè)里邊運(yùn)作，比如，客人到桂林游覽，如果桂林本地的中旅公司接受中旅總社的控股，那中旅總社就把客人交給桂林中旅，而如果不接受控股，總社就把客人給別的旅行公司。

“并購(gòu)、重組，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，對(duì)旅行社和整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)是有所幫助的。旅行社就是這樣一個(gè)行業(yè)，需要團(tuán)隊(duì)以及各個(gè)業(yè)務(wù)分支的配合。只有加入到這個(gè)流程里面，上邊有人幫助供水，下邊有人幫助接水，才能把生意做大。所以在產(chǎn)品全國(guó)采購(gòu)方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，中旅基本上把能統(tǒng)一的就統(tǒng)一了?！睂m進(jìn)一步解釋說(shuō)。

中旅總社和地方中旅聯(lián)合以后，其帶來(lái)的好處是實(shí)實(shí)在在的。首先，其產(chǎn)品策劃、銷(xiāo)售成本相對(duì)地降低，而質(zhì)量又能夠相應(yīng)地提高，有助于獲得規(guī)模效益，迅速擴(kuò)大規(guī)模，并確保具有控制力的服務(wù)品牌。對(duì)地方旅行社的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)有力的促進(jìn)和發(fā)展。聯(lián)合體將能夠集中客源，爭(zhēng)取航空、飯店以及地接的最大優(yōu)惠，有效避免在市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)，并為今后開(kāi)放的旅游市場(chǎng)提供可參考的操作模式。比如出境游產(chǎn)品上，很多小旅行社很難獨(dú)立做成一個(gè)有規(guī)模的旅行團(tuán)，而給中旅統(tǒng)一收來(lái)之后，中旅就會(huì)有足夠的力量做批發(fā)。并購(gòu)能夠讓國(guó)外的旅游批發(fā)商，更加充分地認(rèn)識(shí)中國(guó)的旅游產(chǎn)品。把我們的平臺(tái)拉到一個(gè)跟國(guó)外旅游批發(fā)商相等的一個(gè)平臺(tái)上，大家對(duì)等的來(lái)去運(yùn)作的話(huà)，就會(huì)增加中方在談判時(shí)候的籌碼。

其次，在旅行社成本降低的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的利益也能夠得以體現(xiàn)。如

湖北中旅社的產(chǎn)品在整體價(jià)格上，比合并前下降了10％，接待游客數(shù)量則同比提高了一倍以上。

對(duì)于統(tǒng)一品牌，中旅總社正按計(jì)劃穩(wěn)步進(jìn)行，而中旅收購(gòu)的計(jì)劃收入旗下的數(shù)量是30。對(duì)于沒(méi)有收購(gòu)進(jìn)入新中旅系統(tǒng)的那些“老中旅”旅行社，隨著新中旅系的形成，將很難繼續(xù)使用“中旅”這個(gè)品牌。

適度多元化

未來(lái)的中國(guó)旅行社總社這塊品牌業(yè)為主，相關(guān)適度多元化為輔。中旅在相關(guān)的旅游資源的源頭上和結(jié)構(gòu)整合上，比如在旅游景點(diǎn)等的收購(gòu)方面會(huì)有所考慮和突破。各地的旅行社、飯店等下屬分公司才是具體的利潤(rùn)和業(yè)務(wù)中心。

中旅投資在北京、南京、桂林、黃山、張家界、敦煌、三亞、無(wú)錫、蘇州、鎮(zhèn)江、大連等城市和著名風(fēng)景區(qū)興建酒店；同時(shí)還成立了旅游汽車(chē)公司、設(shè)立了票務(wù)中心，以及代辦簽證認(rèn)證等業(yè)務(wù)，改善我國(guó)的旅游服務(wù)設(shè)施，建立起滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外旅游者“食、宿、行、游、購(gòu)、娛”一條龍式的配套服務(wù)，從過(guò)去單一的旅游接待發(fā)展成為集旅行社業(yè)、飯店業(yè)、汽車(chē)租賃業(yè)和工貿(mào)業(yè)于一體的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

目前，全國(guó)中旅社已達(dá)300多家，并擁有飯店100多家，汽車(chē)公司60多家，以及數(shù)量眾多的旅游商店、票務(wù)中心等。涉及到旅行社、飯店及飯店管理、旅游汽車(chē)運(yùn)營(yíng)、商貿(mào)、國(guó)際貨運(yùn)、國(guó)際勞務(wù)、出版等多種行業(yè)，總資產(chǎn)達(dá)數(shù)十億元。綜合實(shí)力名列全國(guó)旅游同業(yè)的前茅，是中國(guó)旅游業(yè)的一支“勁旅”。

資產(chǎn)重組創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)已有旅行社上萬(wàn)家。這些旅行社在低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，瓜分有限的市場(chǎng)份額，致使大量資源得不到整合利用，相互之間同質(zhì)化，無(wú)差異低水平的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局紊亂。新的增長(zhǎng)點(diǎn)得不到有效開(kāi)發(fā)，大多數(shù)中小旅行社卻處于虧損或虛盈實(shí)虧的境地，與旅游業(yè)的飛速發(fā)展不相適應(yīng)。

按照中國(guó)加入WTO的承諾，旅行社業(yè)將在2003年1月1日后允許外商在合資中控股，在2005年12月31日后允許成立外商獨(dú)資旅行社。

如果靠旅行社自身積累，發(fā)展的更多的將是一個(gè)投資和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心，在中國(guó)中旅(集團(tuán))公司2002年到2010速度非常慢，“中旅系”新型旅行社網(wǎng)絡(luò)的建立，使企業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模和盈利能力得到大幅度提高，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增加了70％，利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)了30％，高于行業(yè)平均水平；并購(gòu)以后，各企業(yè)的單體經(jīng)營(yíng)狀況得到了改善和提升，協(xié)同效應(yīng)明顯。

中旅的并購(gòu)并未止步。近來(lái)從業(yè)內(nèi)傳來(lái)消息，國(guó)資委正在醞釀香港中旅和中旅總社的合并。香港中旅國(guó)際投資有限公司是香港中旅集團(tuán)控股的上市公司，成立于1992年7月，同年11月在香港掛牌上市(股票編號(hào)308)。屬下香年的發(fā)展戰(zhàn)略綱要中，中旅對(duì)今后九年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述是以旅行社業(yè)和飯店港中國(guó)旅行社、港澳游公司、港中旅國(guó)際旅行社以及分設(shè)在海外的18間旅行社都是專(zhuān)門(mén)從事旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。投資和管理的酒店、控股深圳世界之窗、錦繡中華、民俗文化村等三個(gè)旅游文化景區(qū)和深圳聚豪高爾夫球場(chǎng)。此次合并將使得中旅的優(yōu)良資產(chǎn)在資本市場(chǎng)獲得增值，進(jìn)一步擴(kuò)大中旅系的實(shí)力。

漆著碩大的CTS中旅標(biāo)志的大客車(chē)越來(lái)越多地奔跑在中國(guó)一個(gè)又一個(gè)的旅游點(diǎn)之間，在大客車(chē)的背后，我們看到了一個(gè)“新中旅系”正在形成。