黃　鯤

２００３年７月，國家廣電總局公布了我國付費廣播影視節(jié)目的發(fā)展規(guī)劃。在付費電視建設方面，總局決定開辦３０套在全國范圍播出的付費電視頻道，其中１６套由中央電視臺開辦，其余由有條件的省級電視臺開辦。對于電視臺來說，不管是開辦在全國范圍內(nèi)播出還是在一定地域范圍內(nèi)播出的付費電視頻道，這都被視為一個“利好”消息。

既然付費電視的前景被業(yè)界看好，那么付費電視自有其誘人之處，對于觀眾來說，付費電視又有哪些賺人眼球的地方呢？

高清晰度的電視畫面。數(shù)字電視將傳統(tǒng)的模擬電視信號經(jīng)過抽樣、量化和編碼轉(zhuǎn)換成數(shù)字式信號，從而使圖像清晰度在水平和垂直方向比現(xiàn)行電視提高一倍以上，像素和信息量比現(xiàn)行電視增加約５倍，在視覺效果上基本達到或接近３５毫米寬銀幕電影的水平，再配以多路環(huán)繞立體聲音響，就有很強的現(xiàn)場感。目前的數(shù)字化電視，即在現(xiàn)有的模擬彩色電視機體制下，通過安裝機頂盒等方式對原有電視信號圖像進行數(shù)字化處理，與模擬電視相比也具有顯而易見的優(yōu)點：采用雙倍掃描技術，消除了現(xiàn)有電視信號的大面積閃爍感，能有效保護觀眾的眼睛；畫面噪點的減少、串擾現(xiàn)象的消失，將使電視信號圖像更清晰。

更精彩的節(jié)目內(nèi)容。電視畫面的質(zhì)量如同一個人的儀表，直觀地影響著觀眾的收視行為；而節(jié)目內(nèi)容則如同一個人的氣質(zhì)，從根本上決定著觀眾的收視行為。如果僅有高清晰度的圖像而沒有精彩的節(jié)目，那么只能是“金玉其外，敗絮其中”，最終將導致觀眾的流失，因此節(jié)目內(nèi)容是關鍵。從各地的情況來看，一般都把經(jīng)典電影、電視劇、音樂以及部分精彩的境外節(jié)目作為付費電視節(jié)目的重要組成部分。這些都是非常受觀眾歡迎的節(jié)目，國家統(tǒng)計局鄭州市城市調(diào)查隊所作的《河南省數(shù)字收費電視收視意愿調(diào)查》表明，“觀眾對電影和電視劇的需求最高，分別達到６９．１％和６８．０％”。從嚴格意義上講，付費電視頻道才為頻道專業(yè)化真正指出了方向，因為每個付費頻道播出的節(jié)目都很純粹，或者專門播放各類電影、電視劇、各類音樂節(jié)目，或者專門播放各類體育節(jié)目。開辦付費電視頻道較早的西班牙甚至專門設立了釣魚頻道。這些節(jié)目將極大地滿足不同觀眾的收視需要。

零廣告的節(jié)目編排。付費電視節(jié)目另外一個重要的誘惑點是零廣告的節(jié)目編排。在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，電視機構(gòu)主要是通過免費播出電視節(jié)目換取廣告時間，因而在節(jié)目中插播大量廣告。對于觀眾來說，收看節(jié)目的完整性受到了破壞，常見的電視劇中插播大量的廣告讓大多數(shù)觀眾牢騷不已，甚至屢屢出現(xiàn)觀眾因難以忍受大量廣告的插播而調(diào)換頻道的情況。但是，付費電視頻道的開辦思路是通過擴大入戶率來提高創(chuàng)收，即通過增加收看付費電視頻道的戶數(shù)來實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的提高，從而與靠免費投放電視節(jié)目來換取廣告時間的傳統(tǒng)電視經(jīng)營模式有了很大的區(qū)別。這種經(jīng)營模式使得電視機構(gòu)在編排收費電視節(jié)目時可以更多地考慮如何以更精彩的節(jié)目和更合理的編排來吸引觀眾，從而保證了觀眾在零廣告的情況下收看節(jié)目的完整性，除了少量的頻道宣傳片之外。

不過，呈現(xiàn)在付費電視頻道面前的并非都是陽光和坦途，不可避免的還有陰霾和荊棘。粗略看來，開辦付費電視頻道所面臨的不利因素主要有以下幾點：

觀眾對數(shù)字電視的低認知度。一個普通的消費者，如果要購買某種商品，他對這種商品必然有一定的認知度，比如質(zhì)量如何、款式如何、顏色如何等等；一般不會在一無所知的情況下貿(mào)然購買。那么如果要讓觀眾從腰包里掏更多的錢看“數(shù)字收費電視”，就必須使觀眾覺得物有所值，起碼有一定的認知度。據(jù)調(diào)查，人們對數(shù)字電視認知度還很低：不足兩成的城市居民潛在用戶對數(shù)字電視有所了解，８２．５％的城市居民潛在用戶對數(shù)字電視則根本不了解或知之甚少。在人們對數(shù)字電視認知度很低的情況下，電視臺要想讓人們買數(shù)字電視的賬恐怕有點過于理想化。因此通過多種渠道宣傳付費電視頻道從而提高人們對數(shù)字電視的認知度，是開辦方在今后一個時期內(nèi)的一項重要工作。

觀眾的收視習慣。長期以來，電視臺通過向觀眾免費播放電視節(jié)目來換取廣告時間的盈利模式，使觀眾成了受益者：只要投入相當?shù)偷某杀荆涂梢垣@取相當豐富的精神愉悅。如果不把觀眾購買電視等購置費計入成本，一般而言，觀眾收看電視的成本是比較低的?！盎ㄗ钌俚腻X買最好的商品”永遠是消費者的理念。故而，逐步改變觀眾現(xiàn)有的收視習慣并培養(yǎng)觀眾新的收視習慣同樣是電視機構(gòu)今后一個時期的重要工作。

觀眾的收入水平。觀眾的收入水平在很大程度上決定著其消費觀念和消費水平。在數(shù)字電視起步較早的西方國家，用戶一般每年交納收視費為４００美元左右（美國約為５００美元，日本約為３６０００日元，其他國家大體相當），占其各種支出的比例大約為３％左右。按照國內(nèi)目前部分省市的收費標準，機頂盒價格一般為１５００元左右，收視費則從每年４００元到７００元不等。如果今后繼續(xù)執(zhí)行這樣的收費標準，對于現(xiàn)有收入水平的電視觀眾來說，付費電視頻道推廣起來有一定的難度。據(jù)央視國際網(wǎng)站２００３年９月２４日消息，“接受調(diào)查的７４％潛在用戶表示，能接受的數(shù)字電視月收費水平在２０元以下”。這樣算來，一年的收視費用則為２４０元，占城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不足３％。

價格高昂的機頂盒成為數(shù)字電視推廣的重要制約因素，因為，如果觀眾不肯購買機頂盒，那么目前關于數(shù)字電視的一切討論將化為空談。然而，在居民收入水平不太高的情況下，推廣數(shù)字電視顯而易見有很大的難度。因此，付費電視頻道開辦者在開辦初期，必須根據(jù)城鎮(zhèn)居民現(xiàn)有的收入水平和消費水平合理確定付費電視頻道的收視價格，采取靈活多樣的方式，比如租用、低價出售甚至贈送機頂盒等，提供高質(zhì)量的服務，逐步打開付費電視頻道的經(jīng)營局面，最終讓付費電視頻道“飛入尋常百姓家”。當然，隨著全面建設小康社會的逐步推進，人民物質(zhì)生活水平也將不斷增長，付費電視頻道發(fā)展的“春天”也許會更早地來到。