陳小勇

電子商務與關系營銷概述

電子商務是指人們借助現代化通訊技術而進行的設計商品和服務的所有權或使用權轉移的一切過程。這一過程會伴隨著電子商務的應用而發(fā)生。電子商務是指企業(yè)通過電子網絡來協(xié)調生產、營銷管理活動。電子商務的核心是人。電子商務與傳統(tǒng)商務相比有很大不同。它依托網絡優(yōu)勢，而網絡是實現電子商務的基礎，并具有信息交流更快、信息傳播范圍更廣、溝通更互動、成本更低的特點。電子商務是一個系統(tǒng)工程，它不僅涉及大量的計算機網絡技術問題，而且涉及到商業(yè)、經濟、法律制度、社會等方面的問題。因此，它具有整體性、關聯性、動態(tài)性、層次性的特征。電子商務是一種全新的商務模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點。電子商務使企業(yè)的交流、合作和交易的范圍、企業(yè)資源配置的范圍、企業(yè)客戶、企業(yè)之間的市場競爭區(qū)域擴大到了整個世界。因此，電子商務是全球市場中的商務活動。除此而外，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是以雙向為原則的信息溝通與交流，以協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略過程，以互惠互利為目標的營銷活動，以反饋為職能的管理系統(tǒng)。

電子商務環(huán)境下關系營銷的理論分析

一、電子商務與關系營銷具有融合性。

電子商務是一個偉大的系統(tǒng)工程。它的良好運行，需要構成這個大系統(tǒng)的各個組成部分能夠穩(wěn)定、協(xié)調的發(fā)展。關系營銷也把企業(yè)視為一個系統(tǒng)，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。正確處理這些個人和組織的關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。關系營銷將建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系作為企業(yè)市場營銷的關鍵變量。由此可見，電子商務和關系營銷都注重系統(tǒng)論。在電子商務和關系營銷中都強調以“人”為核心。哲學家把世界以人為核心所形成的關系概括為四種關系：人與自然的關系，人與社會的關系，人與人的關系，人與自我的關系。營銷專家將之導入營銷理論，便有了現代“關系營銷”。電子商務是一種全新的商務模式，具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點。它注重創(chuàng)新，而創(chuàng)新只能來源于人的能動性，所以電子商務和關系營銷都把“人”作為其發(fā)展的核心。電子商務通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)內部實現客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經濟，更快捷，更周到的產品和服務，從而滿足客戶的滿意度，維持和吸引更多的客戶，最終實現企業(yè)利潤最大化。在這種環(huán)境下實施關系營銷，可以更好的維系顧客，建立顧客忠誠。

二、電子商務環(huán)境下關系營銷的運作模式。

１、通過網絡發(fā)現正當需求。需求是反映消費者對某一特定產品或服務的購買意愿和購買能力。電子商務在信息交流、通訊方面具有實時性和快捷性，而且通過在網上對消費者需求進行調查，消費者一般會表達自己真實的意愿和需要。因為網絡具有虛擬性，這可以使消費者以隱匿的方式來表達自己真正的需求。這樣，我們才能真正做到為消費者量身制作。

２：借助網絡滿足顧客需求并保證顧客滿意。顧客需求是否得到滿足的衡量標準是顧客的滿意度，對滿意度理論研究的Ｒ：Ａ：斯普林格（Ｒｉｃｈａｒｄ．Ａ．Ｓｐｒｅｎｇ）、Ｓ：Ｂ：麥肯齊（Ｓｃｏｔｔ．Ｂ．Ｍａｃｋｅｎｚｉｅ）和Ｒ：Ｗ：奧爾沙夫斯基（Ｒｉｃｈａｒｄ：Ｗ：Ｏｌｓｈａｖｓｋｙ）通過試驗和數理分析。認為，當顧客把他們對產品和服務極小的感知與欲望和期望相比較時，就能決定滿意感是否會產生。三位營銷學者的貢獻在于導入了欲望的因素，分析顧客需要的層次和水平對顧客滿意度的影響，并要求企業(yè)與公眾進行信息溝通時精確的傳遞信息，否則也會影響顧客滿意的形成。他們提出的模型確認了期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度越高，最終達到對產品或服務的全面滿意。由此可見，電子商務要在提供產品和服務質量及提供充分信息上下功夫。

３：在網絡環(huán)境下營造顧客忠誠維系現有顧客。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。市場競爭的實質是一場爭取顧客資源的競爭。因此，任何企業(yè)都必須依賴于顧客。研究表明，公司的大部分利潤來源于再次光臨的顧客。因此，維系現有的顧客非常重要。一是企業(yè)必須采取有效的措施，激發(fā)顧客主動與企業(yè)建立關系。二是公司人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使其服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會性聯系。三是對電子商務來說，建立無形的顧客組織更為有利，因為無形的顧客組織是利用數據庫建立顧客檔案，并進行分類管理，而有形的顧客組織包括正式和非正式的俱樂部，顧客協(xié)會等。

電子商務環(huán)境下關系營銷的應用

１、企業(yè)與顧客之間的關系。顧客是企業(yè)產品和服務的直接受眾，也是產品和服務的質量的最終檢驗者。企業(yè)產品與服務的質量是維系客戶與企業(yè)關系的關鍵。這種關鍵會由于顧客對產品及服務的信息在其關系范圍內的傳播，而逐漸為企業(yè)樹立起信譽。傳統(tǒng)條件下，企業(yè)產品與服務的覆蓋面小，擁有的顧客單元少。因此，建立信譽的時間路徑將不均勻，而且會很長。但是在網絡條件下，企業(yè)擁有的顧客相對會更為廣闊。一旦企業(yè)的產品與服務質量在顧客中取得信賴，其信譽會迅速建立，其市場份額的擴展也不再會局限于區(qū)域性的特征，而是一種跨區(qū)域的信譽體系。

２、企業(yè)與供銷商的關系。企業(yè)生產產品和服務，供銷商把產品與服務推向市場。供銷商與市場最為接近，對于顧客的需求變化反映最為靈敏。在網絡條件下，分散于不同區(qū)域的供銷商，可能對于不同的顧客群體的消費需求都有不同程度的細致反饋。企業(yè)可以利用這些信息，制定自己的生產計劃，以滿足不同顧客的消費需求。這比傳統(tǒng)條件下囿于地域限制，不能全面反映消費者的需求，是一個質的進步。因此，企業(yè)與供銷商之間的關系，也是關系營銷取得成功的關健。企業(yè)為供銷商提供了適銷、高質量的商品是激發(fā)供銷商推銷產品和服務積極性的重要前提，而供銷商及時反饋有效需求信息則是企業(yè)生產適銷優(yōu)質產品和服務的關鍵。

３、銷售者與顧客之間的關系。銷售者是企業(yè)的顧客，消費者也是企業(yè)的顧客，而且消費者還是銷售者的顧客。在傳統(tǒng)條件下，要使消費者成為銷售者或者說是營銷者，可能存在重重困難或不可行性，原因是消費者作為推銷者可能面臨的問題是營銷資金小，不可能為企業(yè)產品和服務的推銷作大規(guī)模投資，不可能形成企業(yè)產品主要銷售者。電子商務可以改變這種狀況。它使消費者轉化為銷售者的成本相對很低，因為在網絡條件下，信息溝通成本很低，消費者可以成為小額交易的代理商。這樣，把小的銷售額加總就能形成規(guī)模市場的占有份額。

４、企業(yè)與其它影響者的關系。企業(yè)與其它影響者的關系，主要包括與競爭者的關系，與政府及其它社會團體的關系。對于這些關系的應用，主要是為關系營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。企業(yè)需要政府的支持、公眾的理解，需要社區(qū)提供完善的基礎設施和良好的工作、生活環(huán)境。只有與各個方面保持良好的溝通，才能建立良好的關系。電子商務在這方面的優(yōu)勢，非常有利于與這些影響者建立良好的關系。

綜上所述，電子商務環(huán)境下的關系營銷理論基于傳統(tǒng)的營銷理論之上，但并不是要取代傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷的許多思想、內容同樣是適合電子商務環(huán)境下的關系營銷。但相對于傳統(tǒng)營銷，電子商務環(huán)境下的關系營銷具有很多無法比擬的優(yōu)勢。互聯網的良好態(tài)勢為關系營銷創(chuàng)造了很好的條件。電子商務不但可以幫助企業(yè)減少交易成本，而且還可以使關系營銷觸及到更廣泛的客戶。網絡的虛構性和關聯性特點為消費者的個性展現提供了前所未有的條件和機會。人們可以在網絡中尋找在現實社會中不能或難以實現的事物。消費需求和消費行為極大的個性化，可以為企業(yè)實現客戶利益最大化的目標，也真正能夠實現為消費者量身制作。

（作者單位：西安交通大學經濟金融學院）