朱長江

“創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂?！眲?chuàng)新是企業(yè)家工作職責(zé)的一部分。研究企業(yè)家創(chuàng)新，包括研究企業(yè)家和創(chuàng)新機(jī)會兩個方面。近年來，有關(guān)企業(yè)家的研究層出不窮，包括企業(yè)家的個性特征、企業(yè)家的經(jīng)歷、企業(yè)家的動機(jī)、企業(yè)家的社會網(wǎng)絡(luò)，等等。但是，有關(guān)創(chuàng)新機(jī)會的研究則相對較少，也很不系統(tǒng)。所以，有必要進(jìn)行企業(yè)家創(chuàng)新機(jī)會的系統(tǒng)研究。

機(jī)會的識別

１、通過直覺識別機(jī)會。很多企業(yè)家認(rèn)為，他們往往是在一瞬間發(fā)現(xiàn)機(jī)會的。的確，依靠敏銳的直覺是企業(yè)家發(fā)現(xiàn)機(jī)會的一種重要方式。這種直覺通常建立在企業(yè)家以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)機(jī)會的過程是無意識的。通過直覺識別機(jī)會，總有一部分人比另一部分人做得更好。本文認(rèn)為，這種差異源于不同人對機(jī)會的敏感性的異質(zhì)性。也就是說，人們對機(jī)會的敏感性是不一樣的。我們難以從對機(jī)會的研究中發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，此時的研究焦點(diǎn)是企業(yè)家的特質(zhì)（個性、經(jīng)歷和社會網(wǎng)絡(luò)等）。

２、通過系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會?，F(xiàn)實(shí)生活中并不缺乏機(jī)會，創(chuàng)新機(jī)會的發(fā)現(xiàn)也并不神秘。實(shí)際上，絕大多數(shù)的機(jī)會都可以通過系統(tǒng)分析得到發(fā)現(xiàn)。這類機(jī)會主要是那些業(yè)已形成或即將形成但尚未被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。通過系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會的方法有很多，這里主要介紹三種。

（１）環(huán)境掃描和環(huán)境監(jiān)測。這是一種最常見的方法。人們可以從企業(yè)的宏觀環(huán)境（政治、法律、技術(shù)、人口等）和微觀環(huán)境（顧客、競爭對手、供應(yīng)商等）的變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。借助市場調(diào)研，從環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，是機(jī)會發(fā)現(xiàn)的一般規(guī)律。以日本汽車公司識別并把握美國汽車市場機(jī)會為例。２０世紀(jì)６０年代初，日本汽車公司利用政府、綜合貿(mào)易商社、企業(yè)職能部門，甚至美國市場研究公司廣泛搜集信息。通過市場調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有機(jī)可乘：①美國人把汽車作為身份或地位象征的傳統(tǒng)觀念正在逐漸削弱，汽車作為一種交通工具更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性；②美國的家庭規(guī)模正在變小，核心家庭大量出現(xiàn)；③美國汽車制造商無視環(huán)境變化，因循守舊，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車，因而存在一個小型車空白市場。于是，日本汽車商設(shè)計(jì)出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車，以其外型小巧、購買經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、耗油量低、駕駛靈活、維修方便等優(yōu)勢敲開了美國市場大門。

（２）供給———需求分析法。這是一種最基本的分析方法。供給和需求的矛盾之處往往隱藏著可供利用的機(jī)會，同時也昭示著潛在的威脅。當(dāng)某種產(chǎn)品的需求大幅增長時，其經(jīng)營方式往往會發(fā)生改變，從而提供工藝改進(jìn)的機(jī)會。實(shí)證研究表明，在增長的市場中，往往有更多的新進(jìn)入者。實(shí)際上，無論是供給方的工藝改進(jìn)還是需求方的消費(fèi)者觀念和偏好的改變，往往都蘊(yùn)藏著重大的機(jī)會。

（３）從意外和不協(xié)調(diào)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。管理學(xué)大師彼得·德魯克非常強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)分析在機(jī)會發(fā)現(xiàn)中的作用。他認(rèn)為，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)學(xué)會從意外之事和不協(xié)調(diào)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。他把意外之事分為意料不到的成功、意料不到的失敗和意料不到的外部事件三種情況。每一種意料不到都隱藏著巨大的機(jī)會。這些意料不到由于不同于人們的常識，也可能違背相關(guān)的慣例，通常會被忽視。人們的思維慣性和習(xí)慣做法，往往讓意外事件背后的機(jī)會擦肩而過。不協(xié)調(diào)是發(fā)現(xiàn)機(jī)會的另一個征兆。德魯克所講的“不協(xié)調(diào)”，是指事物的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，與人們認(rèn)為它“應(yīng)當(dāng)”是的狀態(tài)，或者與人們設(shè)想它是的狀態(tài)之間的差異。這種不協(xié)調(diào)難以從公司的信息數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)，它需要人們打破長久以來的分析思路。

３、通過創(chuàng)造獲得機(jī)會。這種情況向企業(yè)家提出了更高的要求。它所涉及的是新技術(shù)和新知識。通過創(chuàng)造提供一項(xiàng)全新的產(chǎn)品或服務(wù)，既要求有敏銳的眼光又要求有系統(tǒng)的“項(xiàng)目研究”。所以，通過創(chuàng)造獲得機(jī)會比依靠直覺識別機(jī)會和通過系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)機(jī)會難度更大，風(fēng)險也更高。同時，如果能夠成功，其回報也更巨大。這種情況下所產(chǎn)生的創(chuàng)新在人類所有具有重大影響的創(chuàng)新中，居于壓倒性的主導(dǎo)地位。索尼公司開發(fā)隨身聽（Ｗａｌｋｍａｎ）就是一個很好的例子。索尼公司覺察到人們希望隨身攜帶一個聽樂音的設(shè)備，并利用公司微縮技術(shù)的核心能力從事項(xiàng)目研究，最終開發(fā)出劃時代的產(chǎn)品———隨身聽，取得了巨大的成功。

機(jī)會的評估

機(jī)會無處不在，通過以上三種過程可以識別許多機(jī)會。但是，機(jī)會從來不屬于特定的企業(yè)或個人，這說明企業(yè)家利用機(jī)會面臨著潛在的競爭。另一方面，并不是所有的機(jī)會都適合于企業(yè)，市場機(jī)會并不一定是企業(yè)的機(jī)會。為此，就要對機(jī)會進(jìn)行評估。評估機(jī)會的標(biāo)準(zhǔn)包括：是否為顧客或最終客戶創(chuàng)造或增大巨大的價值；是否能夠解決一項(xiàng)重大問題，或滿足某項(xiàng)重大需求或愿望，即機(jī)會是否切實(shí)可行；是否有需求旺盛的市場，利潤可觀，即人們是否愿意以高于成本的價格購買產(chǎn)品或服務(wù)；是否有優(yōu)秀的、相配適的管理資源等。評估機(jī)會的方法主要有三種：

第一，全面因素定性分析。定性分析要求全方位地、系統(tǒng)性地對機(jī)會的各個方面進(jìn)行評估，主要包括顧客需求、競爭和公司資源等方面。顧客需求決定機(jī)會的潛力，包括目標(biāo)客戶的規(guī)模、目標(biāo)客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的接受程度、目標(biāo)市場的成長性等。機(jī)會利用可能面臨的競爭是機(jī)會價值的一個關(guān)鍵制約。企業(yè)如果不能很好地保護(hù)新產(chǎn)品或服務(wù)不受競爭對手迅速模仿或改進(jìn)的競爭，新產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)獲利能力就很難保證。最后，公司需要建立與機(jī)會利用相匹配的資源和能力，這包括技術(shù)、銷售、管理和資金等方面。

第二，關(guān)鍵因素分析。成功利用機(jī)會，開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)存在一些機(jī)會利用的關(guān)鍵因素。準(zhǔn)確地找到這些關(guān)鍵因素，并評估企業(yè)與競爭對手在這些因素上的相對實(shí)力，是對機(jī)會的深入探索，有助于判定機(jī)會對企業(yè)的價值。

首先，確認(rèn)機(jī)會利用的關(guān)鍵因素。通過對客戶的屬性、特征進(jìn)行界定、分析，對產(chǎn)品或服務(wù)的屬性進(jìn)行說明，找出機(jī)會利用的關(guān)鍵因素。以廣東健力寶集團(tuán)第五季果汁飲料為例。果汁飲料市場迅速增長，隱藏著巨大的機(jī)會。分析第五季果汁飲料的目標(biāo)客戶———時尚青少年，確定他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為：他們正在成長中，追求時尚，經(jīng)常變換品牌，尚未形成品牌忠誠，但易受品牌影響等。分析第五季果汁飲料產(chǎn)品屬性可以確定：果汁飲料屬于快速消費(fèi)品，國內(nèi)果汁飲料市場成長迅速，第五季是后來者，需要建立強(qiáng)勢品牌，需要具有強(qiáng)大的分銷能力等。所以，第五季果汁飲料的成功關(guān)鍵可以概括為：①建立時尚的品牌形象，②打造強(qiáng)勢品牌，③加強(qiáng)渠道建設(shè)，④產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特等。

其次，判定各種關(guān)鍵因素的相對重要性并與競爭對手進(jìn)行對比。

第三，定量財(cái)務(wù)分析。在機(jī)會評估過程中，一些必要的財(cái)務(wù)分析必不可少。主要的分析方法包括盈虧平衡點(diǎn)分析、敏感性分析、回收期分析和回報率分析等。以利用機(jī)會新創(chuàng)企業(yè)為例。如果達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)和正現(xiàn)金流的時間超過３年，機(jī)會的吸引力就很小。那些難以籌集到足夠的資金或者在實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流之前就耗盡資金預(yù)算的機(jī)會，對企業(yè)而言沒有吸引力。而且，考慮到新創(chuàng)企業(yè)的風(fēng)險水平，如果機(jī)會的潛在投資回報率低于１５％，其吸引力就下降很多。

機(jī)會的利用

１、機(jī)會利用的時機(jī)選擇。機(jī)會利用是指建立有效業(yè)務(wù)系統(tǒng)并進(jìn)行全面運(yùn)作以獲取新產(chǎn)品或服務(wù)收益的活動和投資。時機(jī)的選擇是機(jī)會利用的一個戰(zhàn)略性決策。由于機(jī)會從不屬于特定的企業(yè)或個人，機(jī)會利用面臨著競爭對手的搶先或迅速跟進(jìn)。從這個角度而言，機(jī)會利用比競爭對手越早越好。但是，另一方面，所有創(chuàng)新機(jī)會的利用都面臨著一定程度的風(fēng)險，而這些風(fēng)險可以通過企業(yè)的信息收集來加以降低，這就會花費(fèi)企業(yè)的時間，要求企業(yè)等待。所以，時機(jī)的選擇需要企業(yè)做一個權(quán)衡。

本文認(rèn)為，機(jī)會利用時機(jī)的權(quán)衡是不可避免的。超越這個兩難權(quán)衡的一個辦法就是盡早地識別機(jī)會。所以，企業(yè)一方面應(yīng)該盡早識別機(jī)會、評估機(jī)會和利用機(jī)會，另一方面，也絕不能為了搶先而甘冒草率的風(fēng)險。國外相關(guān)研究表明，企業(yè)家在覺察到自己擁有更多的顧客信息、技術(shù)能力、管理能力和利益相關(guān)者的支持的情況下，更傾向于全面開發(fā)機(jī)會。所以，企業(yè)家利用創(chuàng)新機(jī)會時敢冒風(fēng)險并不是在冒不合理的風(fēng)險。企業(yè)家并不是賭徒，從某種程度上講，他們是“謹(jǐn)小慎微者”。成功的企業(yè)家無不善于管理風(fēng)險和控制風(fēng)險。例如，采取小規(guī)模迅速進(jìn)入機(jī)會領(lǐng)域的方法減少風(fēng)險。

２、將行動和分析結(jié)合起來。企業(yè)家也要意識到，即使對機(jī)會進(jìn)行更多的研究，也無法解決某些關(guān)鍵的不確定因素。必要的機(jī)會評估必不可少，但絕不能成為企業(yè)家遷延等待的起因。利用創(chuàng)新機(jī)會不能坐等收集到完備信息以后再著手利用機(jī)會，因?yàn)榇藭r，機(jī)會之窗已經(jīng)關(guān)閉。所以，企業(yè)家不必在行動之前弄清所有問題的答案，而應(yīng)該將行動和分析結(jié)合起來。它要求，企業(yè)家隨業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷地進(jìn)行分析，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就立即著手尋找解決辦法。企業(yè)家要能夠明智地發(fā)現(xiàn)問題，并有改變戰(zhàn)略的勇氣和機(jī)敏。

３、關(guān)注機(jī)會利用的關(guān)鍵因素。在機(jī)會評估部分，本文已經(jīng)確認(rèn)了成功利用機(jī)會的關(guān)鍵因素。這些關(guān)鍵因素是企業(yè)家需要重點(diǎn)關(guān)注的問題，它們在機(jī)會利用中需要得到更多的支持。企業(yè)家可以依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期，在一些關(guān)鍵的時間點(diǎn)上，重點(diǎn)分析和評價這些關(guān)鍵因素的進(jìn)展情況，并相應(yīng)地做出改進(jìn)，如果情況不利，甚至可以中止計(jì)劃。比如，在新產(chǎn)品試銷時，評估客戶反應(yīng)、產(chǎn)品屬性等。企業(yè)如果能在關(guān)鍵因素上取得突破，它們離最終的成功就越來越近了。

（作者單位：中山大學(xué)管理學(xué)院）