常春圃

公共關(guān)系是隨著生產(chǎn)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切而出現(xiàn)的一項(xiàng)新的企業(yè)管理職能。在其發(fā)源地美國(guó)，公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了百年的歷史，在我國(guó)的發(fā)展僅有二十余年。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活以及社會(huì)政治生活、文化生活的發(fā)展進(jìn)步，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨復(fù)雜的今天，企業(yè)更應(yīng)積極開(kāi)展有效的公共關(guān)系活動(dòng)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

企業(yè)生存背景的發(fā)展變化呼喚公共關(guān)系的開(kāi)展

１、生產(chǎn)力及社會(huì)分工的不斷發(fā)展，社會(huì)組織高度分化與多元化，使企業(yè)需要面對(duì)的主體復(fù)雜多樣，必須開(kāi)展公關(guān)工作。在現(xiàn)代社會(huì)，由于社會(huì)分工及高度專業(yè)化，任何一個(gè)企業(yè)都是社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，從事整體系統(tǒng)的一部分工作。它的正常運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)與之相關(guān)的其它社會(huì)組織。它們之間構(gòu)成了錯(cuò)綜復(fù)雜的生存網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的任何一點(diǎn)發(fā)生變化，都會(huì)令企業(yè)發(fā)生聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。因此，企業(yè)為了獲得正常的生存環(huán)境，必須加強(qiáng)與之相關(guān)的社會(huì)組織與公眾的溝通協(xié)調(diào)，保持相互的合作關(guān)系。為了完成這樣的任務(wù)，與相關(guān)社會(huì)組織與公眾進(jìn)行有計(jì)劃有目的的溝通聯(lián)系，就需要產(chǎn)生一種專門的職能與機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代公共關(guān)系正是這一需求的產(chǎn)物。它利用其溝通傳播的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，遵循利益共享的原則立場(chǎng)，積極有效地維護(hù)企業(yè)與相關(guān)組織的聯(lián)系與溝通，為企業(yè)的正常生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造環(huán)境。

２、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展完善，使企業(yè)面臨紛繁的利益關(guān)系，需要開(kāi)展公共關(guān)系來(lái)保持與維護(hù)相關(guān)“關(guān)系”。馬克思說(shuō)過(guò)：“人們?cè)谏a(chǎn)中不僅僅同自然界發(fā)生關(guān)系。他們?nèi)绻灰砸欢ǚ绞浇Y(jié)合起來(lái)共同活動(dòng)和互相交換其活動(dòng)，便不能進(jìn)行生產(chǎn)。為了進(jìn)行生產(chǎn)，人們便發(fā)生一定的聯(lián)系和關(guān)系；只有在這些社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)關(guān)系的范圍內(nèi)，才會(huì)有他們對(duì)自然界的關(guān)系，才會(huì)有生產(chǎn)。”馬克思在這段話里深刻說(shuō)明了人們之間產(chǎn)生“關(guān)系”的重要性。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們之間有著各種各樣的契約關(guān)系與利益關(guān)系，這使得企業(yè)與其它組織的相互依賴性增大。只有維護(hù)好各種各樣的關(guān)系，使它們保持穩(wěn)定順暢狀態(tài)，企業(yè)才能夠生存發(fā)展下去。

３、社會(huì)文化的發(fā)展進(jìn)步，使公眾需求趨向多元化復(fù)雜化。企業(yè)的發(fā)展與獲利是在滿足相關(guān)公眾的需求中獲得的，特別是在民主政治文化廣泛普及的今天，忽視公眾利益的企業(yè)是沒(méi)有出路的。企業(yè)面對(duì)的公眾主要有內(nèi)外兩個(gè)層面。從內(nèi)部層面來(lái)講，企業(yè)的員工和股東是其發(fā)展的重要因素。企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，都要落實(shí)到內(nèi)部公眾身上才能得以實(shí)現(xiàn)。隨著物質(zhì)文化生活的豐富，內(nèi)部公眾的需求日益復(fù)雜多樣，簡(jiǎn)單的壓制或單純的物質(zhì)誘因已不能滿足管理的要求。因此，企業(yè)迫切需要新的方法有效調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性，激發(fā)其工作潛能。對(duì)內(nèi)公共關(guān)系的開(kāi)展可以化解內(nèi)部矛盾，激發(fā)員工的責(zé)任感、成就感，保持高昂的工作士氣，以此促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。從外部層面來(lái)講，顧客等相關(guān)群體是企業(yè)服務(wù)的主要對(duì)象，為其提供最滿意產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的生存之道。隨著公眾需求向選擇性和個(gè)性化發(fā)展，企業(yè)需要通過(guò)各種手段與之保持溝通與交流，把公眾信息與企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，贏得公眾的信任與支持，不斷擴(kuò)大忠實(shí)于本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的公眾隊(duì)伍。另外，企業(yè)還需要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)向公眾宣傳新的產(chǎn)品理念，有效引導(dǎo)消費(fèi)，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

４、現(xiàn)代通訊技術(shù)不斷發(fā)展。這就要求企業(yè)積極運(yùn)用公關(guān)傳播，宣傳樹(shù)立自身品牌形象以提高其知名度，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作好充足準(zhǔn)備。

公共關(guān)系對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要作用

１、公共關(guān)系有助于企業(yè)樹(shù)立形象、塑造品牌。企業(yè)形象和品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)的品牌形象是公眾對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)，是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中給公眾造就的一種心理定勢(shì)，它能夠持久地發(fā)揮作用，直接影響企業(yè)的資金籌措、人才招牌以及產(chǎn)品市場(chǎng)的占有等，因此，它是企業(yè)珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)之間的較量正從以前的價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為今天的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可見(jiàn)，品牌“既是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，更是競(jìng)爭(zhēng)的手段”。品牌需要塑造，更需要培育與維護(hù)。公共關(guān)系是完成這一任務(wù)的最佳途徑。它可以通過(guò)專業(yè)化的傳播手段擴(kuò)大企業(yè)的影響范圍與力度，通過(guò)開(kāi)展展覽、參觀、公益活動(dòng)等增加企業(yè)的美譽(yù)度。經(jīng)過(guò)這些全方位的、有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的公關(guān)措施，企業(yè)的品牌才能夠在不斷成長(zhǎng)中得以發(fā)展。

２、公共關(guān)系有助于企業(yè)協(xié)調(diào)與各類公眾的關(guān)系。企業(yè)與相關(guān)公眾之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)是一種利益關(guān)系。這種關(guān)系協(xié)調(diào)與否，影響甚至決定著企業(yè)的生存發(fā)展。客觀上講，利益關(guān)系的動(dòng)態(tài)發(fā)展必然會(huì)產(chǎn)生矛盾與沖突。因此，維持各種關(guān)系的相對(duì)平衡，減少無(wú)謂損耗，使矛盾雙方獲得 最大有效產(chǎn)出，就成為企業(yè)需關(guān)注的重點(diǎn)之一。公共關(guān)系正是協(xié)調(diào)諸多關(guān)系的重要手段。它充分體現(xiàn)了企業(yè)與公眾間的相互聯(lián)系與相互作用，二者之間是既對(duì)立又統(tǒng)一的關(guān)系。企業(yè)在妥善處理與公眾關(guān)系基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)與外界系統(tǒng)的整合，獲得自身的生存與發(fā)展。公共關(guān)系作為企業(yè)與公眾交流的紐帶，遵循“雙贏”、“互惠”原則，在滿足公眾利益的前提下實(shí)現(xiàn)自身目的，平衡處理了企業(yè)與公眾的利益關(guān)系。這種互惠互利的現(xiàn)代倫理態(tài)度，可以有效爭(zhēng)取公眾的信任和好感。另外，在大多數(shù)情況下，矛盾摩擦是由信息不暢，信息失真以及不對(duì)稱造成的，積極的公關(guān)溝通措施，可以爭(zhēng)取公眾的理解，消除誤解并擊碎謠言而降低相互的交易成本，減少相互間的障礙，使“關(guān)系”回復(fù)到正常軌道。

３、公共關(guān)系可以幫助企業(yè)化解危機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)之路上不可能一帆風(fēng)順，遭遇危機(jī)是難免的事情，重要的是采取措施有效處理危機(jī)。危機(jī)公關(guān)是重要的措施之一，正受到越來(lái)越多企業(yè)家的重視。危機(jī)公關(guān)就是運(yùn)用公關(guān)手段處理危機(jī)，消除不良影響，恢復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。它在危機(jī)處理中發(fā)揮著不可替代的作用。首先，危機(jī)公關(guān)重視坦誠(chéng)的信息傳播與溝通，成立專門的新聞中心對(duì)信息進(jìn)行整合分析，通過(guò)口徑一致的宣傳發(fā)布，滿足媒體和公眾獲知事實(shí)真相的急切心態(tài)。以此占據(jù)信息源頭，引導(dǎo)公眾輿論，贏得處理危機(jī)的主動(dòng)姿態(tài)。其次，危機(jī)公關(guān)的處理以公眾利益優(yōu)先為原則，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在第一現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行道歉、賠償?shù)确e極主動(dòng)的措施，向公眾展示了企業(yè)負(fù)責(zé)任的行為以及對(duì)事件的重視程度，極大地拉近彼此距離。這些舉措都會(huì)得到媒體和公眾的好感與支持，緩和矛盾，協(xié)同一致，為危機(jī)的化解創(chuàng)造了有利的環(huán)境氛圍。

２１世紀(jì)的企業(yè)面臨著前所未有的復(fù)雜環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它必須時(shí)刻維護(hù)并不斷拓展自己的生存之網(wǎng)，維持與其它組織穩(wěn)定暢通的交往關(guān)系。因此，在日益開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)展有效的公共關(guān)系活動(dòng)，通過(guò)有計(jì)劃的持久公關(guān)活動(dòng)，來(lái)建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；通過(guò)先進(jìn)的傳播技能和對(duì)社會(huì)趨勢(shì)的研究，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步發(fā)展。公共關(guān)系的開(kāi)展，為企業(yè)贏得的是更廣泛的合作。在這種支撐下，企業(yè)與其相關(guān)合作者必將能夠?qū)崿F(xiàn)共同利益。

（作者單位：南京工程學(xué)院）