孫　權(quán)

圖書分銷市場的堅冰終于開始融化。2003年12月3日，全球最大的圖書出版企業(yè)貝塔斯曼集團在京宣布，他們經(jīng)國家新聞出版總署與商務(wù)部批準，正式注資北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司，貝塔斯曼下屬貝塔斯曼直接集團擁有該公司40％的股份。由此，21世紀圖書將成為中國第一家中外合資全國性圖書連鎖機構(gòu)，這也是中國圖書產(chǎn)業(yè)自改革開放以來的第一起外資并購案。在壁壘森嚴的圖書市場，貝塔斯曼八年磨成

政策限制苦候八年

作為一家綜合性的傳媒和娛樂公司，總部設(shè)在德國的貝塔斯曼集團麾下?lián)碛袣W洲第一大廣播和影視制作公司——RTL集團，藍登書屋旗下?lián)碛?50多家出版公司，貝塔斯曼音樂集團BMG擁有約200家唱片公司。在全球擁有5500萬客戶的貝塔斯曼直接集團是貝塔斯曼集團的三大業(yè)務(wù)支柱之一。直接集團在全球四大洲的20個國家經(jīng)營書友會、音樂俱樂部以及電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，2002年的營業(yè)額達27億歐元，貝塔斯曼圖書俱樂部遍及20個國家和地區(qū)，擁有2800萬會員。在中國，貝塔斯曼書友會已發(fā)展成為國內(nèi)最大的中外合資圖書俱樂部，擁有會員150萬人。有業(yè)內(nèi)人士估計貝塔斯曼集團中國區(qū)2003年的銷售額不低于人民幣1．5億元。

早在八年前，貝塔斯曼就已來到上海，在郊區(qū)建立起自己的中國區(qū)總部，兩年后，貝塔斯曼書友會來到中國。有媒體評論說，貝塔斯曼試圖在中國的土地上重新拷貝一個“貝塔斯曼成長模式”，并將其“多媒體戰(zhàn)略”導(dǎo)人中國。2000年，貝塔斯曼開始與國內(nèi)的幾家出版社合作出版圖書，在業(yè)內(nèi)人土紛紛猜測貝塔斯曼是否會通過購并國內(nèi)某家同類型網(wǎng)站或企業(yè)，從而獲得在中國某種程度上合法的經(jīng)營權(quán)時，時任貝塔斯曼上海信息技術(shù)有限公司執(zhí)行總裁的柯子范巧妙回答了媒體的提問：“我們并不急于購并，貝塔斯曼目前僅會考慮那些能提供貝塔斯曼核心業(yè)務(wù)內(nèi)容的行業(yè)，即那些能直接將媒體產(chǎn)品帶給客戶的行業(yè)?！?/p>

然而受國家準入政策的限制，書友會迄今只能通過在上海的6個會員中心向上海、北京、廣州、天津、杭州、南京、蘇州等7個貨到付款的主要城市提供產(chǎn)品及服務(wù)。六年來，貝塔斯曼在中國的發(fā)展一直被限制在書友會和在線銷售兩個領(lǐng)域，并且書友會的會員人數(shù)始終未能突破150萬。面對龐大的中國市場，貝塔斯曼只有無奈的等候。2003年5月，國家新聞出版總署頒布實施了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，宣布對外資開放書報刊零售分銷權(quán)，貝塔斯曼迅即向新聞出版總署提交了申請。

此次合作，21世紀圖書進行了資產(chǎn)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面的重組，貝塔斯曼直接集團收購北京21世紀圖書連鎖有限公司40％的股權(quán)，21世紀圖書通過此次外資吸納，更換股東，增資擴股，變更為國內(nèi)第一家中外合資的全國性圖書連鎖企業(yè)。

貝塔斯曼中國控股有限公司上海代表處企業(yè)公共關(guān)系部總監(jiān)吉涵斌女土在接受《新財經(jīng)》記者采訪時表示：“貝塔斯曼的主要目的是通過新的合資公司與上海貝塔斯曼文化實業(yè)公司之間的合作，分享先進的基礎(chǔ)設(shè)施和物流平臺以及集中化的會員服務(wù)配套系統(tǒng)，使一套完整的貝塔斯曼書友會模式從上海延伸到全國?！?/p>

慧眼青睞21世紀

北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司是經(jīng)國家新聞出版總署批準的第一家民營全國性圖書連鎖機構(gòu)，由湖北金環(huán)股份有限公司(000615)、北京嘉富信投資有限公司、海南長陽企業(yè)管理公司、北京德高房地產(chǎn)顧問有限公司、深圳漢典文化發(fā)展有限公司、北京漢典文化傳播有限公司等六家企業(yè)共同投資創(chuàng)辦，總部設(shè)在北京。截至目前，已在北京、太原、南京、昆明、哈爾濱、南昌、貴陽、深圳、廈門等十個城市投資設(shè)立了近二十家大型直營圖書連鎖超市，成為目前國內(nèi)投資額最大、經(jīng)營規(guī)模最大、直營連鎖店最多的民營圖書連鎖經(jīng)營機構(gòu)。其董事長兼CEO羅銳韌告訴《新財經(jīng)》記者：“21世紀和貝塔斯曼直接集團早在2002年初就舉行過會晤，商談共同建立一個由21世紀全資經(jīng)營、貝塔斯曼直接集團作為顧問的試點書友會會員中心?！?/p>

羅銳韌認為，“中國沒有一家連鎖書店做得好的。如果有的話，就是未來的21世紀圖書”。早在1994年，剛剛26歲的羅銳韌即創(chuàng)辦了北京德辰文化發(fā)展公司，創(chuàng)國內(nèi)圖書直銷之先河。1995年、1997年羅分別投資創(chuàng)辦北京德高房地產(chǎn)顧問有限公司和北京嘉富信投資有限公司，專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)與銷售，2000年參股創(chuàng)辦中國最大的圖書直銷公司——錦繡前程文化營銷公司。同年創(chuàng)辦北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司，擁有該公司65％的股權(quán)，并任董事長至今。

羅銳韌坦言，至今21世紀仍然“經(jīng)營狀況不佳”，在此種情況下成立只有三年的21世紀錦繡圖書能夠和世界第三大傳媒集團聯(lián)姻，這無疑讓羅銳韌多少有些激動。迪斯尼出版集團副總裁Steven B．Miller評價21世紀為中國最有“創(chuàng)意”的圖書企業(yè)。在談到雙方的合作進程時，羅指出：“全國連鎖執(zhí)照是我和貝塔斯曼合作的基礎(chǔ)。根據(jù)批文，在新的城市開連鎖機構(gòu)只需要備案?！?/p>

“為了業(yè)務(wù)發(fā)展，主要股東肯定會在未來幾年對21世紀追加投資?！北M管并沒有透露具體的投資數(shù)目，吉涵斌女土表示：“總投資是會根據(jù)年度審核原則作出調(diào)整，即年度考評前一年業(yè)績，并以此做參考部署下一年的業(yè)務(wù)計劃。但是現(xiàn)在，我們更希望將重點放在目前階段?！?/p>

兩年內(nèi)有望收支平衡

此次貝塔斯曼花費1000多萬元拿到了一‘個連鎖經(jīng)營的牌照，對于能否取得預(yù)期收益，貝塔斯曼保持樂觀，“每家新的會員巾心有望在約兩年的時間內(nèi)獲得收支平衡。”吉涵斌說：“整個公司的收支平衡還要根據(jù)不斷的業(yè)務(wù)發(fā)展和投資計劃而定?！敝劣诰唧w能從中國圖書市場上分攤多少利潤，“這一數(shù)字目前不好估計”。

而事實上，我國圖書市場的經(jīng)營狀況并不像外界看到的那樣樂觀。近年來，我國圖書發(fā)行大體形成了傳統(tǒng)大型超市(書城)、連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)網(wǎng)站三大模式。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士機略估計，除去教材、教輔以外的中國圖書市場，整個規(guī)模超出400億元，品牌集中度低、長期封閉、沒有上市公司、缺乏行業(yè)規(guī)則是目前中國圖書市場的現(xiàn)狀?！耙粋€行業(yè)沒有大的資本并購，就不可能有真正的發(fā)展。”

北京某書店老板在接受《新財經(jīng)》記者采訪時指出，對于城市的中小書店而言，貝塔斯曼的進軍未必能給他們帶來強大的沖擊，書店本身就是薄利行業(yè)，但是競爭日趨激烈，不論是大的書城還是小的書店，“能否活下來，就看能不能辦出自己的特色”。對于貝塔斯曼而言，同樣如此，“政策一旦放松，今后邁入這個門檻的外資企業(yè)必將更多，誰都覬覦中國市場，誰都想分這塊蛋糕，而究竟誰能活下來，就要看能否有自己獨特的風(fēng)格與思路”。

對于此次并購事件的影響，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，就圖書行業(yè)而言，控制了渠道即等于控制了上游——出自社。因此，對于貝塔斯曼與21世紀圖書的合作，出版社只能是無奈的歡迎。對出版社而言，一方面書店的進貨量將大幅度增加，另一方面，每本書的利潤無疑將被削薄。目前中國每年18萬個新書品種，什么書能有機會上架，決決定權(quán)自然在書店。而目前的模式是，對于貝塔斯曼，他們覺得哪個選題比較好，就會對于這本書在書友會的銷量作出預(yù)估，然后介紹給出版社，合作出書。一旦貝塔斯曼與211讓紀合作的圖書連鎖店遍布全國，出自社為了能分一杯羹，必然要縮減成本，降低利潤。

征政策逐漸松動的圖書市場，好戲才剛剛上演。