林思勉

越來(lái)越多的人懂得，企業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的契合，是企業(yè)獲得最大傳播的最佳支點(diǎn)。因?yàn)樯鐣?huì)價(jià)值傳播是一種自發(fā)的、推動(dòng)的、低成本的正面?zhèn)鞑?，其營(yíng)銷價(jià)值絕非廣告投入所能比擬。因而，社會(huì)公益營(yíng)銷活動(dòng)日盛。但是，同是公益營(yíng)銷，有的企業(yè)獲得了事半功倍的效果，有的則相反，為什么？讓我們來(lái)一起探究成功案例背后的市場(chǎng)規(guī)則。

——編者

2003年7月10日晚，距離世界衛(wèi)生組織對(duì)北京非典疫情“雙解除”16天，由輝瑞制藥獨(dú)家贊助的《同一首歌》主題晚會(huì)，“特別的愛(ài)給特別的你”——獻(xiàn)給白衣戰(zhàn)士的歌大型演唱會(huì)在北京奧體中心舉辦，輝瑞制藥與現(xiàn)場(chǎng)16000多名觀眾一起歡慶抗擊“非典”的勝利，表達(dá)了輝瑞制藥對(duì)廣大醫(yī)務(wù)工作者深深的祝福和崇高的敬意。從7月11日開(kāi)始，這臺(tái)晚會(huì)在 CCTV-1和CCTV-3《同一首歌》特別節(jié)目中持續(xù)播出了兩周，播出次數(shù)累積達(dá)到了10次之多，輝瑞制藥的名字也隨之在中國(guó)大地更加家喻戶曉、廣為人知。

輝瑞制藥對(duì)于這次活動(dòng)的選擇，顯示了輝瑞制藥明確的企業(yè)宣傳策略。作為公關(guān)公司，奧美公關(guān)全程參與了晚會(huì)的策劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行，在客戶和中央電視臺(tái)之間起到了良好的溝通和配合作用，顯現(xiàn)出了作為一個(gè)4A公關(guān)公司的專業(yè)水準(zhǔn)。

《同一首歌》成為最好的公眾溝通渠道

長(zhǎng)久以來(lái)，在社會(huì)上和公眾輿論中，對(duì)于醫(yī)生和患者間矛盾的報(bào)道層出不窮，醫(yī)患關(guān)系一度很緊張。輝瑞公司作為全球最大的制藥公司，一直希望有機(jī)會(huì)與醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行良好的溝通。在SARS爆發(fā)的背景下，輝瑞恰逢剛剛完成與法瑪西亞公司的合并，很多新的信息和舉措需要與廣大的醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)者溝通和傳遞。那么，找出合適和行之有效的溝通方式和渠道是當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題。輝瑞制藥（Pfizer）是世界著名的制藥企業(yè)。2003年4月，輝瑞制藥成功完成了對(duì)法瑪西亞公司600億美元的并購(gòu)，從而成為全球最大的制藥公司。此次并購(gòu)，增強(qiáng)了輝瑞在醫(yī)藥領(lǐng)域的實(shí)力，使輝瑞公司成為了世界第一大制藥公司。

然而，輝瑞公司與法瑪西亞公司的合并正好處在中國(guó)SARS爆發(fā)的背景下，這對(duì)于極需在合并后與各方進(jìn)行溝通的新輝瑞的工作造成了很大的不便，尤其是在與各醫(yī)院的醫(yī)學(xué)專家、政府相關(guān)主管部門和患者之間的溝通。如何把合并后的新輝瑞、新形象傳達(dá)給這些人群，并找出合適和行之有效的溝通方式及渠道是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

7月10日晚，“新輝瑞新形象·特別的愛(ài)給特別的你”——獻(xiàn)給白衣戰(zhàn)士的歌大型演唱會(huì)在北京奧體中心如期舉行。

公益精神實(shí)現(xiàn)企業(yè)責(zé)任

在強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感的特殊時(shí)期，在強(qiáng)調(diào)良心品質(zhì)的特殊行業(yè)，公益精神對(duì)公眾是最有感召力的。正是因?yàn)橥耆珤侀_(kāi)了與商業(yè)利益的聯(lián)系，此次活動(dòng)拉近了廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增進(jìn)了活動(dòng)的感染力和影響力。

一個(gè)企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度確立自己明確的形象傳播目標(biāo)，所有公關(guān)活動(dòng)的選擇，即使是對(duì)突發(fā)公關(guān)事件機(jī)會(huì)的把握都必須符合這個(gè)目標(biāo)。而每一個(gè)具體的公關(guān)活動(dòng)又必須先樹(shù)立本次活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)，這是公關(guān)活動(dòng)得以成功執(zhí)行的基礎(chǔ)，之后，再選擇能夠貫徹這個(gè)目標(biāo)的策略和手段。

對(duì)《同一首歌》的贊助，雖然是一次突發(fā)的公關(guān)事件，但在公關(guān)目標(biāo)上，與輝瑞制藥的年度工作目標(biāo)是相符合的。在項(xiàng)目的前期策劃階段，奧美公關(guān)在很好地理解企業(yè)理念、項(xiàng)目背景的基礎(chǔ)上，開(kāi)展了周密認(rèn)真的調(diào)查工作，制定了具體的公關(guān)目標(biāo)和公關(guān)策略。

輝瑞和奧美為此次活動(dòng)提出了明確的整體目標(biāo)，要在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)和廣大消費(fèi)者中樹(shù)立輝瑞公司的新形象，并提出了“新輝瑞 新形象”的活動(dòng)主題。為了使執(zhí)行更到位，針對(duì)目標(biāo)受眾的不同，整體目標(biāo)又被分解成以下幾個(gè)具體目標(biāo)：一、在重要的相關(guān)政府部門建立信任，加強(qiáng)與政府部門的緊密協(xié)作關(guān)系，因?yàn)檎臎Q策將直接影響醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向；二、加強(qiáng)與醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)生的有效溝通，他們的態(tài)度對(duì)于新藥推介和臨床使用有著密切聯(lián)系；三、加強(qiáng)與廣大患者的溝通，在患者心中樹(shù)立企業(yè)的良好形象；四、增進(jìn)企業(yè)凝聚力，加強(qiáng)企業(yè)文化的建設(shè)、融合和進(jìn)步，這也是輝瑞和法瑪西亞合并后亟待解決的問(wèn)題。在這四個(gè)具體目標(biāo)中，都以影響目標(biāo)受眾的態(tài)度為主線。

有了具體明確的目標(biāo)，用什么樣的具體策略去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢？輝瑞的企業(yè)宗旨是“關(guān)愛(ài)生命，輝瑞使命”，公益活動(dòng)作為此次活動(dòng)的信息核心，對(duì)接了企業(yè)理念。

長(zhǎng)期以來(lái)，在老百姓的腦海中存在著一種印象，那就是中國(guó)的很多醫(yī)院都不同程度地存在著的醫(yī)患關(guān)系緊張，在很大程度上影響了廣大醫(yī)務(wù)工作者在公眾中的形象。在“非典”這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，醫(yī)務(wù)工作者的公眾形象和社會(huì)地位得到了極大的提升。輝瑞公司認(rèn)為，用《同一首歌》的舞臺(tái)表彰和鼓勵(lì)這些在“非典”一線的英雄，呈現(xiàn)廣大醫(yī)務(wù)工作者的高尚情操和崇高精神，扭轉(zhuǎn)醫(yī)務(wù)工作者在公眾心目中的形象，改善緊張的醫(yī)患關(guān)系，這樣的宣傳主題和宣傳方式將最容易激發(fā)起人們的共鳴，對(duì)實(shí)現(xiàn)輝瑞公司表達(dá)長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的敬意之情有著良好的促進(jìn)作用。

因此，奧美公關(guān)在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，真正做到了一切活動(dòng)內(nèi)容從公益角度出發(fā)。這樣做似乎是和商業(yè)目的南轅北轍，然而正是和商業(yè)利益精神上的疏離，反而拉近了目標(biāo)人群對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，增強(qiáng)了活動(dòng)的效果。在強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感的特殊時(shí)期，在強(qiáng)調(diào)良心品質(zhì)的特殊行業(yè)，公益精神對(duì)公眾是最有感召力的。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)初衷和主題

整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)洋溢和蕩漾著抗擊“非典”取得勝利后的喜悅、自豪和對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的無(wú)限崇敬和贊美之情。活動(dòng)充分體現(xiàn)了衛(wèi)生部和輝瑞制藥公司舉辦此次活動(dòng)的初衷和主題，也反映了現(xiàn)代公共關(guān)系互動(dòng)式溝通的本質(zhì)。經(jīng)歷過(guò)那場(chǎng)“恐慌”的人們，都會(huì)心有余悸?；顒?dòng)運(yùn)作的時(shí)間集中在“非典”前后兩個(gè)月內(nèi)，在北京還沒(méi)有被宣布“雙解除”的非常時(shí)期，戴著口罩進(jìn)行大量的溝通工作，其難度和挑戰(zhàn)性可想而知，但其中也體現(xiàn)了奧美公關(guān)對(duì)于特殊時(shí)期大型活動(dòng)的把握能力。

奧美公關(guān)為輝瑞制藥有限公司提供專業(yè)的公關(guān)服務(wù)已經(jīng)有六年多的時(shí)間，長(zhǎng)期的合作使互相之間有充分的溝通和信任，不但奧美對(duì)于輝瑞的公關(guān)要求認(rèn)識(shí)和理解很到位，輝瑞對(duì)奧美的工作也全力支持，所以?shī)W美和輝瑞制藥在《同一首歌》大型活動(dòng)溝通工作中沒(méi)有出現(xiàn)任何障礙，這是此次活動(dòng)取得成功的一個(gè)有力保證。

在這樣一個(gè)多方參與的大型活動(dòng)中，輝瑞制藥、《同一首歌》節(jié)目組、奧美公關(guān)之間的順暢溝通和配合至關(guān)重要。在活動(dòng)準(zhǔn)備期間，奧美公關(guān)為輝瑞制藥與《同一首歌》節(jié)目組之間起到了很好的協(xié)調(diào)作用。促進(jìn)溝通，這也是奧美公關(guān)在此次公關(guān)活動(dòng)中所起的最重要的作用之一。奧美公關(guān)顧問(wèn)、當(dāng)時(shí)的主要參與者劉小姐說(shuō)，“工作習(xí)慣和溝通方式上的差異，是協(xié)調(diào)過(guò)程中的難點(diǎn)”。第一，電視臺(tái)的工作時(shí)間大多在晚上，所以?shī)W美公關(guān)在晚上甚至是凌晨一、二點(diǎn)和節(jié)目組開(kāi)會(huì)、工作，白天又和輝瑞進(jìn)行溝通工作。第二，電視臺(tái)大多以口頭溝通為主，但對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)正規(guī)的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，書面溝通是習(xí)慣方式。所以?shī)W美公關(guān)必須在口頭溝通和書面溝通之間來(lái)回轉(zhuǎn)換，確保信息流的暢通和準(zhǔn)確。

在充分準(zhǔn)確的溝通之后，就是精確有力的執(zhí)行。為了確保活動(dòng)內(nèi)容上與企業(yè)公關(guān)目標(biāo)的一致以及活動(dòng)細(xì)節(jié)上的順暢，從節(jié)目的整體安排、演員和節(jié)目挑選、主持人選的確定、串場(chǎng)臺(tái)詞的確定、現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的協(xié)調(diào)、16000多名觀眾的邀請(qǐng)和現(xiàn)場(chǎng)組織、場(chǎng)地安全、交通疏導(dǎo)、演出現(xiàn)場(chǎng)的總協(xié)調(diào)等各個(gè)方面，奧美公關(guān)都全程參與，積極配合節(jié)目組的工作?！捌髽I(yè)理念與商業(yè)精神的完美對(duì)接”是奧美公關(guān)對(duì)活動(dòng)的整體把握尺度。這從奧美參與設(shè)計(jì)的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上就可見(jiàn)一斑。首先，包括劉德華、張明敏、那英、張惠妹在內(nèi)的強(qiáng)大演出陣容保證了晚會(huì)的質(zhì)量。同時(shí)，在演出中自然穿插了對(duì)醫(yī)學(xué)專家、輝瑞公司醫(yī)學(xué)總監(jiān)、中國(guó)南丁格爾獎(jiǎng)獲得者、抗“非典”一線的醫(yī)務(wù)人員代表、第一個(gè)“非典”康復(fù)病人的現(xiàn)場(chǎng)采訪和正面贊揚(yáng)。曾深入非典一線采訪的央視臺(tái)《面對(duì)面》記者王志和央視主持人朱軍都有精彩的表現(xiàn)。最后呂麗萍夫婦還現(xiàn)場(chǎng)主持了一場(chǎng)特殊的“婚禮”——因抗擊“非典”而延誤了婚期的10對(duì)年輕人的“婚禮”， 在晚會(huì)的最后，輝瑞制藥的醫(yī)學(xué)總監(jiān)馬宏的一番肺腑之言，表達(dá)了輝瑞制藥舉辦此次活動(dòng)的良好心愿，更表達(dá)了輝瑞制藥對(duì)中國(guó)健康事業(yè)的承諾和支持。這些精彩的創(chuàng)意環(huán)節(jié)都扣緊和突出舉辦此次活動(dòng)的公益主旨。

強(qiáng)大的演出陣容、精彩的節(jié)目和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的激情互動(dòng)，使臺(tái)上臺(tái)下兩個(gè)舞臺(tái)的氣氛都達(dá)到了頂點(diǎn)，最后現(xiàn)場(chǎng)16000多名觀眾全都站了起來(lái)同聲歌唱，盡情宣泄心中的熱情，這種場(chǎng)面在《同一首歌》的錄制現(xiàn)場(chǎng)也是很少見(jiàn)的。整個(gè)奧體洋溢和蕩漾著抗擊“非典”取得勝利后的喜悅、自豪和對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的無(wú)限崇敬、贊美之情?；顒?dòng)充分體現(xiàn)了衛(wèi)生部和輝瑞公司舉辦此次活動(dòng)的初衷和主題，也反映了現(xiàn)代公共關(guān)系互動(dòng)式溝通的本質(zhì)。

除了在演出中巧妙地穿插采訪外，在奧體現(xiàn)場(chǎng)還掛上了巨大的橫幅——“關(guān)愛(ài)生命，輝瑞使命”和“輝瑞制藥向全國(guó)醫(yī)務(wù)工作者致以衷心的問(wèn)候”，溫馨的話語(yǔ)加強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛和加深活動(dòng)在公眾眼中的意義。在電視播出版中，采用了片頭和片尾的標(biāo)版宣傳“本節(jié)目由輝瑞制藥有限公司獨(dú)家特別奉獻(xiàn)”、保留了主持人的口播、嘉賓采訪的主要內(nèi)容和字幕游標(biāo)“關(guān)愛(ài)生命，輝瑞使命”等形式，自然、恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了輝瑞公司對(duì)中國(guó)醫(yī)藥健康事業(yè)發(fā)展的支持和承諾。

整合傳播收獲立體傳播效果

由于“非典”時(shí)期幾乎所有的大型娛樂(lè)活動(dòng)都被停止，所以舉辦此次活動(dòng)需要跟相關(guān)部門合作，需要和主辦方衛(wèi)生部、北京市衛(wèi)生局進(jìn)行協(xié)商并得到批準(zhǔn)。輝瑞充分利用這次合作，進(jìn)一步加強(qiáng)與相關(guān)主管部門的了解和溝通，加強(qiáng)政府關(guān)系。晚會(huì)當(dāng)晚，來(lái)自衛(wèi)生部、文化部、北京市衛(wèi)生局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。此外，通過(guò)誠(chéng)摯邀請(qǐng)和周密組織，來(lái)自北京10家“非典”定點(diǎn)接收醫(yī)院、30家“非典”支持醫(yī)院，以及來(lái)自北京160家醫(yī)院的醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)生、護(hù)士及其家屬包括輝瑞員工共16000多人觀看了現(xiàn)場(chǎng)演出。

公共關(guān)系和廣告不同，公共關(guān)系更多地體現(xiàn)為互動(dòng)溝通。此次活動(dòng)不論是臺(tái)上臺(tái)下還是臺(tái)前幕后，通過(guò)《同一首歌》這一交流平臺(tái)，輝瑞的企業(yè)理念和政府部門、醫(yī)務(wù)工作者、合作伙伴、媒體以及企業(yè)內(nèi)部員工之間都有了充分的溝通和交流。

本臺(tái)晚會(huì)從舉辦的第二天開(kāi)始，CCTV-1和CCTV-3《同一首歌》特別節(jié)目中持續(xù)播出本臺(tái)晚會(huì)兩周，播出次數(shù)累計(jì)達(dá)到了10次之多，這在同類節(jié)目的播出中是不多見(jiàn)的，在全國(guó)的醫(yī)務(wù)工作者和廣大百姓中得到了良好的反響。來(lái)自輝瑞公司內(nèi)部就此活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果顯示，90%以上的被訪者（醫(yī)務(wù)工作者）認(rèn)為此次活動(dòng)提升了輝瑞公司的企業(yè)形象。75% 以上的被訪者（醫(yī)務(wù)工作者）觀看了電視臺(tái)的播出節(jié)目錄像。

除了運(yùn)用央視這一媒介平臺(tái)外，奧美公關(guān)還邀請(qǐng)了全國(guó)和北京的主流平面媒體記者40多人到現(xiàn)場(chǎng)觀看演出，感受現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛。雖然活動(dòng)主辦方對(duì)邀請(qǐng)的記者并沒(méi)有發(fā)稿的要求，但在活動(dòng)前后仍然不斷有相關(guān)報(bào)道見(jiàn)諸報(bào)端。此臺(tái)晚會(huì)的節(jié)目還被制作成精美的VCD，由輝瑞公司贈(zèng)送給衛(wèi)生部、北京市衛(wèi)生局和全國(guó)的醫(yī)務(wù)工作者，總計(jì)數(shù)量近20000張，更有有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)聽(tīng)完晚會(huì)報(bào)道后主動(dòng)向輝瑞制藥索取節(jié)目的光盤。

至此，奧美公關(guān)將央視《同一首歌》現(xiàn)場(chǎng)作為主線，運(yùn)用整合傳播的手段，使活動(dòng)收獲了立體的傳播效果。本臺(tái)晚會(huì)的良好立意和主題、企業(yè)的正面形象都得到了有效的延伸、發(fā)展和加強(qiáng)，真正起到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的良好效果。輝瑞制藥與奧美公關(guān)攜手《同一首歌》，唱出了和諧美妙的和聲。