文　惜

企業(yè)社會責(zé)任不只是成功企業(yè)的事情，而是伴隨著一個企業(yè)的成長過程。只有真正履行自身的社會責(zé)任，企業(yè)才能在投資、營銷以及成功塑造商業(yè)形象甚至融資等各個環(huán)節(jié)獲得持久的成功。

曾經(jīng)聽某慈善排行榜的主辦人說，只有融入了社會責(zé)任的財富才是真正有意義的財富。此語一出，聽者不禁為之擊節(jié)。在企業(yè)社會責(zé)任的語境中，我們不妨套用并改為：只有把企業(yè)財富融入到社會責(zé)任中，才能真正擁有真正的財富。

在西方，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）這一概念早在19世紀(jì)末就已產(chǎn)生，發(fā)展至今已被認(rèn)為是企業(yè)管理的重要內(nèi)容之一。美國的CALVERT SOCIAL INDEX和倫敦的FTSE 4 GOOD INDEX等社會責(zé)任指數(shù)，要求入選的公司必須在環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任和經(jīng)濟責(zé)任方面達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。

對于中國來說，CSR還是一個嶄新的理念，它隨著大批跨國公司進(jìn)入而來。自然，我們需要以跨國企業(yè)為師，畢竟它們是這一領(lǐng)域的先行者，也正是它們，用實踐得來的經(jīng)驗教訓(xùn)、成效與不足書寫了一本厚厚的CSR啟示錄。

一、有效捐贈

首先，談?wù)劥壬凭栀?。很多企業(yè)通過慈善捐贈來實現(xiàn)自身的社會責(zé)任，我們知道，企業(yè)社會責(zé)任并不簡單等同于慈善捐贈。即使捐贈也要考慮捐贈成本，尤其是在企業(yè)想把捐贈做成一項企業(yè)社會責(zé)任的長期項目時。著名運動品牌耐克與我們分享了這方面的經(jīng)驗。

案例1耐克：與NGO合作，提升捐贈有效性

問題：

耐克計劃在一定地區(qū)里捐贈自己的產(chǎn)品，這對耐克和它的非政府組織合作者來說是對物流水平的一次巨大挑戰(zhàn)。為需要產(chǎn)品的地區(qū)提供物流支持，耐克不是這方面的專家，同時額外的存貨并不總符合非政府組織的需要。因此，耐克限制過高比例的人道主義救濟工作。 耐克的目標(biāo)是加強部門之間的交叉合作，并且結(jié)合專家意見，提升捐贈產(chǎn)品的有效性，使產(chǎn)品的利用價值達(dá)到最大化。

解決：

合作中每個參與者根據(jù)專長來承擔(dān)以下責(zé)任：

1、 耐克發(fā)送產(chǎn)品時，由倉庫作為支持。同時，耐克為產(chǎn)品運輸提供現(xiàn)金捐助。

2、 美國美慈組織負(fù)責(zé)把用來捐贈的產(chǎn)品放在倉庫，再在歐洲以外的地區(qū)安排專業(yè)人員跟蹤產(chǎn)品直至發(fā)送到目的地。公司有一套專業(yè)處理系統(tǒng)，并且在適當(dāng)?shù)奈恢枚及才帕讼嚓P(guān)工作人員，為該項目提供了重要的聯(lián)接保證。

3、 IOK/DE SPRONG：IOK為1500平方米的倉庫提供了廉價的租金。DE SPRONG則負(fù)責(zé)倉庫運營的預(yù)算、勞動力、固定成本和花費。

耐克將準(zhǔn)備捐贈的存貨存放在捐贈專用倉庫，再由BELGIAN 海關(guān)辦公室負(fù)責(zé)管理。產(chǎn)品被分為92種不同的捐助目的，以便于后期運行。

不足：

復(fù)雜的法律框架以及合作對于管理來說非常麻煩。

成效：

有效捐贈使耐克減少了存貨成本；美國美慈組織也達(dá)到了它們的目的——將好的產(chǎn)品捐獻(xiàn)給好的項目；而DE SPRONG的參與為社會勞動力提供了工作崗位。

二、消費者

以研究大眾文化見長的法蘭克福批判理論家洛文塔爾發(fā)現(xiàn)，在1901年到1941年的40年間，美國發(fā)生了從“生產(chǎn)英雄”到“消費英雄”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今中國是否存在“消費英雄”的趨勢，限于篇幅本文不予論證。然而，最近幾年我國社會消費品零售總額增長速度是非常可觀的。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，我國2005年比2004年同期消費指數(shù)增長11%。 消費增長勢頭雖然強勁，但仍然有很多商家為留住客戶及拓展客戶而苦惱。一些行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)可謂觸目驚心。企業(yè)社會責(zé)任如何在開拓消費市場方面發(fā)揮作用呢？先來看幾個國外企業(yè)案例。

案例2威立雅（VEOLIA）水業(yè)集團(tuán)：合理利用水資源

問題：在貧困落后的國家和地區(qū)，健康問題至關(guān)緊要，其中就涉及到純凈的水資源如何分配的問題。威立雅的目標(biāo)是通過與建立良好的客戶關(guān)系和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來改善當(dāng)?shù)厝嗣竦慕】禒顩r。

解決：

該計劃最初于2004年在南非實施，并由此擴展到世界其他地區(qū)。 計劃由兩個步驟組成。

第一步：建立消費者服務(wù)機構(gòu)。

1、 分散的消費者服務(wù)機構(gòu)可以更好地與社區(qū)的期望相適宜。

2、 服務(wù)機構(gòu)的運營工作由當(dāng)?shù)氐姆钦M織和VEOLIA環(huán)境部門共同合作完成。

3、 一個主要的站點負(fù)責(zé)15000個當(dāng)?shù)鼐用窈?500棟房屋。服務(wù)中心的工作人員都是從當(dāng)?shù)卣衅傅模?jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后他們開展了以下工作： 訪問家庭，檢查衛(wèi)生設(shè)施／幫助辨別、修復(fù)漏洞／打擊非法的管道連接。

4、 支付工作變得更加規(guī)律，同時運行費用也有所降低（節(jié)省下的錢用于投資當(dāng)?shù)厣鐣墓こ添椖浚?/p>

第二步：關(guān)于健康水和家庭廢水意識項目。

１、當(dāng)?shù)氐膯栴}可被分為：衛(wèi)生落后，廁所的不正確使用，土壤侵蝕，土地鹽化，居民飲水問題帶來的疾病的危險（比如，霍亂）。

２、實施一項群眾參與項目。提高家庭廢水意識。

不足：

找到當(dāng)?shù)氐暮献髡?，授?quán)代理商，建立數(shù)據(jù)庫不是一件容易的事情。

成效：

對地區(qū)的健康和經(jīng)濟狀況都帶來了積極幫助。 與社區(qū)進(jìn)行接觸溝通和合作。 消費者滿意度為85%，91%的家庭參與了節(jié)水活動，一年節(jié)約了20萬立方米水。 這是一項可以隨實際情況改變的解決方案，已經(jīng)在摩洛哥和亞歷山大地區(qū)分別實施了關(guān)于水和節(jié)約的項目。上述案例中VEOLIA把純凈水和節(jié)水意識帶入貧困地區(qū)的同時，也維護(hù)和擴展了企業(yè)的銷售渠道。

案例3IBM：人人皆可享用信息技術(shù)

問題：

對于那些視力殘疾人和一部分老人來說，無法使用互聯(lián)網(wǎng)渠道造成數(shù)字鴻溝的不斷加深。信息技術(shù)可以創(chuàng)造個人發(fā)展機會，作為一個開發(fā)信息技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，IBM希望能把這些機會平均分配給社會中每一個層面的人群。

解決：

IBM企業(yè)社會關(guān)系部開發(fā)了一個研究項目——掃清老年人使用信息技術(shù)的障礙，該項目是由IBM研發(fā)中心開發(fā)的。

IBM設(shè)計了使有各種障礙人群通過使用互聯(lián)網(wǎng)獲取豐富信息的方法。IBM的“互聯(lián)網(wǎng)靈活適應(yīng)技術(shù)”允許使用者以自己最習(xí)慣的方式定義所有的網(wǎng)頁，并且能夠把文字轉(zhuǎn)換成語音播放。這個技術(shù)有一個非常簡易的使用者首選項界面，使用者可以通過這些個性化的首選項設(shè)置，瀏覽任何網(wǎng)頁，并且不需要任何特別的設(shè)備，使用者只需登錄到該項目的服務(wù)器便可以將這些個性化服務(wù)激活。

不足：

由于缺乏資源，執(zhí)行過程非常緩慢。

成效：

“互聯(lián)網(wǎng)靈活適應(yīng)技術(shù)”現(xiàn)在是“隨取即用”社區(qū)活動項目的一部分。 IBM企業(yè)社會關(guān)系部的這個設(shè)計項目在方便了殘疾人的同時，也為公司培養(yǎng)了很多潛在客戶，而這一客戶群的開拓，是通過廣告和價格促銷都很難爭取到的。

三、節(jié)約型社會與可持續(xù)發(fā)展

溫家寶總理在2005年政府工作報告中談到，要努力解決部分社會成員收入差距過大的問題，以促進(jìn)社會公平。全球芯片巨頭英特爾公司在循環(huán)利用方面進(jìn)行的探索或許能給我們一些具體的啟示。

案例4INTEL：循環(huán)利用

帶動社區(qū)的循環(huán)利用意識，使當(dāng)?shù)氐谋姸嗌鐓^(qū)參與循環(huán)利用項目

問題：

INTEL所在的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)從未主動參與循環(huán)利用，作為該社區(qū)最大的商業(yè)成員之一，INTEL感到有責(zé)任培養(yǎng)這種實踐。

解決：

本次活動的目標(biāo)是：

1、 居民意識到循環(huán)利用的好處，并且英特爾建立便于居民主動循環(huán)利用的途徑。

2、 使社區(qū)每個家庭都能參與。

3、 使群眾易于被這些在方便的時間和地點所提供的循環(huán)再利用服務(wù)所吸引。

4、 樹立起INTEL是一個有著環(huán)境責(zé)任感的好鄰居形象。

5、 特別針對年輕人群，因為他們將是快速采納長期、可持續(xù)發(fā)展環(huán)境計劃的新一代，并且這些認(rèn)識將扎根于他們的潛意識。

不足：

公司必須不斷地建立積極的形象，并一直維持多種多樣的項目納入到社區(qū)中。

成效：

這個項目使人們了解環(huán)境保護(hù)的重要性，該項目已經(jīng)成功改進(jìn)了社區(qū)對于環(huán)境現(xiàn)象的認(rèn)知。 社區(qū)居民予以積極響應(yīng)，并希望能繼續(xù)提供這些創(chuàng)新、主動服務(wù)。 INTEL已經(jīng)提升了公司形象。

四、政府

在企業(yè)參與社會責(zé)任的進(jìn)程中，政府引導(dǎo)發(fā)揮著重要作用。實際上，把政府作為對象也可以實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任。在這方面，微軟公司在歐洲采取了一系列的舉措。

案例5微軟：電子政務(wù)解決政府需求

問題：

居民對于政務(wù)公開和政府責(zé)任的需求不斷增加。微軟的創(chuàng)新渠道方案是，在電子政務(wù)時代，鼓勵公司和政府開展合作。

解決：

１、微軟和很多新的歐盟國家都建立了合作關(guān)系，旨在幫助這些國家構(gòu)建在政府、商業(yè)和教育領(lǐng)域的電子化的準(zhǔn)備工作。這項工作對于實現(xiàn)政府稅收、海關(guān)、司法等社會公共服務(wù)方面的現(xiàn)代化有很大幫助，也增加了當(dāng)?shù)匦畔⒓夹g(shù)行業(yè)的實力和增長速度。

２、電子政府溝通渠道的建設(shè)將會使政府有更廣泛的公開程度，通過電子的方法來打擊腐敗，使政府管理變得更加有效率。同時，這個計劃可以減少政府管理成本，抑制官僚作風(fēng)，為公共信息和服務(wù)提供一個更寬廣的通道。

不足：

維護(hù)網(wǎng)上信息的安全性是主要的挑戰(zhàn)。

成效：

１、幫助東歐國家達(dá)到加入歐盟的預(yù)先要求。

２、為政府和社會需求找到了新的合作商業(yè)解決方法。

３、創(chuàng)新了商業(yè)流程和產(chǎn)品以適應(yīng)主要的政策和社會中需要優(yōu)先解決問題。

五、處理企業(yè)社會責(zé)任利益

企業(yè)社會責(zé)任的推行無疑會給企業(yè)帶來利益與商機，如何有效地進(jìn)行利益分配成為一個不容忽視的問題。

案例6 普華永道：分享CSR帶來的價值

問題：

當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任項目的所有部分在商業(yè)過程中成為一個不可分離的整體后，它的真正價值才能得以實現(xiàn)。普華永道芬蘭公司希望確定這個理念，并在項目實施中為包括后勤支持部門在內(nèi)的整個公司組織都帶來益處。

解決：

1、最初計劃的設(shè)計聚集了來自各服務(wù)流程的代表及公司高層管理的代表。企業(yè)社會責(zé)任的項目被分成5個部分：市場及溝通、目標(biāo)及建議、合同的制定及履行、人力資源一和人力資源二。

2、6個小組參與討論，討論內(nèi)容涉及到企業(yè)社會責(zé)任工程和公司商業(yè)流程等不同方面的問題。

3、溝通是企業(yè)社會責(zé)任實施過程中很重要的一個工具，它確保所有的發(fā)展階段是圍繞公司組織團(tuán)體和服務(wù)流程來進(jìn)行的，而不是僅僅停留在核心團(tuán)隊和工作小組。

不足：

描述一個商業(yè)流程是比較困難的，再把它分成可操作進(jìn)行管理的若干部分難度就更大了。這對企業(yè)社會責(zé)任項目的管理人員提出了非?？量痰囊?。

成效：

１、公司的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)清晰可見。

２、通過實施企業(yè)社會責(zé)任過程，公司的高層管理人員可以了解到有關(guān)商業(yè)和公司決策的一些有價值的信息。

３、提升了企業(yè)社會責(zé)任項目的承擔(dān)水平。

六、題后

企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)不可能也不應(yīng)該回避的問題，正如文章開頭所說“只有把企業(yè)財富融入到社會責(zé)任中，才能真正擁有真正的財富”，這決不是危言聳聽。因為不成熟的介入策劃，企業(yè)投資于社會責(zé)任固然會存在一定的風(fēng)險，但是也會隨之出現(xiàn)新的商業(yè)契機。

對于企業(yè)社會責(zé)任，人們往往容易簡單將之理解為“慈善事業(yè)”或“只有成功企業(yè)才有能力去做”，而實際上，人們是否忽略了這樣兩個問題：一是商業(yè)利益和企業(yè)社會責(zé)任有很多的契合點；二是企業(yè)社會責(zé)任不只是成功企業(yè)的事情，而是伴隨著一個企業(yè)的成長過程。只有真正履行企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)才能在投資、營銷以及成功塑造商業(yè)形象甚至融資等各個環(huán)節(jié)獲得持久的成功。

上文中英特爾的循環(huán)利用項目在愛爾蘭的LEIXLIP地區(qū)作為實驗區(qū)，值得很多公司借鑒，但是該公司在這個地區(qū)的投資工廠計劃中卻回避了環(huán)境因素以及潛在的化學(xué)事故，也沒有考慮到廢水處理等其他環(huán)境因素。為此，愛爾蘭的一個環(huán)保組織提起了駁回英特爾工廠擴建計劃的申請，現(xiàn)在這一價值20億歐元的擴建計劃有可能因此流產(chǎn)。無獨有偶，近日電視媒體又有報道：可口可樂公司因在印度過度使用當(dāng)?shù)厮Y源而面臨著被吊銷生產(chǎn)許可證的威脅……

看來，在企業(yè)社會責(zé)任日益深入人心的今天，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，無論是跨國公司還是中小企業(yè)，都需要自省其身，再次審視這個企業(yè)經(jīng)營中不能回避的問題。