郭　化

1999 年，蒙牛在一無(wú)工廠，二無(wú)品牌，三無(wú)市場(chǎng)的“三無(wú)”前提下，以1000萬(wàn)元資金起家，僅僅6年，資產(chǎn)便狂飆至100億元，幾乎與行業(yè)老大伊利并駕齊驅(qū)。若按銷售額計(jì)算，幾年來(lái)蒙牛年平均發(fā)展速度超過(guò)300％，被各界譽(yù)為“蒙牛神話”。

“蒙牛神話”是多方面因素共同締造的，如極具個(gè)人素質(zhì)的企業(yè)家，取中國(guó)儒家文化和西方制度文化之長(zhǎng)的先進(jìn)企業(yè)文化，科學(xué)完善的管理制度，走在行業(yè)前列的營(yíng)銷戰(zhàn)略等。但筆者認(rèn)為，蒙牛神話中最令人驚嘆的是它在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代牢牢抓住受眾眼球的一場(chǎng)場(chǎng)大放異彩的超級(jí)“秀”，即成功的事件營(yíng)銷。

事件營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力，快速提升品牌知名度與美譽(yù)度，同時(shí)又能避免高昂的廣告費(fèi)。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率，約為傳統(tǒng)廣告的3倍。因此事件營(yíng)銷被譽(yù)為撬動(dòng)市場(chǎng)的“四兩撥千金” 的利器，許多企業(yè)紛紛將其作為品牌傳播的急先鋒。

在諸多企業(yè)中，蒙?？芍^長(zhǎng)袖善舞，將事件營(yíng)銷運(yùn)用到了極致。從近期暢銷的《蒙牛內(nèi)幕》一書中，我們能看到許多這樣的句子：“事件營(yíng)銷是品牌的成長(zhǎng)線”，“事事都是營(yíng)銷點(diǎn)”，“事件營(yíng)銷第一”......與在央視投放巨額廣告相比，蒙牛的事件營(yíng)銷更稱得上是大手筆，超級(jí)“秀”作從未間斷：

1999年創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛喊出“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，并一夜之間在呼和浩特市立起三百多塊廣告牌，迅速打開(kāi)知名度；

2003年，蒙牛贊助“神五”事件，成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，“中國(guó)航天員的專用牛奶”，使品牌內(nèi)涵得到極大的擴(kuò)張與提升；

2005年，蒙牛冠名湖南衛(wèi)視頂級(jí)娛樂(lè)節(jié)目“超級(jí)女聲”，得到全國(guó)媒體和大眾前所未有的關(guān)注，擴(kuò)展了后續(xù)發(fā)展空間，豐富了品牌資產(chǎn)。

此外，摩根參股，央視標(biāo)王，香港上市，老牛捐股，發(fā)行《蒙牛內(nèi)幕》一書等事件均在不同時(shí)間、不同范圍內(nèi)掀起連環(huán)轟動(dòng)效應(yīng)，使蒙牛始終處在公眾關(guān)注的視線之內(nèi)，處于成功的光環(huán)之中。

透過(guò)光環(huán)仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛的事件營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的炒作、偶然的轟動(dòng)，而是已形成了自身的風(fēng)格與特點(diǎn)，對(duì)事件營(yíng)銷內(nèi)涵的理解與運(yùn)用也達(dá)到了更深的層次。

注重定位

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者里斯與特勞斯提出著名的“定位”概念，即根據(jù)你預(yù)期客戶的想法來(lái)確定一項(xiàng)服務(wù)、一種產(chǎn)品甚至一個(gè)公司的形象地位。在產(chǎn)品和廣告領(lǐng)域運(yùn)用定位理論已成為現(xiàn)代營(yíng)銷人的共識(shí)，那么在事件營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)有運(yùn)用它的必要嗎？或許有人認(rèn)為，事件營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期傳媒的竟相報(bào)道進(jìn)而吸引公眾的注意，事件本身已有足夠大的影響力，只要和事件相聯(lián)就能吸引大眾，沒(méi)有必要再進(jìn)行定位。但事實(shí)并非如此。

廣告的高密度與高價(jià)格使企業(yè)主們紛紛青睞事件營(yíng)銷，因此在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，事件營(yíng)銷早已不是新鮮名詞。每年各領(lǐng)域的重大事件、活動(dòng)以及企業(yè)自行制造的新聞多如牛毛，而依托于各種事件進(jìn)行的贊助、廣告、新聞報(bào)道等更是數(shù)不勝數(shù)，如果不對(duì)事件和自身品牌做仔細(xì)的分析定位，極易使企業(yè)的精心策劃遭遇和大多廣告同樣的命運(yùn)——淹沒(méi)于信息的狂潮中，這不僅浪費(fèi)成本，更難奢談轟動(dòng)效應(yīng)。

蒙牛在這一點(diǎn)上較為成功。以“神五”事件為例，筆者認(rèn)為蒙牛能夠脫穎而出，關(guān)鍵在于它對(duì)該事件中大眾心理的準(zhǔn)確把握及自身品牌的準(zhǔn)確定位。作為世界性、歷史性的重大事件，諸多企業(yè)均看到了“神五”載體的深遠(yuǎn)影響與意義，并競(jìng)相搭上這趟順風(fēng)車。蒙牛雖有“中國(guó)航天員專用奶”稱號(hào)，但在“唯一指定贊助”泛濫的年代，“專用”已成為雷同的贊助模式，無(wú)法給消費(fèi)者以深刻的記憶。根據(jù)心理學(xué)原理，事物之間的聯(lián)系越緊密，越能達(dá)到由此及彼的相關(guān)記憶的效果，因此僅因?yàn)橘澲残月?lián)系在一起的名稱，其記憶效果是非常有限的。為避免信息的同質(zhì)化及消費(fèi)者對(duì)硬性贊助宣傳的反感，蒙牛巧妙地提出了兩個(gè)能與“神五” 產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系的口號(hào)。一是廣告中出現(xiàn)的 “舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”。“神五”對(duì)普通國(guó)人來(lái)說(shuō)，民族復(fù)興、自強(qiáng)的精神意義可能遠(yuǎn)大于科技進(jìn)步的具體意義。蒙牛抓住了這一心理，用這句廣告詞喊出了國(guó)人的民族自豪感與自信心，使它的品牌在民族精神層面與“神五”結(jié)合起來(lái)，從而避免了簡(jiǎn)單生硬的商業(yè)宣傳，得到受眾的心理認(rèn)同；另一個(gè)口號(hào)是：“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，它使蒙牛與“神五”的結(jié)合完全超越了“專用奶”這一物質(zhì)贊助的具體層面，而達(dá)到意義深遠(yuǎn)的民族進(jìn)步的精神層面，同時(shí)極大地?cái)U(kuò)展了蒙牛品牌持續(xù)發(fā)展的意義空間，甚至為我國(guó)的乳業(yè)挖掘了潛力市場(chǎng)。立意高遠(yuǎn)的定位可以說(shuō)是蒙牛在此次事件營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)驚人跳躍的點(diǎn)睛之筆。

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意

定位模準(zhǔn)了方向，還要靠創(chuàng)意來(lái)出彩。筆者認(rèn)為，蒙牛的創(chuàng)意有兩大特色：

一是敢于打破常規(guī)，爭(zhēng)做第一。蒙牛的事件營(yíng)銷創(chuàng)意總能讓人感到一種“敢為天下先”的氣勢(shì)，事事?tīng)?zhēng)做第一，因?yàn)椤暗谝弧弊钅茉诠娦睦锪粝麻L(zhǎng)久的印象?！袄吓＞韫伞北闶堑湫偷囊焕?。企業(yè)家進(jìn)行慈善捐贈(zèng)并非新鮮事，而遭遇重大社會(huì)事件時(shí)數(shù)量更多，但公眾又能記住幾人？牛根生也要捐贈(zèng)，卻捐得與眾不同。首先，他捐股而不捐錢；其次，捐獻(xiàn)的股份不是直接分與受益人，而是成立老?；饡?huì)，具有長(zhǎng)期效益；第三，捐贈(zèng)受益人不是大范圍的社會(huì)大眾，而是對(duì)蒙牛集團(tuán)作出突出貢獻(xiàn)的人士或機(jī)構(gòu)，或生活困窘需要幫助的集團(tuán)員工。中國(guó)講究“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，只有“獨(dú)善其身”才能“兼濟(jì)天下”，因此，在富豪們向社會(huì)廣散錢財(cái)?shù)臅r(shí)候，牛根生針對(duì)本集團(tuán)員工進(jìn)行的捐贈(zèng)反而得到媒介的關(guān)注與文化認(rèn)同，被譽(yù)為過(guò)程與效果并重，由內(nèi)生性向外向性擴(kuò)展的，更適合中國(guó)國(guó)情的慈善行為。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蒙牛受益的不僅是一個(gè)基金會(huì)，更有媒介對(duì)它持續(xù)的關(guān)注以及今后事件營(yíng)銷的豐富源泉。打破常規(guī)的創(chuàng)意往往帶來(lái)多贏的效果。

二是創(chuàng)意思想與時(shí)俱進(jìn)。市場(chǎng)時(shí)刻在變，而蒙牛的事件營(yíng)銷策略卻總能保持新鮮，歸根到底，是蒙牛人的創(chuàng)意思想能根據(jù)市場(chǎng)不斷地更新。如今的年輕一代已不僅滿足于視聽(tīng)信息，更要求參與體驗(yàn)，只有通過(guò)親身感受才會(huì)加深對(duì)品牌的印象，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。嗅覺(jué)敏銳的蒙牛抓住這一點(diǎn)，及時(shí)在營(yíng)銷策劃中加入新元素。在 “超女”事件中，蒙牛除了以傳統(tǒng)的廣告、促銷手段擴(kuò)大影響外，還充分挖掘參與娛樂(lè)的機(jī)會(huì)。如喝蒙牛酸酸乳就有機(jī)會(huì)到超女現(xiàn)場(chǎng)觀賽，組織超級(jí)女聲夏令營(yíng)，開(kāi)辟網(wǎng)上主題論壇等。這些活動(dòng)將酸酸乳的品質(zhì)與超女活動(dòng)的內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來(lái)，使數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“女生”們?cè)隗w驗(yàn)超女酸甜苦辣進(jìn)程的時(shí)候也記住了酸酸乳的味道，也使本來(lái)普通的酸酸乳成為年輕女孩的時(shí)尚飲品，為蒙牛打開(kāi)了新的市場(chǎng)。

高端載體

從內(nèi)蒙古第二到摩根再到神五，從央視到香港上市再到“超女”，蒙牛事件

營(yíng)銷的載體幾乎都是影響全國(guó)甚至國(guó)際的高端平臺(tái)。事件營(yíng)銷的載體同樣是一種媒介，對(duì)事件載體的選擇也要考慮成本與回報(bào)的利益最大化問(wèn)題，因此，載體的覆蓋范圍越廣，越能形成大眾話題，而到達(dá)成本也越低；此外，事件營(yíng)銷特別是企業(yè)自行制造的事件，若運(yùn)作稍有不慎，便會(huì)被人們指為炒作，不但達(dá)不到預(yù)期效果，反而會(huì)折損企業(yè)原有的信譽(yù)。借助或營(yíng)造高端載體來(lái)傳播，有助于增加事件的權(quán)威性與真實(shí)性，提高企業(yè)的美譽(yù)度。據(jù)資料顯示，1999年蒙牛成立之初在我國(guó)乳業(yè)中的排名為1116位，而如今穩(wěn)居第2位并有趕超第一的勢(shì)頭。可以說(shuō)，高端載體的事件營(yíng)銷策略為蒙牛在短短6年中實(shí)現(xiàn)跳躍式、裂變式的發(fā)展起到了極為巨大的作用。

形成話題

許多企業(yè)認(rèn)為，短期性是事件營(yíng)銷一個(gè)很大的不足，挖空心思策劃的“事件”可能很快就被洶涌而來(lái)的信息潮所淹沒(méi)。而蒙牛的事件營(yíng)銷卻能保持長(zhǎng)久的影響力，筆者認(rèn)為最主要的原因是它將單純的“事件”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷摹霸掝}”。成為大眾“話題”的事件需要有轟動(dòng)性、娛樂(lè)性以及神秘性。蒙牛的諸多“事件”均具有轟動(dòng)性與娛樂(lè)性，易于吸引公眾注意并成為談資，例如牛根生上春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，老牛捐股等；而神秘性使事件不是一露到底，而是層層展現(xiàn)，有利于公眾的長(zhǎng)期關(guān)注。如摩根投資、香港上市等事件至今仍是學(xué)者們研究的主題，也是大眾探討的對(duì)象，而贊助超級(jí)女聲的臺(tái)前幕后，出版《蒙牛內(nèi)幕》一書的內(nèi)幕更是讓人津津樂(lè)道。好的話題能成為文化的一部分，而一旦成為，其生命力不可估量，蒙牛雖遠(yuǎn)未達(dá)到這一層次，但可以說(shuō)在這一領(lǐng)域已先行了一步。

項(xiàng)鏈理論

項(xiàng)鏈理論認(rèn)為，每一次事件營(yíng)銷是零散的珍珠，而統(tǒng)一的品牌形象是將珍珠穿起來(lái)的串鏈，二者結(jié)合才能形成最有價(jià)值的成果。從爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古第二到央視標(biāo)王再到超級(jí)女聲，蒙牛品牌走的是一條提升、擴(kuò)展繼而深入細(xì)化的道路，它的每一次活動(dòng)都在為“乳業(yè)第一品牌”這一宏大的目標(biāo)形象增添品牌知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵并積累品牌資產(chǎn)，可以說(shuō)蒙牛的事件營(yíng)銷對(duì)項(xiàng)鏈理論進(jìn)行了實(shí)踐。

在這個(gè)“秀”時(shí)代，創(chuàng)意層出不窮，時(shí)尚花樣翻新，若只想跟潮流而動(dòng)，則最終只能是被潮流所淹沒(méi)。深入分析，善于思考，選擇最適合自己的道路才是最有生命力的模式。蒙牛當(dāng)初或許是因?yàn)樽陨砟芰Φ南拗撇胚x擇事件營(yíng)銷作為品牌傳播的急先鋒，但它卻不為潮流所動(dòng)，在實(shí)際運(yùn)用中不斷摸索、總結(jié)、提升，最終將事件營(yíng)銷做到了極致，“秀” 出了風(fēng)格，為它實(shí)現(xiàn)跳躍式、裂變式的發(fā)展鋪就了道路。越是民族的，就越是世界的，越是個(gè)性的，就越是流行的，蒙牛從市場(chǎng)的邊緣變?yōu)槭袌?chǎng)流行的制造者，其執(zhí)著的個(gè)性與獨(dú)到的眼光是值得探討與學(xué)習(xí)的。多一些創(chuàng)意，少一些盲從或許是開(kāi)拓現(xiàn)代市場(chǎng)最好的利器。