朱燕空　王　偉　薛永基

自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代和營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)力改變了原來(lái)單一的營(yíng)銷(xiāo)手段，是對(duì)企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的一種整合與提高，是企業(yè)綜合營(yíng)銷(xiāo)能力的體現(xiàn)。本文中我們利用雙因素理論，從一個(gè)系統(tǒng)的角度來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)力。

營(yíng)銷(xiāo)力的提出

營(yíng)銷(xiāo)力是一個(gè)企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的綜合能力，營(yíng)銷(xiāo)力是對(duì)企業(yè)各種資源的整合，是一種合力。培育營(yíng)銷(xiāo)力的目的是提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)力的最終目的是提升產(chǎn)品在顧客中的地位，從而贏得更多的顧客，獲取更高的市場(chǎng)占有率，因而營(yíng)銷(xiāo)力能保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提高公司業(yè)績(jī)，保證了公司價(jià)值最大化。

根據(jù)赫茲伯格“雙因素”理論：企業(yè)中普遍存在一般能力與核心能力問(wèn)題。一般能力是競(jìng)爭(zhēng)中的同行業(yè)企業(yè)普遍存在的能力，即保健因素。而核心能力是一個(gè)企業(yè)所擁有的不易為他人模仿、能夠帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力，是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的極力因素。

“雙因素”理論具有普遍適用的特點(diǎn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中同樣存在“雙因素”問(wèn)題。因此我們提出了營(yíng)銷(xiāo)力，并認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)力包括營(yíng)銷(xiāo)基本能力與營(yíng)銷(xiāo)核心能力，其中基本能力包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)（promote）、權(quán)力（power）與公共關(guān)系(public Relation)；核心能力包括營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)基本能力是任何企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中都必須具備的條件。營(yíng)銷(xiāo)核心能力是一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與其他企業(yè)相比較所體現(xiàn)的、獨(dú)有的、不可模仿的能力。

營(yíng)銷(xiāo)力系統(tǒng)模式構(gòu)建

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)力是營(yíng)銷(xiāo)的各種資源的整合，是一個(gè)系統(tǒng)。根據(jù)赫茲伯格的“因素”理論，營(yíng)銷(xiāo)力系統(tǒng)包括兩個(gè)層次：營(yíng)銷(xiāo)基本能力與營(yíng)銷(xiāo)核心能力。營(yíng)銷(xiāo)基本能力位于系統(tǒng)的最低層次，是任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所必須具備的能力；營(yíng)銷(xiāo)核心能力位于系統(tǒng)的高層，是對(duì)底層營(yíng)銷(xiāo)資源的整合與提升，不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心能力是不同的，具有獨(dú)特性。

營(yíng)銷(xiāo)基本能力包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)（promote）、權(quán)力（power）與公共關(guān)系(public Relation)。企業(yè)首先要向顧客提供具有使用價(jià)值的產(chǎn)品，并且這種使用價(jià)值是以不危害社會(huì)和其他顧客利益為前提的；另外在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上，還有一些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本約束條件，如質(zhì)量認(rèn)證體系，環(huán)保認(rèn)證體系等，因此企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品必須滿足這些基本要求才能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是指產(chǎn)品的定價(jià)要合理，不能存在價(jià)格欺詐以及暴利現(xiàn)象。渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，合理的渠道降低產(chǎn)品成本并提高產(chǎn)品質(zhì)量。促銷(xiāo)是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上如何占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)等等。權(quán)力是指企業(yè)必須借助具有影響力的政府部門(mén)和立法機(jī)構(gòu)的支持。公共關(guān)系是指企業(yè)要利用各種傳播媒介及其它方法 ,在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象 ,以打開(kāi)封閉的市場(chǎng)和建立良好的整體形象。

營(yíng)銷(xiāo)核心能力包括營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三大部分。營(yíng)銷(xiāo)核心能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可模仿的、企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間積累的、獨(dú)具的能力。營(yíng)銷(xiāo)核心能力直接提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是指導(dǎo)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策的宗旨，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最高層次，直接決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其生存發(fā)展，從根本上增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，而基于戰(zhàn)略高度，立足全局，面向大市場(chǎng)，面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃和戰(zhàn)略部署，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是對(duì)企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合使用，在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式與手段，要學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)的技巧與知識(shí)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到可持續(xù)發(fā)展。

基于“雙因素”的營(yíng)銷(xiāo)力系統(tǒng)模式對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有普遍的指導(dǎo)作用。企業(yè)為了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須具備營(yíng)銷(xiāo)的基本能力，營(yíng)銷(xiāo)基本能力是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，決定企業(yè)的生存；企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須形成營(yíng)銷(xiāo)的核心能力，核心能力是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，決定企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)核心能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)要隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整和確定其核心能力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本能力決定企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍和層次，而營(yíng)銷(xiāo)核心能力決定企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和程度。因此，企業(yè)要全力培育其營(yíng)銷(xiāo)力，從而更廣泛、更持久的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而最終提升其競(jìng)爭(zhēng)力。