陳愈超

“零售市場是檢驗報刊生命力最有效的晴雨表”，這是目前我國許多專家學(xué)者和報刊出版經(jīng)營者，對報刊零售市場形成的一個基本共識和評價。零售市場是目前衡量一種報刊市場化程度的一個關(guān)鍵指標(biāo)，正在加速市場化進程的報刊尤其如此。

從目前我國市場化報刊發(fā)行市場綜合分析，雜志方面，在發(fā)行和廣告效益都較好的雜志里，零售量占總發(fā)行量的比例一般都達(dá)到80％－90％，訂閱量能超過總發(fā)行量20％的雜志鳳毛麟角，有部分雜志的發(fā)行甚至100％依靠零售；在經(jīng)營效益較差的雜志里，往往都在困惑于如何打開零售市場，訂閱往往極少。報紙方面，廣告投放量最大的都市報零售占總發(fā)行量的比例也通常超過60％－70％。總的來說，基于目前我國報于U業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，零售市場是市場化報刊發(fā)行方面的主要戰(zhàn)場，因此研究我國市場化報刊發(fā)行市場首要的任務(wù)就是研究零售市場。

市場化報刊在經(jīng)營策略上通常倚重于廣告的經(jīng)營，廣告市場投放的格局，往往對這些報刊在發(fā)行區(qū)域的選擇方面，具有決定性的意義。來自廣告監(jiān)測方面的數(shù)據(jù)表明，目前，北京、上海、廣州和深圳四大中心城市報刊廣告投放總量，占據(jù)了中國大陸(不含港澳臺)報刊廣告投放總量的55．4％，四大中心城市因此成為了主流報刊，尤其是全國發(fā)行報刊重點關(guān)注的市場。綜上所述，研究北京、上海、廣州和深圳零售市場顯然是很有必要的。

零售研究毫無疑問屬于發(fā)行研究，讀者的閱讀傾向研究明明屬于讀者研究，零售研究與讀者閱讀需求傾向有什么關(guān)系?通過零售研究能不能分析讀者的閱讀需求傾向呢?如果能，又如何分析讀者的閱讀需求傾向呢?因此在進入主題之前，我們有必要比較一下零售市場監(jiān)測與讀者調(diào)查兩種不同研究手段的作用和差異。

零售監(jiān)測VS讀者調(diào)查

通過讀者調(diào)查了解讀者的閱讀需求和傾向，作為一種決策手段已經(jīng)被許多人所熟知和應(yīng)用。但對零售市場進行調(diào)查，通過零售監(jiān)測能對報刊經(jīng)營的決策起到什么作用，目前被認(rèn)知的程度則相對較低。但隨著開元策略該項研究的持續(xù)性推進，和與報刊社之間不間斷的交流，目前該項研究的一些功效，正逐步被一些市場化意識較強的報刊所認(rèn)識和采用。

與讀者調(diào)查相比，通過零售市場監(jiān)測來了解讀者總體閱讀需求傾向，至少有三個方面的優(yōu)勢：

更適合研究讀者宏觀的總體閱讀需求傾向

宏觀的概念是指看待問題所站的層面更高，所涵蓋的范圍更廣。

嚴(yán)格來說，每一種報刊與另一種報刊都是不同的，目前在四大城市每個城市熱銷的報刊都高達(dá)數(shù)百種，每一種報刊都代表著一種不同的閱讀需求傾向，如何利用讀者調(diào)查來研究這數(shù)百種不同閱讀需求傾向的規(guī)模，對于一個人口規(guī)模達(dá)到上千萬的城市，抽1％的樣本就會有高達(dá)10萬個規(guī)模的樣本，因此無論是在方案設(shè)計，還是在調(diào)查實施和結(jié)果分析方面都是相當(dāng)困難的，即便是能做出有效的方案，在實施的費用方面也是十分驚人的，從商業(yè)的角度來看則是一種不經(jīng)濟的行為。

但通過零售市場監(jiān)測來完成這個任務(wù)則變得十分輕松了，每個城市的零售終端不外乎幾千個，通過對所有的零售終端進行抽樣調(diào)查，抽取10％也就幾百個，對幾百個抽取的樣本進行深入的調(diào)查，則可以了解到數(shù)百種不同報刊的實際銷售狀況，利用調(diào)查結(jié)果的實際銷售數(shù)據(jù)，通過分析每種不同報刊的差異，反過來推導(dǎo)不同閱讀需求傾向讀者的規(guī)模則是十分有效的。

因此，與零售監(jiān)測相比，讀者調(diào)查在宏觀讀者需求傾向研究方面足事倍功半的，但讀者調(diào)查在研究讀者微觀的需求，把讀者限定在一類或一種報刊，在內(nèi)容研究方面進行深入的研究，則是其它任何手段都難以替代的，對于零售監(jiān)測來說則是不可能完成的任務(wù)。

可以更快捷了解讀者閱讀需求傾向的變動

市場是瞬息萬變的，尤其是對于目前中國大陸快速發(fā)展的報刊市場。由于中國大陸經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的閱讀需求和消費能力，一方面也在不斷的增強和提高，另一方面在不斷地變化，有新的閱讀需求在創(chuàng)生，也有舊的需求在滅失。

如何把握讀者閱讀需求傾向的變化方向，從讀者調(diào)查方面研究，由于受思維慣性的影響，調(diào)查反饋的結(jié)果往往是比較滯后，多則滯后一兩年，少則也一年半年。但通過零售市場監(jiān)測，通過不同報刊銷售的變動，從而折射出讀者閱讀需求傾向的變動，這幾乎是同步的。讀者總體閱讀需求變化直接反映到購買行為上，不同讀者購買行為的變化，則影響不同報刊銷售總量的變化。從銷售總量的變化則實時反映這種需求傾向總體上的變遷。

可以更準(zhǔn)確了解讀者的有效閱讀需求

有效閱讀需求在這里指的是有支付能力的需求。

通過讀者調(diào)查反饋的閱讀需求，通常都是理想化的需求，這種需求對讀者閱讀消費能力的判斷是基于假設(shè)的，是現(xiàn)實的和潛在的需求總和，如果用這種需求來分析市場，往往缺乏準(zhǔn)確性。在兩個調(diào)查結(jié)果相同的不同地方辦兩本一模一樣的報刊，銷售結(jié)果往往會出乎人意料，結(jié)果可能會有天壤之別。究其原因是受文化因素、消費習(xí)慣等方面的影響，在不同城市，即便有完全相同需求的讀者群體在數(shù)量上完全一致，但在現(xiàn)實中，對滿足這類需求報刊的購買力卻表現(xiàn)的往往大相徑庭。

通過零售監(jiān)測反饋的讀者閱讀需求，是讀者用鈔票投票選出來的，這種需求是現(xiàn)實的需求，是有支付能力的需求。

在甑別現(xiàn)實需求和潛在需求方面，讀者調(diào)查是無能為力的，如果非要說可以，那么在結(jié)果的可靠程度方面也是不高的；在調(diào)查潛在需求方面，零售監(jiān)測也是不可能給出答案的。因此結(jié)合零售監(jiān)測和讀者調(diào)查的結(jié)果，是研究一個市場現(xiàn)有規(guī)模和潛力空間，進行準(zhǔn)確判斷的唯一選擇。

通過零售市場研究讀者閱讀需求，這個課題在以前是沒有過的。通過零售市場到底能不能夠用作研究讀者閱讀需求的手段，如果能，能研究哪些方面，又能在哪些方面起到作用?目前是沒有成熟理論作為依據(jù)的。開元策略做了首次嘗試，希望能起到拋磚引玉的作用。

開元策略，作為目前國內(nèi)在報刊零售監(jiān)測研究方面最成熟和專業(yè)的機構(gòu)，不僅在獨創(chuàng)的報刊發(fā)行電子地圖之上建立了完善的報刊發(fā)行市場研究體系，并且通過長期對監(jiān)測數(shù)據(jù)的研究，探索出一些通過宏觀監(jiān)測數(shù)據(jù)分析一個特定發(fā)行區(qū)域讀者閱讀需求傾向的方法。下面我們將通過對銷售前 30名報刊的銷售結(jié)構(gòu)的研究，來分析四大城市總體讀者的閱讀需求傾向。

四大中心城市讀者總體閱讀需求傾向分析

首先我們來看一下四個城市期發(fā)量最大的報刊是什么?

一個類別或一種報刊在一個城市期發(fā)量的大小，往往受到這個城市的文化背景、人口規(guī)模、收入水平、市場成熟度和競爭等眾多因素的影響，而期發(fā)量最大的報刊就是在這些因素都已經(jīng)明確的條件下，讀者用鈔票選舉出來辦得最受歡迎的報刊，這個報刊的內(nèi)容取向往往就是這個城市讀者閱讀需求傾向的風(fēng)向標(biāo)，它擁有的讀者規(guī)模占人口總量的比值在某種意義上代表這個城市市場的成熟度。

從上表可以看到，四個城市中，北京和廣州期發(fā)量最高的都是都市日報，上海是生活服務(wù)類周報，深圳是文摘類雜志。如果簡單一點，可以得出一個結(jié)論，北京和廣州的讀者閱讀需求傾向于關(guān)注新聞，上海讀者關(guān)注生活和娛樂，深圳讀者閱讀需求傾向足獲取生活知識或?qū)で笕松芾怼?/p>

四個城市銷售第一報刊的單個銷售終端的銷售量也值得我們關(guān)注。在北京，平均每個銷售攤亭每天銷售 113．14份《北京晚報》，在廣州，平均每個銷售攤亭每天銷售80．26份《廣州日報》；從這兩個數(shù)據(jù)來看，明顯高于上海《申江服務(wù)導(dǎo)報》平均每攤亭55．92份／期和深圳《讀者》平均每攤亭48．43份／期的銷售量，由于攤點分布的密度在四個城市差別不是十分明顯，這說明北京和廣州與上海和深圳相比，在都市報市場方面發(fā)展得相對成熟一些。

如果說從一種報刊的銷售分析，就能得出一個城市的讀者傾向的結(jié)論，相信許多人會心存疑慮。其實這確實足比較簡單和武斷的，但反過來說，畢竟邁出了第一步。如果我們把研究的范圍，擴大到銷售量最好的前30種報刊，研究它們所屬的類別和規(guī)模，大體上就能反映出這個城市不同讀者群的構(gòu)成和對比情況，用這個來分析這四大城市的讀者閱讀需求傾向，相信大家都會認(rèn)為在說服力方面會有大幅度的提高。

政治化的北京：時政至上，新聞為先

北京人愛聊能侃，全國人民都知道。北京人愛侃什么?國際局勢、國家大政方針、科技體育和明星大腕，最近發(fā)生的大事小事，無論國內(nèi)國際的，幾乎無所不包。北京人為什么這么能侃，他們怎么知道這么多?這或許從上圖可以找到一點原因，在北京銷售量最大的報刊類別足新聞類報紙，這一類別的報紙包括以《北京晚報》和《京華時報》為代表的都市報，以《參考消息》為代表的國際時政消息報，也包括以《南方周末》為代表的綜合類周報，這一類報紙在北京，無論是進入期發(fā)量前30名的報刊種類數(shù)量，還是占前30名期發(fā)總量市場份額都明顯地高于其它城市，以11種和54．35％的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢的統(tǒng)治地位。愛參政議政足北京人的特點，也是北京作為我國首都、全國政治中心的特點。因此關(guān)注時政、關(guān)注新聞也就成為北京讀者閱讀需求傾向的一大特征。

在北京，進入前30名期發(fā)量的報刊只分布在8種類別里，這在四個城市中是最少的，這說明北京讀者在閱讀需求傾向方面比較集中。此外，文學(xué)故事類報刊在北京進入前30名的僅一種《故事會》，市場份額也是排在最后，這與部分北京市民比較愛面子，自詡清高，不屑于閱讀此類報刊有關(guān)。

生活化的上海：生活為主，娛樂為先

都說上海人生活方面善于精打細(xì)算。在報刊閱讀方面會不會有些什么表現(xiàn)來印證呢?從上海期發(fā)量前30名的分布來看，生活服務(wù)類報刊銷售量占據(jù)了前30名報刊總量三分之一的市場，這在其它城市足無法想象的，是上海報刊市場一個顯著的特征，這說明上海是一個比較生活化的城市。體育類報紙進入前30名較其它城市要多，有一種娛樂類報刊擠進前30名，也印證了上海讀者閱讀需求傾向更關(guān)注生活，更關(guān)注與生活相關(guān)的體育娛樂信息。有一種房產(chǎn)類報刊進入前30名，則與近年來上海樓市價格高速增長，成為全國投資的一個熱點不無相關(guān)。

新聞類報紙僅占三分之一的市場，一方面說明上海都市報的競爭和市場化的成熟度，與廣州和北京相比，明顯有差距；另一方面也表明受上海讀者閱讀需求傾向的影響，都市報在上海的發(fā)展難度要大于其它城市。

多元化的廣州：蘿卜青菜，各有所愛

廣州是我國最早進行經(jīng)濟改革和開放的城市之一，從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和人群結(jié)構(gòu)方面，都形成了一個多元化城市的形態(tài)。從期發(fā)量前30名的報刊種類的分布來看，也充分證明了這一點。共有13個類別報刊進入前30名，這在四個城市中是最多的。除新聞類報紙，文摘類報刊和女性家庭類雜志市場份額較大外，其它進入前30名的報刊共有9類，但市場份額都不太大，并且相互之間的差距不大，說明讀者群體的數(shù)量差別不大，這反映了廣州各種不同閱讀層次和閱讀需求的讀者共存，蘿卜青菜，各有所愛，多元化是廣州讀者閱讀需求傾向的最大特點。

受廣州都市報業(yè)高度發(fā)達(dá)的影響，有相當(dāng)部分功能取代了生活服務(wù)類報刊，因此廣州的此類報刊表現(xiàn)的要稍差一些。

兩極分化的深圳：陽春白雪，下里巴人

與另外三個城市相比，主要是白領(lǐng)閱讀的3種市場化經(jīng)濟類周報——《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》和《中國經(jīng)營報》同時進入前30名足一個顯著特點，單憑一種文學(xué)故事期刊《故事會》就獨占10．53％的市場份額是另一個顯著的特點。兩者結(jié)合起來表明在深圳高端報刊和低端報刊都深受歡迎，讀者閱讀需求傾向兩極分化現(xiàn)象十分明顯。

從根源上分析，深圳讀者閱讀兩極分化有其深層次的原因。作為移民城市，進入深圳的人群主要有兩類：一種是受過良好教育的白領(lǐng)，另一種是進城打工的農(nóng)民工，這兩類人群分布在閱讀群體的高低兩端，而中間層次的讀者相對比較少。從零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，也充分說明了深圳足一個讀者閱讀層次相對單一，讀者兩極分化，高端讀者閱讀需求傾向偏于經(jīng)濟類別，低端讀者閱讀需求傾向偏于故事類別，形成一種與移民城市和經(jīng)濟特區(qū)特點相一致的獨特的閱讀群體結(jié)構(gòu)。

綜上所述，通過對報刊零售市場銷售前30名的報刊監(jiān)測分析，得出四個城市讀者閱讀需求傾向的輪廓是相對比較清晰和可信的。但由于每個城市零售較好的報刊都高達(dá)數(shù)百種，要更準(zhǔn)確地分析不同城市讀者的閱讀需求傾向，對報刊進行準(zhǔn)確的市場定位和市場決策，仍然需要進一步擴大研究范圍和數(shù)據(jù)指標(biāo)。

(作者為開元策略研究總監(jiān))