龐洪秀　馬廣爍

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際、國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形式已經(jīng)和正在發(fā)生著劇烈的變化。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而資金和技術(shù)、規(guī)模等方面都不占優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出已成為困擾企業(yè)經(jīng)理的一大難題。美國(guó)著名戰(zhàn)略專家、哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院教授邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐極具指導(dǎo)意義。

一、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

波特認(rèn)為在任何產(chǎn)業(yè)中都有五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，它們從整體上決定著產(chǎn)業(yè)的贏利性。這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括新進(jìn)入者威脅、客戶的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競(jìng)爭(zhēng)者。由于產(chǎn)業(yè)中存在著上述五種競(jìng)爭(zhēng)力量，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，管理者必須對(duì)企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合分析，選擇一套能夠帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。為此，波特提供了三種能夠帶來(lái)成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法：一是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即使企業(yè)的平均成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是差別化戰(zhàn)略。即企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二且有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，避開激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。三是目標(biāo)集中化戰(zhàn)略。即企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，選定一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，以建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位。

實(shí)施這三種戰(zhàn)略不僅需要不同的資源和技能，同時(shí)還存在不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。這三種戰(zhàn)略是每一家企業(yè)必須明確的，要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須做出選擇，不能做“騎墻派”，必須在充分分析自身優(yōu)、劣勢(shì)條件的基礎(chǔ)上選擇其一作為主體戰(zhàn)略。這是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得成功的必要條件。

二、我國(guó)中小企業(yè)現(xiàn)狀分析

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)中小企業(yè)已超過(guò)1000萬(wàn)家，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%，其工業(yè)總產(chǎn)值及實(shí)現(xiàn)的利稅分別占總值的60%和40%，提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)，貢獻(xiàn)了出口總額的60%。完全可以說(shuō)，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力將取決于中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。然而，不容樂(lè)觀的是，隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多中小企業(yè)要么長(zhǎng)不大，要么風(fēng)風(fēng)火火三五年。與大企業(yè)相比中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：（1）經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念相對(duì)落后，缺乏企業(yè)品牌、服務(wù)品牌的營(yíng)造，無(wú)法把握消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)和消費(fèi)者的偏好。（2）資金缺乏，技術(shù)落后，產(chǎn)品研發(fā)能力較低，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需要。（3）缺乏市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有很好的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，造成商品生產(chǎn)重合度過(guò)高，結(jié)果是商品市場(chǎng)的嚴(yán)重供過(guò)于求。（4）營(yíng)銷方式落后，個(gè)性化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)不足，仍然以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者。（5）管理水平低，缺乏現(xiàn)代化的管理手段，物流時(shí)間長(zhǎng)和管理費(fèi)用高，缺乏高素質(zhì)的創(chuàng)新型人才。

三、我國(guó)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

可供中小企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略有：

1. 差別化戰(zhàn)略。是在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)樹立起產(chǎn)品和服務(wù)的差別化，滿足顧客需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的特性。最理想的情況是企業(yè)在幾個(gè)方面都有差異化。差別化戰(zhàn)略的最大特點(diǎn)是其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。差異化能夠給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)收入，如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)收入超出了為經(jīng)營(yíng)歧義性而追加的成本，差異化就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)理想的效益。

差異化更青睞中小企業(yè)，給中小企業(yè)提供了避實(shí)擊虛的精彩舞臺(tái)。目前，商品市場(chǎng)供過(guò)于求，商品生產(chǎn)重合度過(guò)高是導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和限制中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素。因此，中小企業(yè)應(yīng)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)，不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手朝同一方向發(fā)展，是與自己競(jìng)爭(zhēng)，建立自己獨(dú)特、持久的優(yōu)勢(shì)，所遵循的是“超越競(jìng)爭(zhēng)”的理念。這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著眼于建立企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的獨(dú)特性和差異性，不宜被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和學(xué)習(xí)，能夠使企業(yè)保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要有效實(shí)施差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需要把握以下幾點(diǎn)：第一，要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客做什么？”例如，在認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上， "小肥羊"首先獨(dú)創(chuàng)性地開發(fā)出不蘸料火鍋，獲得了產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)，然后，又通過(guò)經(jīng)營(yíng)差別化戰(zhàn)略以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式迅速向全國(guó)擴(kuò)張，到2002年底已有606家餐飲店加盟旗下，使"小肥羊"成為僅次于"肯德基"的全國(guó)第二大餐飲連鎖企業(yè)。第二，要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。就是你做的事情和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格？這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求，你的選擇要和對(duì)手有所不同，必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角，滿足一種獨(dú)特的需求。第三，要有一個(gè)不同的為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。這些基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即“價(jià)值鏈”。企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蘊(yùn)涵在價(jià)值鏈系統(tǒng)中，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，中國(guó)春蘭集團(tuán)提出的“大服務(wù)”戰(zhàn)略，跳出了“售后服務(wù)”的圈子，用“服務(wù)優(yōu)化價(jià)值鏈”，它實(shí)質(zhì)上涵蓋了集團(tuán)厲經(jīng)多年磨練的科技創(chuàng)新、質(zhì)量管理、成本管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等諸多能力和企業(yè)文化。這些都不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能簡(jiǎn)單克隆和拷貝的。第四，要做清晰的取舍。有所為有所不為，既“舍得”。企業(yè)不能為形形色色的所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)迷惑，因?yàn)椴⒎撬械氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)都能成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，只有與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源條件相一致，而且比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能被企業(yè)利用,從而建立起難以模仿的優(yōu)勢(shì)。

2.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，選定一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)，提供產(chǎn)品和服務(wù)以建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位。由于資源有限，中小企業(yè)很難在市場(chǎng)上全面出擊，只能集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破。而以廣泛的市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，因此，目標(biāo)集中化戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)者可贏得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如德國(guó)著名管理學(xué)家沃爾夫?qū)肪S斯(Wolfgang Mavis)說(shuō)的那樣，如果一家公司把全部有限的資源用于解決精心挑選的一個(gè)客戶群的問(wèn)題,那么該公司就能興旺發(fā)達(dá)。因此，經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，尋找現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的薄弱環(huán)節(jié)切入，避免與實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者正面沖突。例如，康富來(lái)公司生產(chǎn)的血爾口服液在2001年上市時(shí)，面對(duì)稱霸補(bǔ)血市場(chǎng)7年之久的紅桃K，并沒(méi)有直接進(jìn)逼，而是避開了與紅桃K的正面沖突，在科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)人群鎖定為女性，并且精略為城市白領(lǐng)女性。避開了紅桃K所占領(lǐng)的廣大農(nóng)村市場(chǎng)。血爾產(chǎn)品無(wú)論從功能訴求還是情感訴求等方面，都展示了與紅桃K的巨大差異。雪爾精確的市場(chǎng)定位，加之高檔大氣的包裝和有效的市場(chǎng)推廣手段使其牢牢占據(jù)了城市白領(lǐng)女性市場(chǎng)，從而使其擁有了大批的固定的消費(fèi)群體。經(jīng)過(guò)幾年的積累，如今壯大的血爾其消費(fèi)主力軍已不再局限為城市白領(lǐng)女性，更覆蓋了所有的城市貧血人群，甚至是廣大的農(nóng)村補(bǔ)血市場(chǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

中小企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)從波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中得到啟發(fā)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中小企業(yè)不能妄自菲薄，更不能故步自封，而應(yīng)該認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)造一個(gè)超越于具體業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者而不僅是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而不僅是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一大批中小企業(yè)會(huì)象海爾、聯(lián)想、娃哈哈一樣在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上脫穎而出成為行業(yè)領(lǐng)袖和市場(chǎng)的引導(dǎo)者。

作者單位：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院