王　嫻

商業(yè)銀行作為經(jīng)營貨幣金融產(chǎn)品和服務(wù)的特殊企業(yè)，必須制訂市場營銷戰(zhàn)略。而商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的選擇往往取決于各自的資本實(shí)力和它在金融業(yè)中所處的競爭地位。這幾年，隨著我們金融體制的改革，各商業(yè)銀行均在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、促銷、金融創(chuàng)新等方面下了一定功夫，但這與營銷管理的要求相差甚遠(yuǎn)。尤其值得重視的是，我國是《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》簽字國之一，已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開放的行業(yè)清單提交給有關(guān)國家。1996年以來，美國等西方國家銀行已相繼進(jìn)入日本、韓國、馬來西亞等亞洲國家，中國加入WTO以后，外資銀行也逐步進(jìn)入中國市場。隨之而來的是西方國家成熟的營銷策略。對此我國商業(yè)銀行只有勇于與外國（包括國內(nèi)）同業(yè)競爭，善于競爭，制定并實(shí)施自己的營銷戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地。

一、金融企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

金融市場營銷是一種包括金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)、服務(wù)、分銷、組織控制、信息反饋等整個(gè)過程的綜合活動(dòng)。金融市場營銷除具有一般市場營銷活動(dòng)的特點(diǎn)之外，還具有以下自身特點(diǎn)：一是金融市場營銷是資本的營銷。這種資本的營銷是以銷售使用權(quán)，但不放棄所有權(quán)為前提的。而一般企業(yè)營銷的商品，營銷活動(dòng)的成功必然伴隨著商品所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中；二是金融營銷具有增殖性。這是由金融資本運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)決定的，金融資本是以貨幣形態(tài)進(jìn)入流通領(lǐng)域的，又是以貨幣形態(tài)帶著它的增殖額回到資本所有者手中的；三是金融營銷比一般營銷活動(dòng)更具復(fù)雜性。這是因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)作為為商品流通提供資金服務(wù)的中介部門，其營銷活動(dòng)既要關(guān)注商品市場，又要關(guān)注各種金融市場，是不同于一般企業(yè)營銷活動(dòng)的一種高層次的營銷活動(dòng)。

二、我國商業(yè)銀行實(shí)施市場營銷的必要性

目前，我國商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅之中，這突出表現(xiàn)在以下幾方面：1客戶對銀行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢。2市場競爭的日益加劇使商業(yè)銀行不得不開展市場營銷活動(dòng)。3追求利潤最大化是商業(yè)銀行開展市場營銷的內(nèi)在動(dòng)力。4銀行的部分產(chǎn)品已處在買方市場。

三、商業(yè)銀行市場營銷的對策建議

1. 商業(yè)銀行目標(biāo)市場戰(zhàn)略

任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對象稱為"目標(biāo)市場"。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場；（2）市場定位，擬定一個(gè)競爭性的市場位置。

2. 商業(yè)銀行營銷組合戰(zhàn)略

商業(yè)銀行定位的具體化，體現(xiàn)在以營銷組合的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略及其構(gòu)成的整體營銷戰(zhàn)略上。

3.商業(yè)銀行市場競爭策略

隨著我國金融改革和開放的進(jìn)一步發(fā)展，銀行將日益呈現(xiàn)多元化的競爭局面。日益激烈的競爭環(huán)境對正處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期的商業(yè)銀行是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

(1)商業(yè)銀行的人才戰(zhàn)略：商業(yè)銀行的人才戰(zhàn)略主要包括人才的開發(fā)、培訓(xùn)和使用等內(nèi)容，它們相互關(guān)聯(lián)，不能截然分開。

(2)商業(yè)銀行國際營銷戰(zhàn)略：中國銀行業(yè)走向世界，進(jìn)行跨國經(jīng)營，參與國際金融市場競爭，這已成為中國金融改革的必須選擇。商業(yè)銀行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略一般有：a.實(shí)施進(jìn)入國際金融體系的"滲透"戰(zhàn)略、學(xué)習(xí)先進(jìn)的國際金融運(yùn)用方式、技術(shù)和手段。b.利用海外華資銀行，促進(jìn)中國跨國銀行向縱深發(fā)展。c.適時(shí)在境外設(shè)立金融機(jī)構(gòu)。 這有利于了解、熟悉國際金融新技術(shù)，掌握信息等。d.加緊國際金融人才的培養(yǎng)。要造就出大批既懂經(jīng)貿(mào)、法律，又會(huì)外語；既懂國內(nèi)業(yè)務(wù)，又懂國際業(yè)務(wù)的人才。

（3）促銷戰(zhàn)略。商業(yè)銀行促銷的實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導(dǎo)顧客的欲望。人員推銷是商業(yè)銀行最主要的促銷方式，柜臺(tái)服務(wù)人員和外勤人員即是推銷員，這種方式因其靈活、親切、容易溝通而倍受銀行青睞。近年來，國外出現(xiàn)了"個(gè)人銀行家"、"關(guān)系經(jīng)理"、"理財(cái)顧問"等新型人員推銷方式值得我國銀行借鑒。

作者單位：樂山師院旅游與經(jīng)濟(jì)管理系