陳令軍

對于大學(xué)的各門課程來說，每門課程都有自己的研究內(nèi)容，因此在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)，就需要以不同的視角及相應(yīng)的方式與方法，來體現(xiàn)一門課程的特色，使學(xué)生了解其該了解的，掌握其該掌握的，最大程度地使學(xué)生真正感到學(xué)有所學(xué)，學(xué)有所得，學(xué)有所長，由此才能更好達到教學(xué)的目的。

市場營銷學(xué)被教育部列為工商管理類九大核心課程之一，其重要性隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越被認可。如今在國內(nèi)有6000萬人直接從事市場營銷，可以預(yù)見，市場營銷活動及市場營銷學(xué)在將來還會更受矚目。關(guān)于這門課程的教學(xué)，也是一項非常值得探討的話題。本人通過多年的教學(xué)實踐與摸索，積累了一些經(jīng)驗，對這門課程漸漸多了一些體會與認識，在一些班級的教學(xué)來看，效果較好，包括有的同學(xué)曾經(jīng)聽過一遍我的課程，但在其它班級上課的時候，又過來聽了一遍，我本人也由衷地體會這是對我本人課堂教學(xué)的莫大激勵。

簡單——學(xué)好一門課程的基石

市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律。作為理論而言有其嚴謹?shù)囊幻?，然而就其揭示?nèi)容而言很多都是現(xiàn)實、易于體會的。對于各類大中專生來說，缺乏實踐是共性，因此如果過于強調(diào)學(xué)科的理論性一面，即在教學(xué)中理論色彩較濃厚，學(xué)生就感覺不到本身揭示的是活生生的現(xiàn)實——原本并不難學(xué)，也不抽象。所以課堂教學(xué)盡可能應(yīng)用通俗的語言加以表述，抽象的問題概括化是必要的。比如對市場營銷概念的解釋，對經(jīng)營戰(zhàn)略的剖析，對市場定位的認識，及包括類似渠道建設(shè)等問題，直接來談都是抽象的，而且有些東西教材上談得過于深入，或過于籠統(tǒng)，一定程度上不便于未有實踐經(jīng)驗的學(xué)生理解，但是這些內(nèi)容肯定能找到適當?shù)恼Z言做以簡單描述，比如我將市場定位簡單描述為就是企業(yè)在市場上如何塑造有個性的產(chǎn)品形象的過程，并立即跟上案例談農(nóng)夫山泉如何在純凈水市場上產(chǎn)生“有點甜”及為什么人們一提到去屑就想到海飛絲等等來說明定位的原理與重要。通過大量的案例的運用在課堂上可以極大地便于學(xué)生的理解，又能增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

市場營銷學(xué)當然可以用純理論加以演繹，讓人感覺理性十足，但有一點需要指出的，市場營銷活動同時也是一項藝術(shù)性很強的活動，對于這種活動不分年齡、性別、學(xué)歷、資歷，幾乎都可以參與，而且不一定實力差的人不可能創(chuàng)造奇跡，有許多商界故事足以說明這一點。因此，對于市場營銷這樣學(xué)科的教學(xué)，尤其當面對的是未有多少入世經(jīng)驗的廣大學(xué)生群體，在他們學(xué)習(xí)某種東西時，一定要讓他們覺得不難，可參與，還可能參與得很好。而且，對于本、?？粕虒W(xué)還有不同于研究生及MBA之類之處，只要基本問題能掌握很清楚就非常不錯了。

內(nèi)在——發(fā)展學(xué)生才能的天然財富

生活中人們常見的一些問題如價格、廣告、競爭等，其實都是市場營銷方面的問題，對于學(xué)生來說都不陌生，因為很難發(fā)現(xiàn)哪一位同學(xué)未買過東西，未看過廣告，相反很多學(xué)生都為企業(yè)進行過促銷。由此反映市場營銷學(xué)這門學(xué)科對學(xué)生來說不是完全嶄新的學(xué)科，在各種渠道，各個環(huán)節(jié)，同學(xué)們都不同程度地接觸了。甚至有的同學(xué)出身于工商企業(yè)者的家庭，還有的同學(xué)愿意思考，在這方面有著濃厚的興趣。尤其現(xiàn)代信息的通暢，使許多人無形中多了一些知識與信息。作為教師對此不能漠然視之。如果存在著把市場營銷當做一門新學(xué)科的態(tài)度，任何問題都事無巨細去講，既浪費了時間，又降低了課堂效果。

與十年前相比，現(xiàn)在的學(xué)生知識面廣，較少束縛，敢于發(fā)表意見，自我意識較強，這成了教學(xué)中不得不考慮的因素。

對于較多學(xué)生已經(jīng)掌握或有所了解的東西，最好的方式就是讓學(xué)生自己說。這種自我表達的過程，既鍛煉了學(xué)生的思維，又使其保持了學(xué)習(xí)的興趣，課堂氣氛會隨之活躍起來。這是對學(xué)科特點自然利用的結(jié)果。比如關(guān)于市場調(diào)研這部分內(nèi)容，談到信息，就可以簡單舉例，讓學(xué)生來舉例；關(guān)于廣告這部分內(nèi)容，也不用教師大量舉例，學(xué)生可以說出很多。對于廣告及廣告語問題，很多人都很感興趣，并能說出一些東西來，每人說出一項，那課堂就很豐富，等于是信息的匯集，當然其中不乏很多能獲得大家共鳴的東西。這一部分，我給學(xué)生設(shè)定的問題是“說出你喜歡的廣告及廣告語”，除了有的同學(xué)站起來認真回答之外，更有許多同學(xué)坐在那里七嘴八舌，課堂氣氛較好。此種方式能在一定程度彌補教師備課的不足，又擴大了課堂的信息量。把完全由教師主導(dǎo)的一堂課變?yōu)閹熒?，其樂融融?/p>

現(xiàn)在很多企業(yè)尤其消費品生產(chǎn)企業(yè)都把目光盯住了大學(xué)，因為大學(xué)生群體數(shù)量大，消費能力越來越強，很多大學(xué)學(xué)生數(shù)目都已過萬人，所以結(jié)合消費者市場這部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，我給學(xué)生布置了作業(yè)——研究一下大學(xué)生消費市場，因為關(guān)注的是自己，所以有些學(xué)生談的很好。這也為學(xué)生將來從事相關(guān)的工作打下了基礎(chǔ)。

課堂上變老師要學(xué)生學(xué)、教學(xué)生學(xué)為教師和學(xué)生一起學(xué)、學(xué)生自己學(xué)，這應(yīng)該是提升教學(xué)效果的一種跨越。

人性——不可忽視的重要因素

企業(yè)的市場營銷活動表面看起來很分散，諸如包括市場調(diào)研、市場細分、市場競爭、營銷組合等要素，但總括起來這些活動其實都是關(guān)于人的，所以強調(diào)對人的認識與理解，把這一點明確告訴學(xué)生是非常必要的。市場營銷學(xué)可以說就是人學(xué)。不了解人的心理與行為，那就不可能真正學(xué)好市場營銷，也不能更好從事類似工作。人的欲望、人的謀略、人的能力、人的道德在這里面盡情演繹。脫離對人的認識，就談不上認識市場營銷。把這一點與學(xué)生共同領(lǐng)會，就會使學(xué)生學(xué)習(xí)中多些主動性、方向性。

環(huán)境分析在市場營銷學(xué)里面是一項重要的基礎(chǔ)內(nèi)容，一般都被列入教材的前幾章，因而在這門課程學(xué)習(xí)伊始就會談到。人口、經(jīng)濟、政治、文化、科技等要素其實都是人的要素，都可以廣泛展開，說起來是一種對人的認識無限性。為了特意說明文化的重要性，我補充了一個故事，即一個山東籍的學(xué)生，在人民大學(xué)研究生畢業(yè)后，被分配到人事部工作，后來心血來潮，希望回到地處沂蒙山區(qū)的家鄉(xiāng)幫助建設(shè)，此事甚至受到當時朱熔基總理的關(guān)注，但回到家鄉(xiāng)任村支書之后，有些村里人就開始議論，包括“不知在北京出了什么事了”等許多冷嘲熱諷，任村支書過程中一路坎坷，最后不得不離開。通過這一故事來談文化對人的影響以幫助學(xué)生對課程內(nèi)容的理解，同時給一些人以啟迪。也希望借此達到既教書又育人的效果。

包括娛樂生活在內(nèi)的各類書刊雜志，本是與經(jīng)濟管理類學(xué)科不相干，但鑒于市場營銷學(xué)人文特點，在學(xué)習(xí)的過程中，因而可以說變成重要的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料，所以鄭重地向?qū)W生予以推薦。除了專業(yè)性很強的比如《銷售與市場》《商界》及中國營銷傳播網(wǎng)等外，甚至《讀者》《青年文摘》等書刊雜志也成了值得一讀的東西。幾乎天地萬物皆能與這門學(xué)科聯(lián)系起來，作為經(jīng)濟管理類學(xué)科這是非常耐人尋味的。

新穎——提升課堂效果的法寶

市場營銷的教學(xué)以案例為支撐，已獲得多數(shù)人的共識。市場實踐豐富多彩，且不斷向前，原有的案例及實踐可能時過境遷而降低吸引力，另外也因經(jīng)常被引用的緣故而被多數(shù)人都知道，因此需不斷找尋最新案例。但關(guān)鍵是拿出什么樣的案例問題。課堂上總講一些關(guān)于海爾、海信、可口可樂等企業(yè)的故事，許多同學(xué)會覺得厭倦，又會感覺太遙遠，所以如果授課者本人或身邊的人參與其中，無形中增加了真實性，所以許多同學(xué)會更喜歡。由于我經(jīng)常接觸一些營銷界的人士，所以信息相對較多，也就不失時機地告訴學(xué)生。比如，在講到人員推銷這部分內(nèi)容時，既鼓勵同學(xué)將來有機會從事此種工作，因為這種工作既能使個人得到很好的鍛煉，又能使個人財富獲得很大很快提升，這部分用實例加以說明；同時，又全面地辨證地告訴同學(xué)這一職業(yè)的酸甜苦辣。比如，有一個年輕的業(yè)務(wù)員，在某省進行推銷工作，在夏季的一個夜晚住宿在某賓館的六層樓上，他關(guān)好門，敞開窗子，覺得很安全，于是放心地睡了，但是到第二天早晨發(fā)現(xiàn)自己的衣服不見了，后來才弄清楚，原來有人在外面爬上六層樓，然后用竹竿從窗子外面伸進室內(nèi)把衣服挑了出去。對于這樣的案例許多同學(xué)一直以驚訝的表情聽著。

我本人經(jīng)常收看中央二套的《對話》欄目，有時讓我本人感到奇怪的是，幾乎每次上課都能聯(lián)系上當周的內(nèi)容，給學(xué)生提供了最新信息。另外，我也喜歡《中國經(jīng)營報》，里面的案例、理念，我經(jīng)常拿過來介紹給學(xué)生。

社會的開放程度越來越高，案例中透視出介紹者本人的思想與價值觀，如果與時代反差較大，就很難受學(xué)生的歡迎。

充實——課堂內(nèi)容的現(xiàn)實要求

龐大的理論與豐富的實踐是關(guān)于市場營銷的兩條線。只有二者緊密結(jié)合，絲絲相扣，才能不斷引發(fā)學(xué)生的興奮點，使學(xué)生感覺既學(xué)到知識，又使學(xué)習(xí)富有興致。

對于同樣事物的認識與體會，不同的人有不同的觀點。對教材而言，部分學(xué)生不大愿意花很多時間仔細閱讀，但若是教師寫在黑板上或用多媒體方式，學(xué)生就會注意去看；如果通過播放錄相或VCD的方式，讓學(xué)生既看又聽，那效果會更好。這正是電視為什么在當今會成為第一媒體的原因?，F(xiàn)在，市場上有很多專家講座的VCD碟片，所以在課堂上選擇機會，比如針對市場競爭問題播放了昆明風弛傳媒集團總裁李踐等人談競爭策略的講演，很受學(xué)生歡迎，使學(xué)生領(lǐng)略了專家的風采。

市場營銷學(xué)是一門很好的學(xué)科，既能讓人思考，又可讓人實踐；既很遙遠，又能讓人看得見，幾乎可以讓每一個人建立起對它的興趣。它不僅是管理類學(xué)科，又幾乎涉及世間萬象，既博大，又深遠，讓不同的人在不同的狀態(tài)下對它可能有不同的認識與感受，同時又是一門發(fā)展性很強的學(xué)科，給人以自己的空間，與時空同在。要搞好市場營銷學(xué)的教學(xué)，就必須建立在對學(xué)科、對對象、對現(xiàn)實的充分理解與把握基礎(chǔ)上，才能達到最佳效果。教師的總體把握，學(xué)生的廣泛參與，是市場營銷教學(xué)改革過程中不可忽略的要素。給學(xué)生以機會，給學(xué)生以動力，就能給學(xué)生以樂趣，以發(fā)展，學(xué)生的積極性永遠是重要的。相信對于相關(guān)學(xué)科的教學(xué)也可以此為視點。

作者單位：臨沂師范學(xué)院商學(xué)院