李鳳發(fā)　欣　文

6月1日，由中國國家廣播電影電視總局主辦的“首屆中國國際動漫節(jié)”在浙江省杭州市召開。業(yè)界人士稱，此屆中國國際動漫節(jié)的舉辦將預(yù)示著中國動漫業(yè)的“掘金時代”即將來臨。

200億元的潛在市場

動漫產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)30年代以來，隨著沃爾特·迪斯尼創(chuàng)造的米老鼠商業(yè)神話已發(fā)展成為一個“金燦燦”的產(chǎn)業(yè)。

在發(fā)達(dá)國家，動漫產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極為重要的作用與地位。在日本，動漫產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的第二大支柱性產(chǎn)業(yè)，僅次于電子工業(yè)；在美國，動漫產(chǎn)業(yè)名列6大支柱產(chǎn)業(yè)之一。在一次國際文化產(chǎn)業(yè)論壇高峰會議上，韓國經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，從全球化的角度來看，動漫產(chǎn)業(yè)將是最具爆發(fā)力的大產(chǎn)業(yè)。

這種爆發(fā)力源于動漫業(yè)獨有的產(chǎn)業(yè)特性。其顯著的特點是，它不受資源、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等條件限制，藝術(shù)家的創(chuàng)意、某一次靈感或異想天開的某一個想象即可成為財富之源。畫家迪斯尼創(chuàng)作的小小的“米老鼠”，歷經(jīng)80年而不衰，不僅帶來每年10億美金的授權(quán)收入，而且締造出一個市值1300億美金的迪斯尼王國。

動漫產(chǎn)業(yè)具有典型的知識經(jīng)濟(jì)特征，著作權(quán)保護(hù)使動畫形象和品牌成為不可再生但又能永久使用的商業(yè)資源。動畫影視作品三大收益途徑都是以版權(quán)特許使用為前提的。最直接的收益為播出，其次為版權(quán)在平面出版物、電子出版物等載體上的延伸使用，第三大收益來自于形象著作權(quán)在無數(shù)衍生產(chǎn)品上的授權(quán)。著作權(quán)保護(hù)使它的三大收益均具壟斷性。美國好萊塢及夢工廠生產(chǎn)的經(jīng)典動畫電影，其播出后的票房收入均達(dá)上億美金，《獅子王》問世當(dāng)年的票房收入即達(dá)3．7億美元。為壟斷英國動漫形象小熊維尼的市場，美國迪斯尼公司曾一次性購買小熊維尼26年的版權(quán)，版權(quán)費高達(dá)27.5億元人民幣。

事實上，我國動漫產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大，“錢”景更加美好。因為我國廣電總局規(guī)定，每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片（省臺要求30分鐘以上），其中60％必須是國產(chǎn)片。而實際上我國動畫片的年生產(chǎn)能力僅為1萬到1.3萬分鐘。25萬分鐘的缺口成為中國1.6萬動畫界人士的一塊心病。

中國視協(xié)動漫藝委會常務(wù)副秘書長傅鐵錚算了一筆賬：保守計算，電視動畫片每分鐘制作費為1.5萬元左右（中央電視臺制作費已達(dá)每分鐘3.36萬元，而國際通常平均制作費每分鐘為1.2萬美元），每年制作市場商機(jī)可達(dá)37.5億元。如果國產(chǎn)電視動畫片在創(chuàng)作、制作運(yùn)行機(jī)制上與國際接軌，將有三分之一的片子可出口，那么，我國動漫業(yè)存在著每年總計200億元的龐大市場。

據(jù)調(diào)查，目前在中國動漫業(yè)市場效益排在前5位的無一不是“洋動漫”，中國電視藝術(shù)家協(xié)會研究部主任王占海認(rèn)為，洋動漫對國內(nèi)市場的壟斷，導(dǎo)致影視制作、播映、音像、動漫、網(wǎng)絡(luò)和一系列衍生產(chǎn)品市場的丟失。更重要的是，洋動漫的低價進(jìn)攻戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場造成了“約定俗成”的低價惡果，每分鐘實際成本為1萬元~2萬元的動畫，在國內(nèi)電視播映市場上只能賣到10元左右。

動漫商業(yè)利用率驚人

經(jīng)常聽到國外的很多企業(yè)用卡通形象創(chuàng)造出無限的商業(yè)奇跡：大力水手促進(jìn)了美國菠菜的銷售、變形金剛動畫片使“孩之寶”的機(jī)器人玩具席卷全球……近年來，我國的企業(yè)甚至是政府部門也開始嘗試用動漫卡通吸引眼球的做法，成功案例不斷涌現(xiàn)。

說起動漫的“形象代言人”功能，不能不提起阿童木。上世紀(jì)80年代初阿童木風(fēng)靡中國電視臺，作為外國進(jìn)口動畫片的先遣部隊，給了國產(chǎn)動畫致命一擊。一衣帶水的阿童木來中國所為何事？其實，更準(zhǔn)確地說，它是日本卡西歐電子琴的使者，“卡西歐”贊助阿童木在中央電視臺播出，每晚阿童木動畫片前后都播出卡西歐電子琴的貼片廣告。一部動畫片幫助“卡西歐”一夜之間打遍中國市場，成為中國人最早領(lǐng)教的外國知名品牌，在孩子和家長中掀起了一股電子琴熱。對于當(dāng)時還買不起鋼琴的多數(shù)中國家庭來說，卡西歐電子琴的價格相對低廉，把歐美老牌電子琴趕出了中國市場。

精明的商家的確玩轉(zhuǎn)了“動漫”。比如，中國孩子很喜歡的“大力水手”，見義勇為的浪蕩水手，危急關(guān)頭只要菠菜罐頭在手就會變得力大無比、無堅不摧。其實這部動漫片是一家菠菜罐頭企業(yè)制作的，在美國一些盛產(chǎn)菠菜的城市就有大力水手的塑像。

在我國，海爾集團(tuán)上世紀(jì)90年代中期以獨具慧眼的魄力投入制作自己的動畫片──《海爾兄弟》（106集），為建立本企業(yè)的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象收到了較大的廣告效益。雖然由于時機(jī)未成熟，海爾沒有得到應(yīng)有的直接制片效益，但它畢竟開辟了中國企業(yè)投入動畫業(yè)的先河。

誰擋了中國動漫業(yè)的財路

很明顯，“美日韓”的動漫早已在中國市場上打開了盈利的潘多拉魔盒。反觀中國動漫的市場現(xiàn)狀，即便國內(nèi)大多數(shù)專家認(rèn)同“卡通”是國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，但誰也不清楚中國動漫何時能打開盈利的潘多拉魔盒？

最缺產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。有關(guān)專家指出，正常的動漫市場狀態(tài)是：制片人制作動漫片，代理商銷售，影視系統(tǒng)播放，企業(yè)購買動漫產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品，商家銷售產(chǎn)品。而在我國，制片人在制作動漫片完成播放這個環(huán)節(jié)以后，其他環(huán)節(jié)大都處于被動局面，創(chuàng)作鏈與產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)，沒有形成上述一整套成熟的動漫產(chǎn)業(yè)營銷機(jī)制，從而造成動漫片投資行為失敗。

惟有實施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，國產(chǎn)動漫片才能突破數(shù)量少的瓶頸，走向投入和產(chǎn)出良性循環(huán)的道路。中國視協(xié)動漫藝委會常務(wù)副秘書長傅鐵錚指出，打造我國民族動漫產(chǎn)業(yè)鏈的出路在于盡快搭建與國際接軌的產(chǎn)業(yè)平臺，而搭建這個平臺，關(guān)鍵在于有遠(yuǎn)見的動漫業(yè)內(nèi)的商人和企業(yè)家，金融、企業(yè)家群體中的動漫專家，以及與金融資本對接的投資行為。

目前，國產(chǎn)動畫片無一例外都是完全“原創(chuàng)”，很少以漫畫、小說、連續(xù)劇等其他文化形式作為直接藍(lán)本。而2004年4月公布的日本2003年度動漫排行榜顯示，最受歡迎的10部長篇漫畫中，有8部同時榮登最受歡迎動畫作品的十佳榜，“動漫迷”對動畫、漫畫的雙重消費樂此不疲。

上海風(fēng)華音像文化有限公司總經(jīng)理張在群指出，挑選最受歡迎的漫畫來制作動畫片，既可以提高未來動畫片營銷市場的保險系數(shù)，而且一個故事本身已經(jīng)形成出版、影視雙重利用，對未來周邊產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生直接鋪墊，對形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈可起到極大促進(jìn)作用。

另外，傅鐵錚認(rèn)為，不宜過多強(qiáng)調(diào)“寓教于樂”。實踐證明，在中國這個習(xí)慣于“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的傳統(tǒng)文化氛圍內(nèi)，強(qiáng)調(diào)“寓教于樂”的結(jié)果，就是有教無樂，所以中國的孩子不喜歡看，外國的孩子看不懂，這是中國動畫的最大悲劇。如果上述問題不能很快地解決，我們的動畫片就不會受到國際市場的歡迎，也不會受到國內(nèi)的孩子們的歡迎，其結(jié)果就是讓別人的產(chǎn)品占領(lǐng)了我們的熒屏，“搶”走了我們的財富。

動畫頻道體制轉(zhuǎn)改

盡管中國動漫要沖破“美日韓”構(gòu)筑的“圍城”還任重道遠(yuǎn)，但本土動漫的“星星之火仍可燎原”。比如中央電視臺2003年重新深度挖掘并力捧的“美猴王”“哪吒”等動畫形象，面世以來市場反響強(qiáng)烈。而2000年崛起的中國著名動漫形象“藍(lán)貓3000問”的市場價值以美元計算，現(xiàn)在已經(jīng)逼近2.4億美元，其商業(yè)運(yùn)作模式也受到了國內(nèi)部分民營資本的肯定和效仿。

另外一個利好的消息就是，無論是目前已經(jīng)開辦的專業(yè)動畫頻道——北京電視臺動畫頻道、湖南金鷹動畫頻道和上海動畫頻道，還是即將開播的山東、廣東等電視臺的動畫頻道，無一例外地展示出一種共識：動畫頻道不應(yīng)只滿足小朋友的需要，還應(yīng)全方位、多層次滿足不同收視人群的需要。收視對象應(yīng)以兒童為核心，并向成人觀眾拓展。動畫頻道不應(yīng)是另一個少兒頻道，而應(yīng)是一個專業(yè)化頻道。

深入肌骨的體制轉(zhuǎn)改或許是拯救我國目前衰微的動漫行業(yè)的一劑良藥。由事業(yè)單位轉(zhuǎn)為公司制運(yùn)作，是被普遍認(rèn)可的一種方式。廣電總局副局長胡占凡曾透露，上海宣傳文化系統(tǒng)五大集團(tuán)已經(jīng)籌資1.5億元用于成立動畫公司，湖南的金鷹動畫頻道在開播的同時就成立了股份制公司，由湖南廣電集團(tuán)控股。股份制公司除頻道運(yùn)營外，還要積極投資動畫片的生產(chǎn)和國產(chǎn)動畫形象的創(chuàng)造。中央電視臺和北京電視臺正在積極籌建動畫公司，5～10年之后，還將成立若干個動畫企業(yè)集團(tuán)。

央視擁有動畫節(jié)目制作基地和動畫節(jié)目播出平臺，這種得天獨厚的優(yōu)勢使其理所當(dāng)然地在動畫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作中占盡先機(jī)。目前，央視少兒頻道創(chuàng)建了《中國動畫》和《中國動畫》（精品版），僅這兩個欄目，每天的首播節(jié)目就有45分鐘，全年就要增加16425分鐘的首播節(jié)目量。如果將少兒頻道中《動畫城》、《大風(fēng)車》、《中國動畫》、《中國動畫》（精品版）和《動漫世界》這五個深受少年兒童喜歡的欄目的吞吐量合并計算，少兒頻道每天首播的動畫片數(shù)量已達(dá)116分鐘。

據(jù)央視內(nèi)部人士分析，動畫片的生產(chǎn)經(jīng)營體制、播出管理機(jī)制、市場營銷運(yùn)作等都有其自身規(guī)律，這使得“動畫產(chǎn)品”推向市場的過程不能簡單地套用一般的電視節(jié)目甚至影視劇的操作模式。面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，以及動畫市場日益激烈的競爭形勢，“央視動畫”目前的組織形式、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資源配置、播出管理都在不同程度地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作體制。

目前政策對動漫產(chǎn)業(yè)的格外傾斜，昭示著國家對中國動漫產(chǎn)業(yè)寄予著非同一般的厚望。更重要的是，各動畫公司在把握政策的基礎(chǔ)上，已開始真正地走向市場化道路。動漫產(chǎn)業(yè)是一個投資回收周期較長的產(chǎn)業(yè)，目前整個動漫產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)成熟至少需要3～5年時間。我們期待著。