謝　天

從今年上半年以來(lái)，“中國(guó)惠普二十年”的紅色巨幅廣告牌靜靜地矗立于北京北三環(huán)亮馬橋路段。廣告牌日復(fù)一日，沒(méi)有明顯變化。但是，自卡莉·費(fèi)奧瑞納辭職、馬克·赫德上任以來(lái)，惠普公司就新聞不斷。7月19日，惠普將四個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為三個(gè)，并在全球范圍內(nèi)裁減1.45萬(wàn)名員工；7月29日，惠普決定將不再貼牌銷(xiāo)售iPod播放器；8月1日，惠普宣布退出包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)。這一切的舉動(dòng)均體現(xiàn)著現(xiàn)任CEO馬克·赫德對(duì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整。

收兵亞太

數(shù)碼相機(jī)戰(zhàn)區(qū)

8月1日，惠普中國(guó)正式向外界發(fā)表官方聲明，宣布退出包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，不再在亞太地區(qū)推出新的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。惠普中國(guó)新聞發(fā)言人表示，在中國(guó)內(nèi)地還會(huì)繼續(xù)銷(xiāo)售已在市場(chǎng)上的數(shù)碼相機(jī)，同時(shí)，將繼續(xù)遵守?cái)?shù)碼相機(jī)現(xiàn)有的保修承諾，消費(fèi)者出現(xiàn)有關(guān)服務(wù)問(wèn)題仍然可以尋求惠普售后中心的服務(wù)。另外，該發(fā)言人解釋，由于惠普原負(fù)責(zé)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的經(jīng)理，一般都負(fù)責(zé)多個(gè)產(chǎn)品系列,未來(lái)他們將把精力放在其他能夠帶來(lái)高回報(bào)的產(chǎn)品上，因而不會(huì)帶來(lái)大幅調(diào)整或裁員。

早在2004年7月，惠普向中國(guó)市場(chǎng)推出數(shù)碼相機(jī)時(shí)的豪言壯語(yǔ)令人記憶猶新：在中國(guó)發(fā)起和引領(lǐng)一場(chǎng)家庭數(shù)碼革命。當(dāng)初，經(jīng)過(guò)近兩年多時(shí)間的調(diào)研，惠普先后在中國(guó)市場(chǎng)推出了4款定位于入門(mén)級(jí)到半專業(yè)級(jí)的智能化數(shù)碼相機(jī)：Photosmart R707、R607、M407和M307。2004年11月，HP在北京成立了亞太地區(qū)的第一家體驗(yàn)中心。此后，惠普在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了買(mǎi)惠普數(shù)碼相機(jī)，送照片打印機(jī)的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

另外，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，惠普還專門(mén)推出了針對(duì)影像發(fā)燒友的“數(shù)碼相機(jī)+專業(yè)級(jí)數(shù)碼照片打印機(jī)+掃描儀”、針對(duì)時(shí)尚家庭的“數(shù)碼相機(jī)+數(shù)碼照片一體機(jī)+多媒體中心電腦”和針對(duì)旅游愛(ài)好者的“數(shù)碼相機(jī)+便攜式數(shù)碼照片打印機(jī)+暢游人筆記本電腦”等各種數(shù)碼影像一體化解決方案。

為拓寬數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售渠道，惠普主要采取了分銷(xiāo)商、專賣(mài)店和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種方式。在分銷(xiāo)商方面，主要是神州數(shù)碼和鐳射；在專賣(mài)店方面，主要是各地區(qū)的百貨商城、電腦城以及專業(yè)的家電連鎖店；在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，主要是惠普公司的企業(yè)網(wǎng)站及專業(yè)的B2C網(wǎng)站。

在外界看來(lái)，惠普似乎正按照計(jì)劃一步步向自己制定的目標(biāo)邁進(jìn)。尤其是惠普在北美、歐洲、拉丁美洲及中東地區(qū)的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展和成功。但出人意料的是，短短的一年時(shí)間之后，惠普數(shù)碼相機(jī)就在亞太地區(qū)草草收?qǐng)觥?/p>

時(shí)機(jī)錯(cuò)誤埋下隱患

近年來(lái)，在亞太地區(qū)，特別是中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上，不但品牌眾多，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熾化的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，除了我國(guó)的聯(lián)想、明基、愛(ài)國(guó)者等品牌外，還有韓國(guó)的三星、日本的索尼、佳能、奧林巴斯、卡西歐、尼康、松下以及美國(guó)的柯達(dá)。

特別是，以索尼、佳能、奧林巴斯為代表的日本品牌占據(jù)了數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)份額。來(lái)自易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年第一季度，索尼和佳能的市場(chǎng)份額分別為20.5%和18.8%。中關(guān)村在線數(shù)據(jù)中心報(bào)告顯示，去年由佳能、索尼和尼康三大品牌為首的日本數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)占據(jù)了7成的中國(guó)市場(chǎng)。

另外，業(yè)內(nèi)人士指出，除了本身數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，日益完善的拍照手機(jī)也分流了一部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的用戶。

對(duì)惠普而言，在這種形勢(shì)下進(jìn)入亞太數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，顯然已經(jīng)不具有任何先機(jī)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)的延誤，注定了其發(fā)展道路的坎坷?；萜罩袊?guó)新聞發(fā)言人坦承，亞太市場(chǎng)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，日韓廠商實(shí)力較強(qiáng)，惠普判斷未來(lái)亞太區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)狀況并不理想，于是主動(dòng)選擇了退出。

戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)“真格”

進(jìn)入7月份以來(lái)，惠普動(dòng)作頻頻。7月19日，惠普CEO馬克·赫德發(fā)布惠普新的重組計(jì)劃——《HP公布新的成長(zhǎng)計(jì)劃:優(yōu)化架構(gòu)、降低成本、進(jìn)一步推動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)》?；萜招紝⑺膫€(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)合并為三個(gè)，并在全球范圍內(nèi)裁減1.45萬(wàn)名員工。7月29日，惠普宣布，由于轉(zhuǎn)售iPod不符合惠普當(dāng)前的數(shù)字媒體戰(zhàn)略，決定將不再貼牌銷(xiāo)售iPod播放器。

種種舉動(dòng)表明，惠普CEO馬克·赫德對(duì)公司的戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入了真正的實(shí)施階段，惠普完全告別卡莉時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入馬克·赫德時(shí)代。

從1999年到2005年2月的六年時(shí)間里，擔(dān)任惠普公司主席兼首席執(zhí)行官的卡莉·費(fèi)奧瑞納帶領(lǐng)著惠普進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)期。在其任職期間，卡莉成功地完成了與康柏價(jià)值高達(dá)210億美元的合并，并對(duì)公司的組織架構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，設(shè)立了一個(gè)跨產(chǎn)品部門(mén)的銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)將PC部門(mén)合并入打印機(jī)部門(mén)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，她的這些努力使她在任期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了惠普75億美元/年的平均增長(zhǎng)速度。

但是卡莉·費(fèi)奧瑞納卻無(wú)法避免由此帶來(lái)的成本急劇上升和執(zhí)行不力的問(wèn)題。最終在今年2月9日，惠普公司董事會(huì)宣布免去卡莉·費(fèi)奧瑞納公司主席兼首席執(zhí)行官一職。惠普董事會(huì)特別聲明：“我們必須擁有連續(xù)的良好的業(yè)績(jī)，以達(dá)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和盈利提高的目的。董事會(huì)相信這個(gè)工作需要很好的執(zhí)行能力和新的與此相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)技能?！?/p>

在“HP期待著加速提高公司策略的實(shí)施能力”這一背景下，馬克·赫德躍上前臺(tái)，帶領(lǐng)這頭“大象”開(kāi)始轉(zhuǎn)身。在新的重組計(jì)劃中，馬克·赫德將卡莉時(shí)代統(tǒng)一的跨業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售平臺(tái)重新分拆到各業(yè)務(wù)部門(mén)去，并把PC部門(mén)再次從打印機(jī)部門(mén)劃分出來(lái)，列為單獨(dú)的事業(yè)部。同時(shí)，在幾大集團(tuán)的人力、財(cái)務(wù)、法務(wù)、行政等部門(mén)裁員10%。據(jù)悉，僅是裁員這一項(xiàng)工作，就可以每年節(jié)省19億美元。赫德解釋，這些措施不但可以有效地控制成本，而且還能使內(nèi)部的流程得到優(yōu)化，增強(qiáng)整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)效率。

在8月1日退出亞太數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)，惠普還公布了一項(xiàng)替代策略?；萜罩袊?guó)新聞發(fā)言人稱，今后將集中投資于家庭照片打印領(lǐng)域。根據(jù)惠普提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前每年大約有590億張圖片以數(shù)字形式拍攝，預(yù)計(jì)到2008年將會(huì)增長(zhǎng)到每年2360億張?；萜毡硎?，由于這些圖片中有56%是在家打印的，未來(lái)惠普將不斷加大投入，改進(jìn)打印系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供最佳的數(shù)碼影像體驗(yàn)。

推崇“動(dòng)成長(zhǎng)”理念的惠普也開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，積極地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行著更符合實(shí)際的調(diào)整。