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在高度競(jìng)爭(zhēng)的大眾消費(fèi)品（Consumer Packaged Goods ，CPG）領(lǐng)域，外包正逐漸成為國(guó)際品牌（National Brands）贏得主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是在消費(fèi)品行業(yè)，由于私人標(biāo)簽（Private Labels）在世界范圍內(nèi)獲得了越來(lái)越多的市場(chǎng)，使得國(guó)際品牌正失去其原有的市場(chǎng)份額。并且，對(duì)于CPG企業(yè)來(lái)說(shuō)，維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)地位的成本和在已建立的產(chǎn)品類別中保持原有收入的成本正在逐步提高。

為應(yīng)對(duì)這些趨勢(shì)，CPG公司正采取策略從大的零售商手中贏回一些市場(chǎng)份額。這些策略包括獲取品牌以及合并這些公司，以確保在CPG某些特殊領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位；不再集中于某些核心產(chǎn)品和種類；將品牌擴(kuò)展到新的領(lǐng)域；并且把非核心和一些核心能力，例如生產(chǎn)、包裝、合同履行、外包裝和藝術(shù)設(shè)計(jì)，甚至于新產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生、研究與開發(fā)均外包給其他公司。

另一方面，外包業(yè)務(wù)已經(jīng)成為零售商們成功地啟動(dòng)私人標(biāo)簽產(chǎn)品，并在獲取市場(chǎng)份額和更高邊際產(chǎn)出方面更加具有競(jìng)爭(zhēng)性的重要基礎(chǔ)之一。與國(guó)際品牌相比，私人標(biāo)簽通常具有更健康的邊際產(chǎn)出，因此其目前在世界各地的各種不同環(huán)境中均能占據(jù)零售商10%～50%的收入，其中，西歐國(guó)家是這一趨勢(shì)中表現(xiàn)最為成熟的。例如，英國(guó)的藥品零售商Boots PLC就擁有多達(dá)6 種有價(jià)值的“自有品牌”，這些品牌占據(jù)了該零售商年收入的50%以上。私人標(biāo)簽從產(chǎn)品想法到生產(chǎn)、再到包裝和履行的全過(guò)程均外包給其他公司，這使得知名品牌也對(duì)此做出反應(yīng)，以加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于很多長(zhǎng)久以來(lái)慣于將所有業(yè)務(wù)都集中在公司內(nèi)部操作的國(guó)際品牌公司來(lái)說(shuō)，外包業(yè)務(wù)是一條全新的進(jìn)攻路線。這種趨勢(shì)對(duì)于平衡消費(fèi)品市場(chǎng)的力量將起到一個(gè)非常有意義的影響。

確保外包業(yè)務(wù)的成功

外包業(yè)務(wù)賦予CPG 行業(yè)中的私人標(biāo)簽公司以極大潛能，使他們能夠快速適應(yīng)時(shí)刻變化著的市場(chǎng)需求，并保持一個(gè)靈活和低成本的架構(gòu)，但它同時(shí)也具有風(fēng)險(xiǎn)性。盡管外包產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程可以提高新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，但外包同樣也會(huì)造成諸如過(guò)高依賴性和潛在地延長(zhǎng)上市時(shí)間等問(wèn)題。另外一個(gè)問(wèn)題則是造成了企業(yè)對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和生產(chǎn)成本可見(jiàn)度失去控制。CPG 公司將會(huì)失去其對(duì)產(chǎn)品以及生產(chǎn)過(guò)程的詳細(xì)理解，而外包業(yè)務(wù)的合伙人則能處于能夠克隆有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的地位。

為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)并在外包業(yè)務(wù)模式上取得最后的成功，CPG公司必須首先尋找到合適的供應(yīng)商。這一模式取得成功的重要因素之一就是尋找到可以提供一整套服務(wù)的、可靠的、大的合伙人，這一整套服務(wù)不僅包括設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，還應(yīng)囊括服從、貼標(biāo)簽和包裝等。像Con-Agra和Perrigo這樣的公司就是外包業(yè)務(wù)中很好的合作伙伴，他們可以為私人標(biāo)簽公司提供產(chǎn)品從創(chuàng)意到貨架的全套服務(wù)。

CPG 公司同時(shí)也應(yīng)把以下可以制勝的關(guān)鍵因素納入到他們的外包業(yè)務(wù)計(jì)劃中：

* 與關(guān)鍵供應(yīng)合作伙伴建立對(duì)話會(huì)議，以交換想法、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和模型測(cè)試結(jié)果；

* 與分布在不同地理位置上的供應(yīng)商保持實(shí)時(shí)而安全的合作；

* 確保知識(shí)產(chǎn)權(quán)的安全性；

* 保證來(lái)自不同外包業(yè)務(wù)合伙人的產(chǎn)品文件夾都具有可視性；

* 建立一個(gè)集中的產(chǎn)品信息庫(kù)，以便企業(yè)能夠很容易地進(jìn)入并獲取貫穿整個(gè)生產(chǎn)線的產(chǎn)品信息以及供應(yīng)商信息；

* 建立一個(gè)管理委員會(huì)來(lái)與合伙人共同維護(hù)高品質(zhì)產(chǎn)品的引入，并管理整個(gè)延伸的供應(yīng)鏈成本。

調(diào)控PLM

以支持外包業(yè)務(wù)

產(chǎn)品生命周期管理（Product Lifecycle Management，PLM），對(duì)比其他所有關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，在促成外包業(yè)務(wù)方面起著至關(guān)重要的作用，它可以說(shuō)明上文提到的許多制勝因素。最重要的是，PLM能夠建立一個(gè)包含由各種各樣創(chuàng)作實(shí)體所編寫的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和信息的中央數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以使得所有適當(dāng)?shù)膮⒓臃剑ㄈ蚬?yīng)合作伙伴很容易地獲取信息。這樣一個(gè)可進(jìn)入的平臺(tái)允許分布在各公司、各地、甚至不同國(guó)家的投資人進(jìn)行合作。它簡(jiǎn)化了與種種外包合作伙伴，其中包括設(shè)計(jì)者、制造商、包裝商和藝術(shù)工作室之間的實(shí)時(shí)溝通。

信息透明的PLM 除了能夠提供整個(gè)外包業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程的信息外，還提供給CPG 公司更強(qiáng)大的生產(chǎn)流程控制能力，這使得他們能夠更好地控制上市時(shí)間和成本問(wèn)題，同時(shí)也維護(hù)了他們?cè)诋a(chǎn)品和生產(chǎn)流程方面的知識(shí)。另外，PLM 能夠使外包產(chǎn)品與整體產(chǎn)品組合的情況相結(jié)合，從而給予CPG 公司一個(gè)更廣闊的視角，使得他們有能力做出對(duì)產(chǎn)品和資源投資的正確決策。

另一方面，PLM 能提供存取控制和分級(jí)安全管理，以此來(lái)保護(hù)公司信息和與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

目前，PLM的作用已經(jīng)通過(guò)外包設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等業(yè)務(wù)模式在其他諸如高科技等垂直市場(chǎng)顯示出來(lái)，在高科技領(lǐng)域，像戴爾和Lucent這樣的公司已經(jīng)通過(guò)調(diào)控PLM支持外包業(yè)務(wù)而在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。 現(xiàn)在，對(duì)于CPG 公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)是時(shí)候輪到他們積極地借助于PLM 技術(shù)促進(jìn)其外包業(yè)務(wù)的進(jìn)程。

作者簡(jiǎn)介：作為愛(ài)捷軟件（Agile Software）的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)，Sarvesh Jagannivas致力于垂直市場(chǎng)策略與方向的研究。 Jagannivas先生曾任Bain & Company的管理顧問(wèn)，并有著16年的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前側(cè)重于對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品工業(yè)銷售和商業(yè)發(fā)展的研究。

（本刊記者李珊編譯）