馬得草

●小酒店陷入絕境的四大原因

今年年初的一天，老朱找到我說，他開的酒店生意非常不好，再這樣下去用不了多久就得停業(yè)。他問我，能否有辦法讓酒店起死回生？

這天中午，他直接把我接到了酒店。酒店位于市中心，地段不錯，但進(jìn)去一看，讓我大跌眼鏡，中午12點了，卻沒有人，那么多服務(wù)員站在門口，就迎接我這位不花錢的客人。

酒店的名字叫“幺妹小酒店”，一看就是川菜館。在這個城市川菜館可是滿世界都是，就是連一個做擔(dān)擔(dān)面的小吃店也有叫幺妹面館的，我想就你這個幺妹小酒店能開起來可真是老朱的造化了。

老朱說出了他的苦衷：去年中秋節(jié)，自己從家?guī)睃c錢過來，一看這里的川菜館非常的火爆，就沒有多想，找了個市中心地方開起了這個川菜館。剛開業(yè)時還好，每天的翻臺率達(dá)到98%。過了10天，客人就越來越少，到春節(jié)時還算可以，一過春節(jié)那可是慘了。最好的時候一天也就兩三桌，其中有幾天干脆就沒開張。

我看出了這個酒店至少有四個毛病。

一是酒店的名稱太土，而且土得一點文化味也沒有。我看了旁邊的一家浙江餐館，叫做東海龍王，一看就是做海鮮生意，而且門面裝修的就像是東海龍宮樣子，還有孫猴子在門口歡迎，很氣派，很幽默，那種海文化的氣息很濃。再看這個幺妹，門面就是用簡單的噴繪做的，背景還是雪山草原，正中就是酒店的名稱。說幺妹，幺妹的人影也不見，就是說連基本的記憶形象也沒有，這哪里是川菜館，簡直就是一個四不像的路邊小吃館。就是你的菜品再好，人家也不會進(jìn)來，搞商務(wù)的人，進(jìn)來覺得沒有品位，沒檔次；約朋友過來小聚一下的，覺得沒有面子，要想小酌一下的，覺得這里還很貴。

二是酒店沒有自己特有的川菜文化。中國人對于吃飯可是很講究的，有道是吃在中國。吃的是什么？吃的是文化，中國人把一個臭豆腐，都要叫做“千里飄香”或是“臭名遠(yuǎn)揚”，不要說酒店的整個文化了。但在這里包廂的門號全是與8有關(guān)系，什么88呀，888呀、588呀，整個一個想洋又不洋，想土又不掉渣的文化，等于沒有文化。

三是有定位，卻沒用好。既然定位是幺妹，也就是川妹子的俗稱，可以從這個幺妹身上做出點文化，也是不錯的，如幺妹的故事，幺妹祖?zhèn)骼蠝?，幺妹秘訣什么等等，就是簡單一做也不會像現(xiàn)在這樣子，但一點沒有，說明老朱根本就沒有想過把幺妹做深做透。

四是菜品價格不高也不低，一般價格在28元到36元之間，又卡在了中國人消費最不樂意的層面。不要說中國人平時嘴里說的全是 “中”、 “和”等語言，但真的在消費市場上，卻并不是這樣的反映，往往都是極左極右。要么是價格便宜得讓人不相信，如4元小炒。要么就是價格嚇人，如一盤蘿卜要價60元，也有人去嘗。就是老朱這個中間價格體系，最會讓人望而卻步，有錢的去了，覺得還不如到有品牌的大酒店，一般人認(rèn)為到了這樣的酒店，會超過自己的預(yù)算不說，還不一定吃好，沒錢的人干脆就沒有想過要去。沒錢的想法很簡單，要是一朝有錢，老子就跑五星級大酒店過把癮，也不會到你這個吊在半空中的館子來做點面子工程。這種現(xiàn)象不但在酒店行業(yè)，就是在動態(tài)化很強的產(chǎn)品市場營銷中，也是一樣的。

最讓人可笑的是，門口站著的兩個迎賓小姐，一個說甘肅話，一個說河南話，

老朱聽我這么一說，覺得非常在理。趕緊插話說，你必須幫我了。

我答應(yīng)了他。大約半個月，我把方案做了出來，主要有如下兩個部分。

●抓住地域文化 突出廣告效應(yīng)

首先，花半個月時間，把酒店格局簡單布置一下，3月底，全新的川菜館開張了。

開張前3天，在《都市報》上出現(xiàn)了這樣一則廣告：阿婆終于來了，為了阿婆，我們特地在這個城市建了個村莊，你知道不知道這個阿婆有多大呀？猜對了，一桌五百元的飯送給你了。落款是：城市里的村莊——阿婆村。

電話響個不停，有猜50歲的，有猜60歲的，有猜80歲的，也有猜30歲的，反正猜什么的都有。實際上，我們打廣告的目的就是讓大家都知道，這個馬上就要開業(yè)的都市里的村莊——阿婆村。

同時我們做了一組系列廣告片，就是比報紙?zhí)崆傲肆鞎r間，在三個頻道一起播出，第一個廣告片是：一個紅蓋頭，一枝桃花樹枝挑了一下，但沒有挑開，這時，中間出現(xiàn)一行字：一看阿婆心癢癢?？赐赀@個廣告，有許多人都不知道是怎么一回事，那就等唄。

連續(xù)3天后，又一個廣告出來了，紅蓋頭挑開了一半，又出現(xiàn)一行字：二看阿婆心慌慌。這個時候有人開始看到了當(dāng)天的報紙了，所以都基本知道了這個廣告是在說都市里的村莊——阿婆村。但都不知道這個阿婆村葫蘆里到底賣的是什么藥？所以就有許多人開始打聽，阿婆村到底在哪里？但沒有一個人知道，只是在市中心新華北路的十字路口，有一塊約兩百平米的大牌子上掛著一塊大的紅蓋頭，有許多人想知道里面是什么。但由于封的太嚴(yán)實，沒辦法看到。

開張的前一天晚上，電視上又出現(xiàn)了第三個廣告：紅蓋頭拉開一個大角度，只能看到一根阿婆的粗黑的辮子和一件帶著拷花的農(nóng)家衣服，中間又出現(xiàn)一行字：十里聞香阿婆村。后面還跟著一句話：阿婆村明天開張。

在開張的第一天早上，市里發(fā)行量最大的報紙上有一個整版的廣告：一個美麗而動人的鄉(xiāng)村阿婆占了整個版面，而這個阿婆卻是一個相當(dāng)年輕的女孩。阿婆的左邊是“一看阿婆心癢癢”；右邊是“二看阿婆心慌慌”，上面是“十里聞香阿婆村”；下面有一行字，憑此報可以打五折；再下面就是阿婆村的地址。

其結(jié)果是可想而知的，在大門口，拿報紙的人為了吃阿婆的飯，都排隊了，這是我們意料之中的，所以全面開展像春節(jié)期間火車票簽證一樣，把日期安排開。

●抓住顧客心理 在營銷上下工夫

開業(yè)有這么的火暴，哪個策劃人都可以做得到，但要是讓這個館子成為一個品牌，那就需要真功夫了。

于是我們用靜態(tài)營銷思維確定了以下幾個動作：先是內(nèi)部進(jìn)行大改動，包廂以組為名稱，有江油組、桃花塢等等，而且每一個包廂有著一個與阿婆有關(guān)的故事。并用最為古老的油印方法，印刷了阿婆的全部故事。這個本子實在是不值幾個錢，但許多食客見了就喜歡。其包廂的布置也是不一樣的，有的里面是一個小竹林，有的里面掛滿了柚子，有的是掛著一串串的鮮紅的辣椒。而大廳則是水車、泡菜壇和竹筒里流著清清的水，一張狗皮上印有關(guān)于阿婆做老湯的故事，特別是每一個小時叫堂聲音，讓消費者真正地感到川菜文化在這里無處不在。

這時有人會問，看上去阿婆應(yīng)當(dāng)很老了，但為什么我們卻要用一個年輕的阿婆呢？從消費心理學(xué)來說，人老了，雖然慈祥，但卻帶著許多世故的沉重，可能會引起食客無形的壓力。時間一長，就可能會使阿婆村沒有吸引力，用一個年輕漂亮的女孩作為阿婆形象，會給食客帶來許多想象的空間。菜可能是阿婆發(fā)明的，但這個店可能是由阿婆的阿婆的阿婆的孫女（小阿婆）來管的，也有可能阿婆因為她做的老湯是長生不老湯，所以80歲了還是那么年輕。反正你想怎么想就怎么想。因為只有這樣的阿婆，才能吸引更多的人；因為只有這樣年輕的阿婆，才能讓食客們輕松。這稱之為模糊營銷，只有給消費者一個空間，他們才會把你的文化更加的完美化、充實化。

我們對菜品進(jìn)行了大的改革，不啟用特色菜，而是阿婆獨家秘訣菜。我們又把這些菜品分成三大系列：第一個系列，我們稱之為廣告菜。我們經(jīng)常看到有許多酒店，每天一個特價菜，但吃過了也忘了，何不把這種形式，改成一種可以成為大家一看到就想起阿婆村的廣告行為菜呢？要是靠消費者來上門消費，我們需要更廣泛的宣傳，但老朱要是在酒店好轉(zhuǎn)的情況下再做廣告，那是打死他也不會做的。為了讓阿婆村成為一個長期品牌，我們搞了五個廣告菜。這些菜特別便宜，但又非常有特色，要求消費者不一定非得在阿婆村吃，你可以單獨購買阿婆村的廣告菜，拿回家去吃。這五個廣告菜叫做：阿婆板鴨、阿婆拐杖、阿婆鳳爪、阿婆有彩、阿婆斗地主。只要你任意挑選其中三個菜，最多也就是30塊錢，就可以打包走，特別是阿婆板鴨，一只板鴨18元，但要是吃上一次，你就會想吃第二次。這五個菜全部以阿婆為基本定名，不會像大部分餐館的特價菜沒有特色記憶之處。這些菜包裝很漂亮，只要拿到手里，“阿婆村”三個字就會讓行人看得到，也會讓食客的全家可以享受到不在阿婆村，卻勝在阿婆村的心里感覺，這樣的宣傳可能比電視廣告更好一些；第二個系列是阿婆秘訣菜：有阿婆子彈湯、阿婆生經(jīng)湯、阿婆拱豬、阿婆地滑皮等等，不多，也就九個菜，但這些菜第三個月需要充實一次。特別是阿婆子彈湯，其實是用驢鞭做的，但要是一說驢鞭湯，太直白，而叫子彈湯，反正你食客自己去想吧。這些秘訣菜，非常有特色，并不是一般的菜變過去的，確實是從四川老山里的農(nóng)家園子里搞來的。真正的四川人不一定能吃得上。第三個系列就是大眾菜品，但不多，只有五十個菜品，因為多了，質(zhì)量出不來，結(jié)果會更糟。

我們用的白酒是四川的老燒酒，那把特別的酒壺，讓人不禁聯(lián)想起四川那天府之國的形象。阿婆牛肉干是我們在食客出門時送的禮物，非常好吃，可以像拉絲一樣，一根根地扯著吃。有許多食客為了得到這一小包牛肉干，就可以花掉幾十元錢來吃一頓。

我們特地從四川招了兩個特別可愛的女孩，在門口，客人進(jìn)去時送上一個阿婆的小荷包，并用地道的四川話說歡迎詞；出來時，用同樣的地方話，說歡送詞，并把一小包牛肉干遞送給客人。這樣做的目的，就是讓食客們知道這里的川菜館是正味十足的川菜兒。

整個策劃方案主要解決了五各問題：

一是從策略上說，我們決定把這個川菜館定位于特色川菜館，以老湯為主體，把文化做足做透。

二是找一個容易讓大家接受的代言人，其形象要讓人感到親善、慈祥、帶有四川人的“格老子”風(fēng)采。

三是讓菜品變成我們的廣告，這可是一個大膽的想法，這種方法與酒店一般的特價菜是有相當(dāng)大的區(qū)別。

四是把迎賓和門庭進(jìn)行改革，不玩那種穿著旗袍迎客人的老作風(fēng)，把迎賓也做出文化。

五是酒店的環(huán)境要有巴蜀地域特點，讓客人一進(jìn)門就又到了蜀地的感覺。

通過這樣的運作，阿婆村十分火暴。

通過對老朱酒店的營銷策劃，從中我們發(fā)現(xiàn)了幾點：一是做酒店就是做文化，就是做特色，沒有這樣的前提，談?wù)撈放凭涂梢杂悬c過早；二是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的靜態(tài)營銷，已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要，得讓把動態(tài)營銷有機地溶入進(jìn)來，這就需要我們?nèi)ハ?，去有機地結(jié)合；三是服務(wù)業(yè)真正地想成為競爭不倒的品牌，我們更需要創(chuàng)新，而不是跟風(fēng)，決不能再守株待兔待下去了。