何　和

辦音樂會：以賞興業(yè)

劉為明真幸運！1982年，恢復高校招生以來首次招收音樂類大學生，他考上了杭州師范學院音樂系，畢業(yè)后留校。當時正好是學音樂興起的時候，特別是鋼琴，而他學的恰恰是鋼琴專業(yè)。

劉為明意識到了“機遇”！任教期間，他和全國各地的鋼琴家、鋼琴制造商有過接觸，得到一些行情信息，加上已經(jīng)有人下海經(jīng)商樂器，他通過幾年的考察和醞釀，終于在1992年下海經(jīng)商。從借貸十萬元開始起步，從高校講臺走到商場的柜臺，再慢慢有了一個店面，他辦起了杭州第一家琴行——天目琴行。

劉為明深知，琴行跟一般的商業(yè)不一樣，不單是把產(chǎn)品賣出去就行了，更多的是推廣。舉辦音樂比賽、音樂盛典就成了他的重中之重。

第一次引進國外高水平的演出是1996年挪威少兒樂團來杭州，那是音樂家協(xié)會接待互訪的一個活動。在杭州期間由天目琴行接待，組織演出、交流、聯(lián)歡以及對公眾的演出。此后，他還借助省內(nèi)的對外文化交流公司、演出公司、中介機構(gòu)，選擇適合的活動主動承辦。從2000年開始一直在杭州體育館舉辦大型的（五六千人）音樂會，有新年音樂會，還有理查德·克萊德曼舉辦的大型音樂會。請理查德·克萊德曼的演出活動，天目琴行投資90多萬元，組織觀眾、演出、出票……天目琴行充分發(fā)揮民營企業(yè)的優(yōu)勢，一人多崗，沒日沒夜地做。

在每次演出中，劉為明都會選拔一些小樂手參加演出。例如，在理查德·克萊德曼的演出中，天目琴行選拔了一個鋼琴、一個二胡小選手。從選拔琴童到一次次排練，讓很多人知道了這次難得的機會，來報名的人父母知道了，爺爺奶奶知道了，外公外婆知道了，左鄰右舍都知道小鄰居要參加理查德·克萊德曼同臺演出了！再加上網(wǎng)絡、電視、報社、電臺的全方位報道，天目琴行一舉獲得了絕對超值的廣告效應。

但是為了舉辦音樂會、音樂講座，動輒上百萬、上千萬的投入，到底值不值？有人質(zhì)疑。劉為明卻說：“這些活動看似投錢，但因為是我們組織的，是我們出人、出力，演出現(xiàn)場有我們的廣告，節(jié)目單上天目琴行的介紹，消費者肯定對我們印象深刻，所以他要買樂器肯定要想想是不是去天目琴行。這個回報是無法估量的，不是數(shù)據(jù)能說明的，這就叫‘以賞興業(yè)”。

辦學校：以學促商

劉為明知道，琴行有它的特殊性：99%的樂器買回去自學是有困難的。要想做大，樂器的特殊性就迫使劉為明要使琴行與辦學同步，天目專修學校誕生了。劉為明的想法是：琴行先有了商業(yè)的行為，有了一定的經(jīng)濟積累，再把經(jīng)濟積累投到辦學中去，這就叫“以商養(yǎng)學”。學校辦好了，學生多了，要想買樂器就想到天目琴行，這是“以學促商”。

可有人質(zhì)疑：“辦了學校，學生就會百分之百地到天目琴行來買樂器嗎？”“現(xiàn)在的琴行這么多，杭州的老城區(qū)就有40家，流失的銷售豈不是給別人做了嫁衣？”對此，劉為明解釋說：到哪買樂器是自愿的，并非所有學生都到天目琴行是正常的，但最大的受益者肯定是我。因為我們的吸引力在于，琴行辦得好——琴行引進了一些世界最好的名牌產(chǎn)品，價格和品質(zhì)非常優(yōu)秀，這在顧客中有信譽度；學校辦得好——師資力量雄厚，收費合理，是全省藝術(shù)教育規(guī)模中最大的。這兩方面相輔相成，最初是因為老師在那兒，所以學生信任天目琴行；之后發(fā)現(xiàn)天目琴行的售后服務比其他琴行好，受益的學生自然會反過來又去宣傳天目琴行。

市場驗證了劉為明的判斷。1992年時，全國最多就六七家鋼琴廠，而現(xiàn)在，全國有二百多家大大小小的鋼琴廠，離杭州最近的德清就有20多家小鋼琴廠。相應地，琴行的門檻也大幅降低，十萬八萬就能開琴行。顧客的選擇多了，天目琴行就會流失更多的客源？沒有！顧客考慮的是產(chǎn)品的品牌和商家的品牌，缺一不可。因此，從琴童到家長，都習慣性地到天目琴行去看看，天目琴行已經(jīng)成為全省最具知名度和美譽度的琴行。

發(fā)展連鎖：用實力聚攏加盟商

劉為明說：“做生意現(xiàn)在講自主創(chuàng)新，沒有自主品牌是沒有生命力的?！痹诙嗄赇N售的積累和穩(wěn)定的銷售渠道基礎上，他又采用自主品牌委托加工的模式，對質(zhì)量進行嚴格監(jiān)控，不管是鋼琴、管樂還是民樂都創(chuàng)立了自己的品牌。

從一個小小的柜臺到“產(chǎn)供學賞”四維一體的知名琴行；從引進銷售其他產(chǎn)品，到創(chuàng)立自主品牌，劉為明的事業(yè)越做越大。一個問題冒頭了——琴行的一些骨干在總行里已經(jīng)做頂頭了，他的發(fā)展空間不大了，這部分優(yōu)秀的人怎么辦？不能等他自己出去開一個琴行跟自己對著干！劉為明決定：只要有創(chuàng)業(yè)的苗頭，并且有創(chuàng)業(yè)能力，總行就支持一把，把貨先拿過去，這是形成天目琴行最早的連鎖店。

現(xiàn)在，天目琴行在行業(yè)中有了知名度，外面一些有音樂基礎、又有資金積累的人就申請加盟。除了基本的管理，如統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象設計、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一思路、統(tǒng)一培訓，每年一次旺季培訓總結(jié)，一次年終總結(jié)培訓，平時還有政策的制定、傳播和售后服務方面的不定期培訓等等，天目琴行的不同之處更在于其寬松的加盟條件。

不收加盟費，沒有保證金，除自主的品牌要求從天目琴行進貨外，還允許自主進些別的小商品……條件這么寬松，能制約得住嗎？加盟商有一定客戶群和渠道后，不用天目琴行了怎么辦？不要用硬杠桿約束，而是軟控制！

劉為明說，原來鋼琴發(fā)源地德國幾百家鋼琴廠，現(xiàn)在只有三五家；日本50年前有300多家鋼琴廠，現(xiàn)在就剩下兩家……以此趨勢判斷，我國現(xiàn)在鋼琴廠家有幾百個，最后也要到十來個或者五六個。而做得好的品牌都在我旗下，把源頭控制好了。加盟商走了就沒有品牌做了，琴行也就成了空架子，這是我最好的方法，就是靠實力來做。從最初到現(xiàn)在，天目琴行共有近50家加盟商，沒有一家離開，這一點證明了劉為明的軟控制是有效的。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，天目琴行已經(jīng)成為浙江琴業(yè)的龍頭老大，目前它的經(jīng)營規(guī)模在全國該行業(yè)名列十強。

地址：杭州市學院路135號

電話：0571-88839893

http://www.tianmumusic.com