許堅剛

早在2003年，國內(nèi)企業(yè)換標就比較頻繁(如聯(lián)想、廈新、愛國者)，因此有人把2003年戲稱為“國內(nèi)企業(yè)換標年”。當時間進入2005～2006的歲末年初時，英特爾、柯達等眾多跨國巨頭也開始趕這場熱鬧，紛紛斥巨資完成變臉。

難道2006年又將成為一個“換標年”?

標志就像企業(yè)的臉，通過它，人們獲得對于該企業(yè)的第一印象，因此，如果哪一個天天耳濡目染的標志某天突然變了臉，自然會引起最多的關注。

本文要說的是，在2006年歲末年初這段日子里，英特爾、柯達等跨國巨頭紛紛啟用新標的事情。同時，也要十分關注一下國內(nèi)騰訊、傳化這些國內(nèi)企業(yè)改頭換面的內(nèi)情。

探究企業(yè)換標的原因，要么是主營業(yè)務的變遷，要么是國際化道路的明確，要么是企業(yè)理念的躍進，或者種種兼有。那么，何時換、換什么、如何衡量換標的成功與否?這些問題恐怕都要歸結到標識存在的依據(jù)。

“所有品牌建立活動的目的在于培養(yǎng)品牌‘信徒”，在企業(yè)發(fā)展的初級階段，企業(yè)標志的功能就是要在企業(yè)標志與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品之間建立關聯(lián)，企業(yè)通過向消費者提供具有穩(wěn)定質(zhì)量的產(chǎn)品、親切周到的售后服務，從而在消費者心目樹立自己的品牌，尤其對于快速消費品來講，由于消費者的購買行為是非常頻繁的，因此企業(yè)與消費者之間存在著“多次博弈”，通過這種多次博弈，企業(yè)得以“揚名立萬”。

而在企業(yè)進一步發(fā)展后，企業(yè)的產(chǎn)品線可能會向上下或者左右延伸，此時，過于“搶眼”的企業(yè)標識可能反而會影響其業(yè)務的拓展。除非國有壟斷，一般情況下企業(yè)都是從一個產(chǎn)品品類開始發(fā)展起來的，比方說對于騰訊的QQ，現(xiàn)在的網(wǎng)友們往往會在騰訊和QQ之間劃等號。而通過近十年的發(fā)展，如今的騰訊早已不是當年那年那只作為聊天工具的小企鵝了，而是逐漸轉向了綜合，不但囊括了門戶、電子商務、新聞、無線增值、博客、社區(qū)、搜索、休閑游戲、在線音樂等眾多領域，而且提出了“在線生活”新模式。此時，如果繼續(xù)延用那只企鵝做企業(yè)的標識，反而會影響公眾對于騰訊新推出業(yè)務的接受程度，而使思維定勢在“聊天工具”。

于是，騰訊于2005年12月31日推出了由紅、黃、綠三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標識，從此替代延用7年之久的企鵝圖案。作為一個企業(yè)吉祥物一樣的企鵝，仍然能從新標志上看到，但無論是從色彩還是體積，其搶眼程度已大不如前?，F(xiàn)在，騰訊最需要的不是讓網(wǎng)友來了解這只企鵝，而是讓網(wǎng)友明白騰訊在作為IM(即時通訊工具)的企鵝之外，還有更多其他的服務。

其實，早在2003年騰訊開發(fā)出QO的姐妹產(chǎn)品、定位于商務的騰訊TENCENT MESSAGE(TM)，其實就已經(jīng)在醞釀業(yè)務的轉型了。

而傳化經(jīng)過二千年的發(fā)展，如今早已不是一瓶液體皂或者一袋洗衣粉能夠概括的了，從最早的“901特效去油靈”為企業(yè)掘得發(fā)展的第一桶金開始，經(jīng)過20年健康發(fā)展，如今傳化集團的業(yè)務范圍已涵蓋了化工、物流、投資、高科技農(nóng)業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)，旗下有“傳化股份”、“傳化物流”等8家子公司，子公司之一的“傳化股份”又于2005年成立了第一個實業(yè)子公司“杭州傳化精細化工有限公司”。子公司及其業(yè)務范圍已然構成一張網(wǎng)。

今天的傳化集團，化工板塊的主導地位自然沒有改變，但是新興的物流業(yè)甚至農(nóng)業(yè)如果還在向人們傳遞著一股肥皂粉的味道，那自然會阻礙這些新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至會因為受眾的概念受到混淆，反過來影響化工本業(yè)的發(fā)展。如今的傳化集團，要給受眾的多方位的印象：化工傳化、物流傳化、農(nóng)業(yè)傳化，或者換一個方面：人文傳化、責任感傳化、高科技傳化，這是一個多方面的映象，絕非一袋洗衣粉所能涵蓋。

正是基于上述現(xiàn)實，傳化換標自然是勢在必行。

據(jù)悉，傳化集團目前正在使用的紅黑色“傳化”中英文標志于2001年開始使用，到目前為止已經(jīng)有5年歷史，這5年，也是傳化循“十五規(guī)劃”而高歌猛進的5年?！皞骰逼放泼Q采用傳化集團創(chuàng)始人徐傳化先生的名字，意為傳化人要傳承“開拓進取，永不滿足”的創(chuàng)業(yè)精神并發(fā)揚光大。對應的英文TRANSFAR不但與“傳化”諧音，且含有溝通(TRANS)、遠方(FAR)的含義。傳播優(yōu)秀的產(chǎn)品，傳播燦爛的文化，傳播美化生活的理想，傳化中英文標識傳遞出來的聯(lián)想是非常美好、積極的。

從外觀上看，2001版?zhèn)骰瘶酥敬蠓椒€(wěn)重，那撇象征著激情與進取的紅色船帆，能夠引發(fā)人們豐富的聯(lián)想，在車身、網(wǎng)站、戶外廣告以及各種各樣的出版物中，以黑色作底、紅帆點睛的傳化標志已深入人心。但隨著傳化集團主營業(yè)務多元化發(fā)展的日益成熟和發(fā)展方向的日益明朗，從2005年年中開始，傳化即著手開始換標的進程，由國際著名的品牌及咨詢公司INTERBRAND接手此項工作。

經(jīng)過雙方半年多的調(diào)研、論證、設計，2006年1月16日，傳化集團在蕭山歌劇院行隆重舉行品牌建設成果發(fā)布會，在新華社、中新社、《南風窗》、《中國化工報》以及各大電視、網(wǎng)絡媒體記者的關注下，在磅礴大氣的《侏羅紀公園》背景音樂中，2006版“傳化”標志在鎂光和焰火中現(xiàn)身。

新標仍然沿用“傳化-TRANSFAR”的文字構成，但主體色調(diào)已變成熱情的紅色；在視覺上，新標以古樸的中國印為主體符號，紅白雙色，方形，象征著傳化集團傳承文明、造福社會、以振興民族工業(yè)為己任的主動追求。“自主品牌，創(chuàng)新驅動”，10分鐘的新標宣傳片向外界傳達出一個更加自覺追求品牌提升、希望以自主品牌促進發(fā)展的新傳化。

發(fā)布會上，INTERBRAND中國區(qū)首席執(zhí)行官陳富國為新標揭幕致詞。他說，在過去半年時間里，INTERBRAND團隊與傳化口牌發(fā)展團隊進行了密切的合作，從中他也非常深切地感受到了傳化員工的勤奮務實和傳化集團的高效決策。他認為，新標的啟用，預示著傳化集團的發(fā)展已進入了一個新的階段。

主營業(yè)務的改變，要求企業(yè)標志發(fā)生相應的變化，那么同樣重要的企業(yè)標識語(SLOGAN)呢?來看看2006年1月份悄悄完成變臉的芯片大佬英特爾吧?！癐NTEL INSIDE”(內(nèi)有英特爾)，從我們開始熟悉電腦的那個年代開始，就開始一次次地接觸到這句話，至今已有15個年頭。“內(nèi)有英特爾”，如果仔細回味，這句話明顯傳達出英特爾對于自家產(chǎn)品的自信和自豪，說“內(nèi)有英特爾”后面好像可以加上一句“電腦跑得歡”。

世界并非一成不變，在IT界更是如此，英特爾不僅要面對老對手AMD的一次次進攻，還要處理好與聯(lián)想、惠普這些“大客戶”的關系，從2004年戰(zhàn)略客戶聯(lián)想腳踩兩只船，在聯(lián)想品牌機上啟用AMD處理器，到2005年的與AMD之間的“雙芯”、“雙核”之爭，英特爾也有自家一本難念的經(jīng)。

當今世界是一個螞蟻可以扳倒大象的世界，尤其在IT界，在蘋果如日中天的時代，WINDOWS還是一個小弟弟，GUI圖形界面的創(chuàng)意也是借自蘋果老大哥，但如今全球95％的電腦安裝的都是WINDOWS操作系統(tǒng)，供其他操作系統(tǒng)咸魚翻身的空間已經(jīng)很小了。WINDOWS之后又有雅虎、GOOGLE和百度，納斯達克一次次為之瘋狂。和WINDOWS一起成長起來的英特爾自然會感到一絲危機。隨著肝越來越趨向“多媒體”化，越來越多的數(shù)字影音應用技術以及服務等層出不窮，單純制造芯片已經(jīng)束縛住了英特爾業(yè)務的拓展，使得這位英雄早年的創(chuàng)新精神的光芒似乎有所黯淡。

在20世紀70年代的千年中，作為半導體行業(yè)的開拓者，存儲器一直是英特爾公司的核心產(chǎn)品。1984年，面對日本企業(yè)技術創(chuàng)新和韓國企業(yè)低成本競爭的壓力，英特爾毅然轉型，放棄投資生產(chǎn)新一代的DRAM(動態(tài)內(nèi)存)，轉而專注于微處理器業(yè)務，形成了差異化競爭，終于奠定了“WINTEL”體系(WINDOWS操作系統(tǒng)+INTEL芯片)，形成了超額利潤。而今天，英特爾似乎又處在這樣一個十字路口，做出抉擇已在所難免。

面對2006年，WINDOWS有VISTA，那么身為“WINTEL”同盟的另一半的英特爾，該拿出什么來呢?誠如英特爾高管在新標發(fā)布會上所言，他們將從單一的芯片制造領域轉向專注于移動、數(shù)字家庭、企業(yè)與醫(yī)療保健這四個細分市場。而這場變身運動的第一步，就是以變臉來召告開下一個新英特爾的誕生：“LEAP AHEAD(超越未來)”。分析英特爾2006版新標，在圖形上，英特爾只是“臉變圓了”，主體圖形構成仍未作重大改變，但其標識語卻完全發(fā)生變化，一個微調(diào)一個大變，與傳化的“換臉”頗為類似。

2006年新春伊始，傳化集團的標識語也從原來的“做有社會責任感的企業(yè)，做有社會責任感的傳化人”演進為“真心伙伴，共享未來”。與英特爾不同，傳化的這次標識語的更換，更多的是企業(yè)理念的一種演進，而不是因為業(yè)務變動?！罢嫘幕锇?，共享未來”，更多體現(xiàn)出來的是一種對于合作、雙贏的關注，“真心伙伴”四個字更是傳達出一種承諾、一種人文關懷和一種親和力。

新標識語是為傳化發(fā)展戰(zhàn)略服務的，未來五年，傳化集團在大力發(fā)展強勢的化工產(chǎn)業(yè)的同時，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)、物流等新興產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)，或者與人類生活息息相關、或者其勞動對象是花卉、種苗等生命體，而不再僅僅是冷冰冰的試管、試劑、分子式、質(zhì)譜儀。因此，“真心伙伴，共享未來”無疑是一個更加符合傳化集團未來產(chǎn)業(yè)布局的標識語。

而在形式上，與原來的標識語相比，傳化2006版標識語簡短有力、瑯瑯上口、易于識記，推廣難度小，易于被接受和傳育，對于其品牌傳播工作能起到推波助瀾的作用。

柯達的變臉，這家“中國化”做得很好的企業(yè)，其變臉的動作似乎能給我們更多的啟發(fā)?？逻_是世界上第一家把公司名稱和標志融合為一體，并將之作為企業(yè)標識的公司，作為本地化最成功的企業(yè)之一，進入中國十余年來，柯達和寶潔、聯(lián)合利華等“中國式外企”一起見證了中國飛速發(fā)展的25年，黃色盒子里的K這字標識為無數(shù)中國人所熟知，其沖印網(wǎng)點更是遍布城鄉(xiāng)，黃色盒子里的KODAK，黃色盒子的膠卷，這樣的思維定勢已深入人心，從產(chǎn)品包裝到店面裝潢，柯達整個訓體系似乎先天就缺乏“數(shù)碼”的元素，消費者很少能從中感受到數(shù)碼影響科技時尚等體驗——比方說，包含親情、溫馨等訴求的暖暖的黃色，與代表了科技和數(shù)碼業(yè)務的藍色根本是沖突的，兩者甚至互為補色，也就是說，在色盤上，黃色和藍色是色相差異最大的兩種顏色。

而從1995年第一款民用消費型數(shù)碼相機發(fā)布以來，數(shù)字影像技術便宣告了傳統(tǒng)膠片的滅亡。從1995到2005的十年間，民用數(shù)碼相機取得了突飛猛進的發(fā)展，2005年第一季度中國數(shù)碼相機市場出貨量達到82．5萬臺，同比增長66．7％。成像技術的數(shù)碼化趨勢，柯達早有察覺，也相應地推出了自有品牌的數(shù)碼相機和數(shù)碼；中印店，但是集體記憶是很難一朝一夕就會得到改變的，時年36歲的黃色方框里的K字標識也在阻礙著柯達進軍數(shù)碼業(yè)務的步伐，因此，柯達換標勢在必行。

2006年1月9日，柯達在京宣布了新的企業(yè)標識，柯達拋卻黃盒子，標識將KODAK的公司名稱從“黃盒子”中取出，去掉了從1971年沿用至今的黃色方框和“K”圖形。我認為，正是產(chǎn)業(yè)布局的演進，促使可達跳出黃盒子，這與傳化換臉的原因又何其類似。只可惜柯達的換臉似乎來得太遲了一些，又不能不說是一種遺憾。

運動是絕對的，變是事物發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的過程，強勢企業(yè)的換標往往預言著其業(yè)務新紀元的到來。但是，一切發(fā)展都是相對的，過去的合適的也許會變成今天的不合適。換標，是為了配合轉型；轉型，是為了更好地發(fā)展。這條道理，無論對于年營業(yè)額數(shù)百億美元的英特爾，還是對于年營業(yè)額幾十億人民幣的傳化集團，都同樣適用。

“自主品牌，創(chuàng)新驅動”，二十一世紀才過去五年，新興產(chǎn)業(yè)浪潮已在席卷，人人都在期待。

(作者單位：浙江傳化股份有限公司)