楊海軍

回顧2005年，湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》和《大長(zhǎng)今》的收視狂潮依然沒(méi)能掩飾省級(jí)衛(wèi)視在“央視——城市臺(tái)”夾縫下生存的窘境。雖然各省衛(wèi)視積極推進(jìn)戰(zhàn)略定位和創(chuàng)新，但是，由于缺乏相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)新支持，使得多數(shù)所謂的“經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新”大都成為“花拳繡腿”，沒(méi)能阻止央視繼續(xù)鞏固其霸主地位，2006年央視黃金資源的招標(biāo)總額達(dá)到58．69億元。如果說(shuō)去年報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)“拐點(diǎn)”，省級(jí)衛(wèi)視的處境也算得上是一個(gè)“寒冬”。在這種整體大環(huán)境下，河南衛(wèi)視作為一家內(nèi)陸省份的上星臺(tái)，其“媒介生態(tài)環(huán)境”并不是十分優(yōu)越，但其在戰(zhàn)略定位、品牌形象塑造、欄目設(shè)置、節(jié)目編排、主持人包裝等方面卻有許多可圈可點(diǎn)之處。在欣喜之余，我們同樣也應(yīng)看到河南衛(wèi)視面臨的諸多挑戰(zhàn)。

頻道定位：中原文化頻道+商都頻道

作為中國(guó)31家上星的省級(jí)衛(wèi)視之一，河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道從創(chuàng)立之日起就提出：“河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道是河南省最權(quán)威的電視頻道。她立足河南本土文化，以宣傳河南為己任，始終追求與中原文化相稱(chēng)的博大境界，銳意創(chuàng)造與時(shí)代脈搏相契合的恢弘氣勢(shì)，密切關(guān)注與真實(shí)記錄河南前進(jìn)的點(diǎn)滴歷程?！边@一定位顯然是強(qiáng)調(diào)自身文化的區(qū)域性和媒體承載的責(zé)任，試圖在激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，突破重圍。在上星初期，定位符合河南的省情，并和這種省情下的媒體發(fā)展環(huán)境相適應(yīng)。

但在“中部崛起”新環(huán)境下，河南衛(wèi)視要充分了解省級(jí)衛(wèi)視“地方媒體，全國(guó)覆蓋”這一媒體特性，突破“河南本土文化”這一人為限定，而大力提倡立足中原文化，以宣傳以河南為中心的大中原文化為己任的新視野。

另外，從頻道定位來(lái)看，河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道定位應(yīng)有一個(gè)新思路：即中原文化頻道+商都頻道。后者關(guān)注了在“中部崛起”戰(zhàn)略下，打造河南城市群、以鄭州為中心建立國(guó)際商業(yè)大都市的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，河南現(xiàn)代生機(jī)勃勃的商業(yè)文化應(yīng)該是中原文化的一個(gè)重要組成部分，鄭州作為中國(guó)最大的商品集散地和商品中轉(zhuǎn)站，其地位和特色應(yīng)在媒體上適時(shí)體現(xiàn)，河南的新形象很重要的一個(gè)組成部分也應(yīng)該是其商業(yè)形象。所以河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道應(yīng)該打造成大中原地區(qū)最權(quán)威的電視頻道，其中原文化的概念不僅要涵蓋博大精深的歷史文化，而且要包含充滿(mǎn)活力、生機(jī)勃勃的現(xiàn)代商業(yè)文化。而且這一定位要體現(xiàn)在欄目設(shè)置及廣告策劃上。在頻道定位上，河南的商業(yè)文化特色沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，其頻道形象也不是十分鮮活。

品牌競(jìng)爭(zhēng)：欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化

河南衛(wèi)視在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上提出：“以權(quán)威時(shí)政新聞為主干，以多姿多彩的綜藝娛樂(lè)節(jié)目為龍頭?！边@一提法在頻道同質(zhì)化情況較為普遍情形下也合情合理，一般來(lái)說(shuō)，電視劇是無(wú)法打造電視頻道品牌的，只有新聞欄目和綜藝節(jié)目才能形成頻道持久競(jìng)爭(zhēng)力，河南電視臺(tái)把新聞和綜藝節(jié)目作為其打造品牌的核心部分，形成了以《午間新聞》、《午間報(bào)道》、《新聞聯(lián)播》、《今日關(guān)注》、《中原焦點(diǎn)》為品牌的新聞?lì)惞?jié)目，并精心打造了《溝通無(wú)限》、《華豫之門(mén)》、《武林風(fēng)》、《河南與世界》、《英雄少年》、《梨園春》、《盛世收藏》等一批優(yōu)秀綜藝類(lèi)節(jié)目，擁有一批忠誠(chéng)度較高的核心受眾。這說(shuō)明，至少在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是有成效的。

但也不難看出，河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道的新聞?lì)惞?jié)目過(guò)于嚴(yán)肅，綜藝類(lèi)節(jié)目過(guò)于鄉(xiāng)土化，有些綜藝類(lèi)節(jié)目還有跟風(fēng)情形。從目前衛(wèi)星頻道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，僅新聞?lì)惡途C藝類(lèi)兩大節(jié)目形態(tài)不足以支撐河南衛(wèi)視跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期發(fā)展。河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道亟須將河南電視臺(tái)七頻道發(fā)布商品信息、提供資訊服務(wù)的精品欄目植入衛(wèi)星頻道之中，才能提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力。其新聞?lì)惞?jié)目播音員和主持人要盡快成熟起來(lái)，要有自己的播報(bào)風(fēng)格，綜藝類(lèi)節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)新。

形象塑造：“細(xì)節(jié)決定命運(yùn)”

河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道注重頻道宣傳和包裝，每一檔節(jié)目從開(kāi)播到結(jié)束，從欄目片頭到結(jié)尾，從宣傳口號(hào)到臺(tái)標(biāo)演繹，從頻道形象宣傳到主持人宣傳片，從編排格式到欄目包裝、維護(hù)等都依照先進(jìn)的理念，統(tǒng)一包裝風(fēng)格、固定標(biāo)志體系等，塑造了衛(wèi)星頻道專(zhuān)業(yè)化、特色化、精品化、系統(tǒng)化的視覺(jué)識(shí)別體系，塑造了該頻道全新獨(dú)特的屏幕形象。從總體看，河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道包裝是成功的，其包裝下的頻道風(fēng)格也體現(xiàn)了厚重河南的包裝理念。特別是2006年頻道形象宣傳片令人耳目一新：古老黃河岸邊激情奔跑的少女、聰明可愛(ài)的少林小和尚……突出了河南衛(wèi)視的區(qū)域特色和頻道經(jīng)營(yíng)理念，簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖、和諧的色彩、優(yōu)美的畫(huà)面，頓使河南衛(wèi)視的頻道形象鮮活起來(lái)。但從局部與整體的關(guān)系看，也有許多不協(xié)調(diào)的地方，如2005年頻道形象宣傳片：美麗的紅衣少女、英俊的提琴青年、天馬、漫天飄舞的紅色花瓣……強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊背后的時(shí)尚定位與厚重河南的包裝理念顯然有悖；又如，播音員、主持人普遍較為年輕，但播音主持風(fēng)格過(guò)于莊重，缺乏活力和品格魅力，其親和力、感染力較弱；應(yīng)該具有的成熟、睿智、詼諧等風(fēng)格也普遍缺乏，從總體評(píng)價(jià)看，頻道風(fēng)格偏于保守，頻道包裝的形式大于內(nèi)容或形式和內(nèi)容有些脫節(jié)。

觀念更新：心有多大，舞臺(tái)就有多大

中國(guó)廣播電視體制的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是媒體對(duì)政治的依附性和服務(wù)性，對(duì)省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)就是以宣傳本省為己任，成為省內(nèi)外溝通的一個(gè)橋梁。大量的自制節(jié)目用以展示本省的風(fēng)俗人情和宣傳政績(jī)。雖然各省衛(wèi)視近年來(lái)都提出了自身的品牌定位，如四川衛(wèi)視定位于“故事頻道”、青海衛(wèi)視定位于“時(shí)尚頻道”等，但是在具體的執(zhí)行過(guò)程中，往往背離了電視人的初衷，大量的節(jié)目?jī)?nèi)容屈從于政治本位的需求。這一點(diǎn)違背了衛(wèi)星電視市場(chǎng)細(xì)化，甚至是市場(chǎng)“碎化”的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致了大量頻道資源的浪費(fèi)。河南衛(wèi)視在宣傳黨的路線(xiàn)、方針、政策，宣傳河南改革開(kāi)放成果，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向等方面，做得十分到位，但河南形象應(yīng)是包含豐富思想文化內(nèi)涵的立體形象，在堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向的前提下，如何全方位展示河南立體形象，同時(shí)根據(jù)電視媒體的傳播規(guī)律及受眾需求來(lái)合理安排電視節(jié)目?jī)?nèi)容，突出電視媒體的信息性和娛樂(lè)性，這應(yīng)是河南衛(wèi)視今后必須關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。

目前中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的內(nèi)容構(gòu)成基本上是3個(gè)部分：新聞欄目、綜藝娛樂(lè)和電視劇。雖然各省提出不同的宣傳口號(hào)，但節(jié)目?jī)?nèi)容的匱乏使得各家電視臺(tái)陷于尷尬的處境。在“內(nèi)容為王”的娛樂(lè)時(shí)代，內(nèi)容的匱乏從根本上限制了省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從“網(wǎng)臺(tái)分離”到“制播分離”，中國(guó)電視人也一直在尋求著電視的出路和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但口號(hào)的提出僅僅是一個(gè)充滿(mǎn)幻想的愿景，電視內(nèi)容的開(kāi)發(fā)力卻不是一蹴而就的，它需要一個(gè)深度積累的過(guò)程。去年安徽電視臺(tái)“獨(dú)播劇”的暢想，河南衛(wèi)視賀歲片的推出及《華豫之門(mén)》、《梨園春》欄目創(chuàng)新，也讓我們?cè)谄诖锌吹搅讼Ｍ?。最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)建議就是要跳出對(duì)中原文化的狹隘理解，把“商都文化”早日納入河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道定位的視野之中。

中國(guó)電視原創(chuàng)力的匱乏，在目前的情況下也只能以“模仿”加以補(bǔ)充，在實(shí)踐中主要表現(xiàn)為“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，去年最為突出的表現(xiàn)是“海選風(fēng)”的盛行。湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”在去年再一次革新了中國(guó)電視娛樂(lè)的新形象，賺足了眼球，其他省級(jí)衛(wèi)視紛紛推出各種“選秀”活動(dòng)，如山東衛(wèi)視的《娛樂(lè)滿(mǎn)天星》的“海選”，《梨園春》的“海選”等。這種“跟風(fēng)行為”一方面反映出中國(guó)娛樂(lè)界“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”意識(shí)的薄弱，另——方面也反映出“電視人”的創(chuàng)新意識(shí)淡薄，創(chuàng)新能力缺失，使得品牌的樹(shù)立無(wú)從談起。河南衛(wèi)視節(jié)目也有這樣的苗頭，因此，對(duì)《梨園春》、《武林風(fēng)》、《星工廠》、《華豫之門(mén)》等精品欄目的深度策劃和創(chuàng)新也需提上議事日程。

(作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授)

編校：張紅玲