龐亞輝　常金奎

去年，筆者應(yīng)邀到杭州參加“品牌價(jià)值與管理”論壇。會(huì)議結(jié)束后，浙江世貿(mào)酒店老板吳起元先生宴請(qǐng)與會(huì)嘉賓時(shí)透露，準(zhǔn)備將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，正在論證進(jìn)軍商務(wù)型酒店的可行性，其目的是參照經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶(hù)細(xì)分戰(zhàn)略進(jìn)一步差異化。

確實(shí)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店可謂風(fēng)起云涌，在國(guó)內(nèi)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌跑馬圈地、吸納風(fēng)險(xiǎn)投資甚至IPO上市的大背景下，外資品牌已經(jīng)加大了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的力度，而地域性經(jīng)濟(jì)型酒店則如雨后春筍般遍地開(kāi)花，有的是一二星級(jí)酒店直接改造，有的是招待所、小旅館升級(jí)，有的是業(yè)外資本介入，有的則是廢舊工廠(chǎng)主轉(zhuǎn)型直接改造介入。

資料顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店在美國(guó)占到酒店比例的70%左右，而在中國(guó)則僅僅為20%，由此似乎給人們一個(gè)直接的判斷依據(jù)，即這個(gè)行業(yè)存在著極大的市場(chǎng)潛力，只要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就可以賺錢(qián)。果真如此嗎？目前國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展到了哪個(gè)程度？國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的格局到底是什么樣的？主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展能夠給新進(jìn)入者尤其區(qū)域性酒店什么樣的啟示？這是本文試圖要探討的。

國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的參照意義

經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)還屬于一個(gè)新興的概念，但是在歐美國(guó)家已經(jīng)是相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)了，它是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)，從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始，先后經(jīng)歷萌芽與發(fā)展初期、蓬勃發(fā)展時(shí)期、品牌調(diào)整時(shí)期、重新發(fā)展時(shí)期四個(gè)階段。

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)型酒店以發(fā)展中國(guó)家為切入口，以外資品牌進(jìn)入和本土品牌突圍和崛起兩種方式進(jìn)入新一輪快速發(fā)展時(shí)期。世界著名的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如雅高集團(tuán)的宜必思、圣達(dá)特集團(tuán)的速8、天天客棧、洲際集團(tuán)的假日快捷等悉數(shù)進(jìn)入，同時(shí)也在東南亞市場(chǎng)有所動(dòng)作。

目前國(guó)際上還沒(méi)有一個(gè)明確的對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義，一般認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店是以普通旅行者和中小商務(wù)人士、學(xué)生為主導(dǎo)客源群體，價(jià)格相對(duì)星級(jí)酒店較低廉，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施簡(jiǎn)潔、安全、干凈和性?xún)r(jià)比高的一種酒店業(yè)態(tài)模式。而且經(jīng)濟(jì)型酒店大多以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式存在。

與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店一個(gè)模式、一種風(fēng)格、價(jià)格相同定位不同，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店以?xún)r(jià)格和設(shè)施差異化為主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步細(xì)分成三種類(lèi)型檔次的酒店：有限服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店。有限服務(wù)酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級(jí)賓館，而一些廉價(jià)酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡(jiǎn)化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡(jiǎn)陋。由于擁有近百年的時(shí)間沉淀和積累，各個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌特色、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念和管理技能的差異化都比較明顯，分別擁有穩(wěn)定的客源群體。

在國(guó)內(nèi)，所謂的經(jīng)濟(jì)型酒店更多的是指第二個(gè)類(lèi)型，即“經(jīng)濟(jì)酒店”。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店才剛剛經(jīng)歷10年的歷程，無(wú)論自身的管理能力、品牌特色和市場(chǎng)定位，都還不是很清晰，尤其消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)知度和認(rèn)可度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展也還只是在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一線(xiàn)城市和內(nèi)地省會(huì)城市為主導(dǎo)，這些城市也主要是以休閑、旅游和會(huì)議性城市為主導(dǎo)，整體受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的制約，市場(chǎng)基礎(chǔ)不能完全支撐全國(guó)大面積發(fā)展。同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店同樣面臨著一二星級(jí)酒店、招待所、小旅館的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓。因此，理論上在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的潛在的發(fā)展市場(chǎng)未必就即刻能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的投資收益。

國(guó)內(nèi)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型酒店分析

綜觀(guān)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)模式和具體競(jìng)爭(zhēng)策略，模仿歐美經(jīng)濟(jì)型酒店的痕跡比較明顯。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展速度較快、形成連鎖規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型酒店有錦江之星、如家快捷、莫泰連鎖、新亞之星等品牌，而且基本上都吸納了風(fēng)險(xiǎn)投資資金，下一步正在籌備在納思達(dá)克、紐約等資本市場(chǎng)上市，比如如家快捷已經(jīng)明確在年底前赴美上市。

就整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店在酒店行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，我們可以從下圖中明確地看得出來(lái)它的特色所在和戰(zhàn)略選擇。

·經(jīng)濟(jì)型酒店以低廉的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的基本服務(wù)，免除非必要設(shè)施

·利用會(huì)員卡、800電話(huà)、網(wǎng)上訂房等資源，實(shí)現(xiàn)信息化便利

·根據(jù)如家快捷提供資料整理。

首先，經(jīng)濟(jì)型酒店與星級(jí)酒店比較起來(lái)，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在簡(jiǎn)化設(shè)施，降低硬件成本。經(jīng)濟(jì)型酒店不少是舊廠(chǎng)房或者舊有酒店改造而來(lái)，在面積和空間上追求有效使用率，客房和衛(wèi)生間都不會(huì)很大；具體裝修材料則避免用高檔和豪華的選擇，以實(shí)用為標(biāo)準(zhǔn)。公用面積部分的設(shè)計(jì)突出多功能性，比如沒(méi)有真正所謂的大堂，取而代之的是集總臺(tái)、商品售賣(mài)等功能于一身的綜合服務(wù)中心?？头啃l(wèi)生間采用沖淋設(shè)施而不安裝浴缸；客房?jī)?nèi)有的設(shè)立衣柜，有的只是設(shè)置衣帽鉤代替衣柜；電視機(jī)則放置在多功能的桌子一角，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的電視機(jī)柜，即使是沐浴液、肥皂、牙具等，也是能省即省、能小即小，這些與星級(jí)酒店的差異性非常明顯。比如錦江之星，為了節(jié)省成本，往往在客房床鋪的下面是不鋪地板或者地毯的。而如家快捷，在不少門(mén)店設(shè)立“大床房”，一則節(jié)省成本，二則可以營(yíng)造舒適的住宿環(huán)境，一舉兩得?？傊?jīng)濟(jì)型酒店是本著能省則省的原則進(jìn)行配置經(jīng)營(yíng)。

其次，經(jīng)濟(jì)型酒店比較注重客房的安全性、使用的便捷性和衛(wèi)生性。尤其在衛(wèi)生性和便捷性方面，經(jīng)濟(jì)型酒店則介于三四星級(jí)酒店和一二星級(jí)酒店之間，這是吸引客源可重要的一個(gè)因素。

第三，信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，突出客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經(jīng)濟(jì)型酒店都非常注重運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段以吸納和穩(wěn)定客源，比如推廣會(huì)員卡對(duì)會(huì)員進(jìn)行打折銷(xiāo)售、800免費(fèi)訂房服務(wù)、全國(guó)客房集中聯(lián)網(wǎng)適時(shí)調(diào)配技術(shù)、CRM客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)導(dǎo)入、在線(xiàn)網(wǎng)上訂房技術(shù)等等，而這些星級(jí)酒店就相對(duì)較為薄弱環(huán)節(jié)。

第四個(gè)相對(duì)于星級(jí)酒店的優(yōu)勢(shì)則是價(jià)格。從圖中我們看出，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格基本探底，一般房費(fèi)保持在150-200元/天/間，對(duì)非商務(wù)旅游者、中小商務(wù)賓客、學(xué)生群體等具有極大的吸引力。

發(fā)展較為成功的經(jīng)濟(jì)型酒店，除了以上共有的特征以外，另外一個(gè)極為突出的特點(diǎn)就是具有非常清晰而明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，知道自己在哪里、要往哪里去、如何達(dá)到目的地。比如如家快捷酒店，是由首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司與2002年共同投資組建的，在2004年的時(shí)候，該企業(yè)即制訂了企業(yè)三階段發(fā)展戰(zhàn)略，即第一步鞏固市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，突出市場(chǎng)“超越者”的實(shí)力和能力；第二步，塑造如家酒店連鎖的品牌不同于其他經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的品牌內(nèi)涵；第三步，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，于2006年成為經(jīng)濟(jì)型酒店的第一品牌。如家快捷前兩步已經(jīng)順利實(shí)現(xiàn)，第三步就目前的形勢(shì)而言，基本上是勝利在望，尤其伴隨著納斯達(dá)克的上市完成。為了配合戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如家快捷酒店在2005年初創(chuàng)業(yè)元老退出管理層，從百安居挖其副總裁孫堅(jiān)任公司CEO，對(duì)整個(gè)管理架構(gòu)和管理制度進(jìn)行了二次梳理和調(diào)整。比如，如家的“住六返一”促銷(xiāo)活動(dòng)，就是建立在客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)上而實(shí)施的。再比如，在經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)上，不少酒店實(shí)施免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，在客房放置商業(yè)管理類(lèi)書(shū)籍、時(shí)尚雜志等，供客人閱讀，也吸引了不少客源。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)型酒店面對(duì)問(wèn)題如何破解

跟風(fēng)已經(jīng)是中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)特色，當(dāng)土家燒餅剛一抬頭的時(shí)候，國(guó)內(nèi)各類(lèi)土家燒餅一哄而上從而導(dǎo)致一個(gè)速生產(chǎn)業(yè)的滅亡，啊呀呀也遭遇過(guò)類(lèi)似的命運(yùn)。如今則輪到經(jīng)濟(jì)型酒店大行其道，如雨后春筍般在全國(guó)各地一個(gè)個(gè)冒了出來(lái)。而經(jīng)濟(jì)型酒店的大肆興起，無(wú)非受到理論上巨大市場(chǎng)潛力、較短的投資回報(bào)期，以及經(jīng)濟(jì)型酒店所附著土地資源升值空間的誘惑。

即便如此，我們也不能忽視這樣一些問(wèn)題：第一，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和商務(wù)及旅游經(jīng)濟(jì)能否支撐起全國(guó)遍地開(kāi)花的經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模？經(jīng)濟(jì)型酒店充分發(fā)展還需要多長(zhǎng)時(shí)間的積累？這都需要慎重論證。第二，經(jīng)濟(jì)型酒店的管理是缺乏的，人力資源也是短缺的。經(jīng)濟(jì)型酒店是新興的概念，而其一大特點(diǎn)就是在戰(zhàn)略清晰化的基礎(chǔ)上盡可能地節(jié)省，比如培訓(xùn)要起到最大的效果、服務(wù)要體現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、物流則盡可能協(xié)同化，因此無(wú)論是酒店服務(wù)人員還是洞悉連鎖經(jīng)營(yíng)的管理人員，那么這就意味著每個(gè)人都必須是一專(zhuān)多能或者身兼數(shù)職的。這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。第三，單店經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；瘮U(kuò)張的矛盾解決。經(jīng)濟(jì)型酒店的一個(gè)特征是規(guī)?；瘡?fù)制和擴(kuò)張，只有快速的規(guī)?；拍軌蜻M(jìn)一步降低成本獲得規(guī)模效益。目前國(guó)內(nèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)酒店如錦江之星、如家快捷、速8等酒店多采取授權(quán)加盟、建立直營(yíng)店和合同化經(jīng)營(yíng)方式，因此獲得了較好的收益和較快的增長(zhǎng)。但所有這些是建立在一定品牌優(yōu)勢(shì)和出色的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范基礎(chǔ)上的，這正是區(qū)域性經(jīng)濟(jì)型酒店所缺乏的。筆者曾給一家經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)人員就公共關(guān)系內(nèi)容做培訓(xùn)，這家酒店對(duì)公共關(guān)系極為看重，從總部管理層到加盟連鎖門(mén)店店長(zhǎng)，都要參加培訓(xùn)，他們深知公共關(guān)系不僅能夠?yàn)榫频旯?jié)省廣告費(fèi)用的投入，而且對(duì)品牌建設(shè)的作用也是非常明顯的。再比如，不少經(jīng)濟(jì)型酒店委托旅行社、專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行代訂房及尋找客源，在帶來(lái)客源的同時(shí)也分走了很大一部分利潤(rùn)，并不能夠說(shuō)是上策。那么自己是否搭建獨(dú)立的客房銷(xiāo)售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)預(yù)定中心，該如何設(shè)計(jì)都需要慎重決策。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，即使是區(qū)域性經(jīng)濟(jì)型酒店，如果不囿于現(xiàn)狀，必須強(qiáng)化自己的品牌特色和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)再度進(jìn)行差異化，以使自己能夠突圍出來(lái)。