張銀娜　宋瑞卿

廣告是一門語言藝術(shù)，而巧妙的廣告語都在修辭上下功夫。辭格作為重要的修辭手段，無形中使?jié)h語的表現(xiàn)力得到最大程度的發(fā)揮?！靶揶o格是人們?cè)陂L(zhǎng)期的語言交際過程中，在本民族語言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為提高語言表達(dá)效果而形成的格式化的方法、手段。”①廣告語就是利用這些手段使普通的語言煥發(fā)出奇異光彩，這些手段一般包括：比喻、比擬、夸張、仿擬、諧音雙關(guān)、對(duì)偶、排比、反復(fù)、回環(huán)、頂真等，下面分別說明：

（一）比喻：比喻是人們?nèi)粘Ｋf的“打比方”，即用一事物來說明與其本質(zhì)不同而又有相似之處的另一事物。比喻是漢語中最常見、使用最廣泛的一種修辭手段。它最大的特點(diǎn)是增強(qiáng)語言的形象性，“狀理則理趣渾然，狀事則事情昭然，狀物則物態(tài)宛然。”②如：

（1）家具的貼身保鏢。（油漆廣告）

“貼身保鏢”在人心目中是忠實(shí)的保護(hù)者形象。將“油漆”比作家具的“貼身保鏢”，生動(dòng)揭示了油漆對(duì)家具外層的保護(hù)作用。而且，保鏢具有與人形影不離、緊身相隨的特點(diǎn)，也有助于將油漆的持久結(jié)合、不易剝落的優(yōu)點(diǎn)通俗易懂地傳達(dá)出來。

（2）長(zhǎng)夜如詩，衣裳如夢(mèng)，蘭薇兒陪伴您在夜的溫柔里。（“蘭薇兒”睡衣廣告）

這則廣告的畫面是一位美麗的少女身著睡衣舒適地俯臥在床上，悠然自得地在翻閱畫報(bào)的圖景，該廣告絕妙地把睡衣的美和夜色的美糅合在一起，以奇妙的夜的情思和魅力襯托睡衣的溫馨和甜美。整篇廣告著力于情的渲染和美的抒發(fā)，給人一種如詩如畫的美好感覺。

（二）比擬： 比擬是一種把物當(dāng)作人或把人當(dāng)作物來描寫、說明的修辭格，運(yùn)用這種辭格，可以使物鮮活起來，把人比作物也頗有新意。如：

（1）我是一只小電表，走得特別慢，因?yàn)樾嘛w冰箱節(jié)能好，想快也快不了。（“新飛”冰箱廣告）

此廣告把“電表”比作“人”，再配上輕松、歡快的曲調(diào)，用稚嫩的童音唱出來，很能吸引一些孩子和家庭主婦的注意力，從而起到宣傳的效果。

（2）夏天，讓我們做個(gè)“超薄”女人?。硿p肥藥廣告）

此廣告把人比作物，角度新穎，別具一格，“超薄”女人肯定會(huì)讓那些愛美的肥胖女士動(dòng)心的。

（三）夸張： 為了引起人們的注意，擴(kuò)大影響，商家常常對(duì)商品的特征大肆渲染，在內(nèi)容上雖言過其實(shí)，卻勝似真實(shí)。如：

（1）隔壁千家醉，開壇十里香。（某白酒廣告）

極言酒味之濃，能使千家醉；極言酒氣之醇，能遠(yuǎn)播千里。美酒有著擋不住的誘惑，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)給人虛實(shí)相映的詩意美。

（2）世界的早晨，都是雀巢咖啡。（“雀巢”咖啡廣告）

此廣告運(yùn)用“世界”極言產(chǎn)品的銷量之大，銷售范圍之廣，暢銷全世界，促使消費(fèi)者在趨眾意識(shí)的驅(qū)使下做出消費(fèi)決定。

（四）仿擬：仿擬是指根據(jù)現(xiàn)成的詞語或句子，更換其中的某個(gè)語素或詞語，使之成為一個(gè)臨時(shí)性的新詞語或新句子的辭格。用仿擬可以使語言新鮮，風(fēng)趣幽默。如：

（1）衣帶漸寬終不悔，常飲寧江減肥茶。（“寧江”減肥茶廣告）

此廣告仿擬柳永的詞“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”。上半句暗示減肥之意，下半句引出原因——飲“寧江”減肥茶，語義關(guān)聯(lián)，和諧自然，給人留下深刻的印象。

（2）老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準(zhǔn)備了“白加黑”呀。白天你就吃那白藥片（不瞌睡），黑天你就吃那黑藥片（睡的香）。感冒，吃“白加黑”啊?。ā鞍准雍凇睆V告）

這則廣告是根據(jù)雪村的歌曲《東北人都是活雷鋒》創(chuàng)作的，不僅原曲完全相對(duì)，而且獨(dú)白也與原曲相合，語言詼諧幽默，在俏皮、活潑的氣氛中很好地宣傳了產(chǎn)品。

（五）諧音雙關(guān)：諧音雙關(guān)是指一個(gè)詞語除了本字所含的意義之外，同時(shí)兼含另一個(gè)同音或音近的詞語的意義。詞語的本意是表層的，諧音詞語的意義是內(nèi)藏的。廣告語運(yùn)用諧音雙關(guān)，在引起人們注意的同時(shí)，又留下了玩味的余地。因此，諧音雙關(guān)頗受廣告制造商的青睞。如：

（1）大維制衣，百衣百順。（“大維”制衣廣告）

“百衣百順”中的“衣”諧音“依”，讀罷這則廣告，一方面給人這樣的感覺：穿上大維西服，有那種名牌在身挺括、舒坦、自得。另一方面，“百衣百順”還是一種謙恭又自信的承諾，它視消費(fèi)者為衣食父母，熱心周到，不厭其煩的服務(wù)與顧客的消費(fèi)理念相聯(lián)系?！鞍僖掳夙槨彼膫€(gè)字，包含了來自企業(yè)的豐富訊息。

（2）實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來的?。ā疤煜伞迸齐婏L(fēng)扇）

這則廣告運(yùn)用的是同音同形的雙關(guān)。同是一個(gè)“吹”字，則蘊(yùn)含兩層意思。給人的第一感覺是“吹?！钡摹按怠?，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。但“吹”字又展現(xiàn)出了它的深意，電扇本來就是用來吹風(fēng)的嘛，能“吹”出名氣，可見質(zhì)量過硬，抑中有揚(yáng)，引人注目。

（六）對(duì)偶：對(duì)偶這種辭格具有鮮明的民族特色和獨(dú)到的表現(xiàn)力，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)奏分明，內(nèi)容上凝煉集中，概括力強(qiáng)。如：

（1）培養(yǎng)精英人才的搖籃，跨入理想職業(yè)的捷徑。（文秘函授廣告）

（2）清清中國泉水，濃濃歐洲風(fēng)味。（“華爾薪”啤酒）

（3）旺盛的精力來源于合理的營養(yǎng)，健康的體質(zhì)取決于適合的鍛煉。（《健康》雜志廣告）

這幾則廣告對(duì)仗工整，音節(jié)和諧，語言凝煉，內(nèi)容對(duì)照互襯?；驈?qiáng)調(diào)服務(wù)的宗旨；或推介產(chǎn)品的質(zhì)量；或表明刊物的方向。在帶給人美感的同時(shí)，宣傳了產(chǎn)品。

（七）排比：排比是指結(jié)構(gòu)相同或相似、語言一致、意思密切關(guān)聯(lián)的句子或句子成分排列起來，使內(nèi)容和語勢(shì)增強(qiáng)的修辭格。廣告語正是運(yùn)用使內(nèi)容和語勢(shì)增強(qiáng)這一特點(diǎn)，引起受眾的注意。如：

（1）為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣。（《故事會(huì)》廣告）

四個(gè)“為您提供”一路排開，從不同的角度展示《故事會(huì)》這本雜志帶給人們的感受，在加強(qiáng)語勢(shì)的同時(shí)也使受眾對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容有了進(jìn)一步的了解，印象更加深刻。

（2）多么清澈的河底，多么絢麗的色彩，多么自如的生命，啊，自然的色調(diào)！請(qǐng)看彩色電視機(jī)：索尼?。ā八髂帷迸齐娨暀C(jī)廣告）

此則廣告用三個(gè)感嘆句構(gòu)成排比，一個(gè)感嘆句作結(jié)，語調(diào)舒緩，語言優(yōu)美，給人一種美的享受。這又跟電視畫面相互照應(yīng)，在優(yōu)美的散文般的語言中宣傳了產(chǎn)品。

（八）反復(fù)：反復(fù)是為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語或句子的辭格。從廣告目的來看，反復(fù)可以引起受眾的注意，并加強(qiáng)它們的記憶，因此廣告語中大量運(yùn)用各種形式的反復(fù)。如：

（1）今年過節(jié)不收禮，今年過節(jié)不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金。（“腦白金”廣告）

這則廣告語用了句子的反復(fù)和句子成分的反復(fù)，并且不斷的變化形式，把有關(guān)腦白金的信息告訴大家，使觀眾印象極深。

（2）煥然一新的露美，將使您的容貌煥然一新?。ā奥睹馈被瘖y品廣告）

這是典型的間隔反復(fù)形式。不同的位置的“煥然一新”有著不同的描寫對(duì)象，而其相同的形式和含義又將這不同的對(duì)象“露美”和“您”緊緊聯(lián)系在一起，使“您”和“露美”之間產(chǎn)生一種親和力，表達(dá)效果極佳。

（九）回環(huán)：回環(huán)即回文，它把前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，用以表達(dá)不同事物間的有機(jī)聯(lián)系。為了引起受眾的注意，用同樣詞語位置的不同，構(gòu)成意義的不同，強(qiáng)化其注意，形成多次刺激。如；

（1）武漢商場(chǎng)，購物理想；購物理想，武漢商場(chǎng)。（武漢商場(chǎng)廣告）

這則廣告運(yùn)用了句子內(nèi)部短語的回環(huán)反復(fù)，把“武漢商場(chǎng)”這一購物的理想去處深深地印在聽眾的腦海里，沒有深刻的含義，通俗易懂的話語僅運(yùn)用回環(huán)這一辭格就給廣大消費(fèi)者留下深刻印象。

（2）一切為了病人，為了一切病人，為了病人一切。（某醫(yī)院廣告）

這則廣告只六個(gè)字，就從多側(cè)面、多角度反映了醫(yī)院這種救死扶傷、全心全意為病人服務(wù)的宗旨，有這樣的好醫(yī)院，哪位患者不放心呢？

（十）頂真：頂真是中華民族文化的一種傳統(tǒng)的語言形式，即前一句末尾的字是后一句開頭的字，首尾蟬聯(lián)，上傳下接，也叫連珠。運(yùn)用這種辭格產(chǎn)生氣勢(shì)連貫的效果，使受眾感到語言的節(jié)奏美。如：

（1）駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多。（“駱駝”牌電風(fēng)扇）

“萬家”與“萬家”頂真，語氣貫通，如行云流水，“萬家”又突出銷量之多，使受眾對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量更信任。

（2）世界有個(gè)東方，東方有個(gè)中國，中國有個(gè)賽格。（深圳賽格集團(tuán)廣告）

這則廣告首尾蟬聯(lián)，通過相同的詞語的頂針重復(fù)引導(dǎo)受眾步步向前，始終注意廣告的內(nèi)容，從而達(dá)到宣傳的效果。

（十一）辭格的綜合應(yīng)用：

（1）我說我的眼里只有你，只有你讓我無法忘記，但愿我能感動(dòng)天，我能感動(dòng)地，讓我們永遠(yuǎn)在一起。（“娃哈哈”純凈水廣告）

這則廣告綜合運(yùn)用了頂針和反復(fù)的辭格，又以情歌面目示人，既體現(xiàn)了音節(jié)的節(jié)奏美，又增加了“情”的意味。

（2）不僅

可憐天下父母心

而且

可解天下父母心

尤其

可遂天下父母心

（《四論學(xué)習(xí)方略》廣告）

這則廣告綜合運(yùn)用了比擬、排比、層遞三種辭格，氣勢(shì)宏偉，層層遞進(jìn)，給受眾留下了深刻的印象。

綜上所述，充分調(diào)動(dòng)詞語修辭手段是實(shí)現(xiàn)廣告藝術(shù)化、增強(qiáng)廣告表達(dá)效果的重要方面。詞語修辭的手段除了修辭格的運(yùn)用還有詞語的選用、語音的配合、句式的選擇等，這里只對(duì)辭格的運(yùn)用進(jìn)行闡述，其它幾種以后再作專章論述。

注釋：

①李慶榮.現(xiàn)代使用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002.

②沈謙（臺(tái)灣）.語言修辭藝術(shù)[M].北京：中國友誼出版社，1998.

參考文獻(xiàn)：

[1]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].上海：上海教育出版社，2001.

[2]李慶榮.現(xiàn)代實(shí)用漢語修辭[M].北京：北京大學(xué)出版社，2002.

[3]鐘寧.修辭學(xué)在廣告語言創(chuàng)作中的運(yùn)用[J].衡陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)[C]，1996,（5）.

[4]王建軍.廣告語中的辭格研究[J].語文教學(xué)與研究[C]，1998,（11）.

[5]姚星.廣告語的修辭手法芻議[J].南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)[C]，2000,（4）.

（張銀娜 宋瑞卿，蘭州大學(xué)文學(xué)院）