編者按:在期刊市場化程度不斷增強、新的傳播手段不斷出現(xiàn)、外來資本以各種方式進入期刊市場的形勢下，我國期刊市場還有沒有發(fā)展空間？如果有的話做什么是適合的？無論是新創(chuàng)辦雜志，還是現(xiàn)有的雜志想改刊，可能都會面臨這樣的選擇。

在9月末舉辦的期刊創(chuàng)新年會上，中國出版科學(xué)研究所應(yīng)用理論研究室副主任徐升國應(yīng)邀做了《我國期刊結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與投資機會》的主題報告，該報告通過對我國期刊的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和趨勢的深入分析，論證了我國期刊市場哪些方面已經(jīng)飽和，哪些方面還存在市場空間。該報告對面臨巨大變革的我國期刊界，無疑具有一定的參考價值，為此我們特擇要編發(fā)了該報告。

我國期刊分類與國外存在巨大區(qū)別，完全是兩個角度。國外更多地是從產(chǎn)業(yè)的角度來看待期刊行業(yè)，因此，一般將期刊分為消費類、商業(yè)類、學(xué)術(shù)類等類別，而我國以前更多地是從意識形態(tài)和學(xué)術(shù)傳播角度來看待期刊行業(yè)，因此在分類中基本沒有考慮期刊的商業(yè)屬性，也沒有期刊的商業(yè)分類體系。正是從這個角度出發(fā)，本文參考國際期刊業(yè)分類體系，對我國期刊結(jié)構(gòu)進行了一次重新分類，進而揭示出我國期刊業(yè)還在哪些方面存在投資機會。

我國期刊整體結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

在參考國內(nèi)外各種期刊分類方法并總結(jié)各種分類法優(yōu)劣勢，結(jié)合我國期刊業(yè)的實際情況，我們提出一個新的期刊分類法。該分類法將我國全部期刊分成消費類、商業(yè)/行業(yè)/專業(yè)類和學(xué)術(shù)類3個一級類別，并進一步細分為10個二級類別和74個三級類別。

消費類期刊又可稱為“大眾消費類”，即國際上通稱的consumer magazine，主要指以滿足大眾消費者個人興趣愛好為主要內(nèi)容的各類雜志。但國內(nèi)外均沒有進行過三級分類，而是只進行二級分類?？紤]到這些雜志的主要內(nèi)容方向，本課題將消費類分為娛樂休閑、生活服務(wù)、文化藝術(shù)、時政社會4個二級分類和25個三級分類。

商業(yè)類期刊包括商業(yè)/行業(yè)/專業(yè)期刊門類。在這一期刊一級分類中，我們設(shè)置了三個二級分類，包括財經(jīng)金融類、工商貿(mào)易類和社會行業(yè)類。在國際上，一般將市場化的期刊分為消費類和商業(yè)類兩大類，商業(yè)類雜志也叫B to B雜志 (business to business magazine)，其主要內(nèi)容常常是基于某一個專業(yè)領(lǐng)域，包括該專業(yè)的信息、知識等方面內(nèi)容的傳播。在我國，由于長期實行計劃經(jīng)濟，加上我國期刊準(zhǔn)入制度的特殊性，因此國際上類似的商業(yè)專業(yè)雜志在我國并不發(fā)達。但是，在我國卻存在大量行業(yè)期刊，他們均是某些政府部門、行業(yè)協(xié)會及類似機構(gòu)主辦的行政性或?qū)I(yè)性期刊。他們主要的出版目的不是提供商業(yè)信息而是承擔(dān)行業(yè)工作指導(dǎo)，雖然不具有商業(yè)目的，但行業(yè)的屬性卻非常強。鑒于我國的這一特殊國情，我們因此將國際上對商業(yè)期刊的界定作了一定的變通和延伸，發(fā)展到包括商業(yè)期刊、行業(yè)期刊和專業(yè)期刊在內(nèi)的期刊門類，共同屬于商業(yè)/行業(yè)/專業(yè)期刊門類。

學(xué)術(shù)類期刊是指主要內(nèi)容以學(xué)術(shù)交流和傳播為主，包括自然科學(xué)學(xué)術(shù)期刊和社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊。中圖法和中文學(xué)術(shù)核心期刊分類法對學(xué)術(shù)期刊的分類研究相當(dāng)深入，因此學(xué)術(shù)期刊的分類標(biāo)準(zhǔn)在我國相當(dāng)成熟。本分類體系對學(xué)術(shù)期刊的劃分標(biāo)準(zhǔn)大多依據(jù)中圖法對學(xué)術(shù)期刊的劃分標(biāo)準(zhǔn)進行。我們對學(xué)術(shù)期刊的劃分標(biāo)準(zhǔn)與上述兩種分類法的不同之處，在于將學(xué)術(shù)期刊分成三個二級類別，第一類是大學(xué)學(xué)報類，第二類是社會科學(xué)學(xué)術(shù)類，第三類是自然科學(xué)學(xué)術(shù)類，這是按其專業(yè)特色進行的劃分。

課題組根據(jù)新聞出版總署報刊司2002年組織編撰的《中國期刊名錄》，以及近年來期刊品種變更情況，對我國9782種期刊按上述三大類進行了分類研究。須說明的是，由于統(tǒng)計口徑及數(shù)據(jù)更新等方面原因，本課題組所掌握的全國期刊數(shù)量與新聞出版總署計財司發(fā)布的2005年全國9468種期刊統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在微小差別。

由三類期刊比例示意圖可以看出，消費類期刊比例過低，是我國期刊業(yè)的一個基本特征。

消費類期刊結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢與投資機會

消費類期刊以普通消費者個體為服務(wù)主體，收入結(jié)構(gòu)以廣告收入和發(fā)行收入共生，但廣告收入將成為消費類期刊最重要的生長點。發(fā)行渠道以零售和訂閱并重，企業(yè)化運作是其基本要求，企業(yè)化程度低是我國消費類期刊的一個重要問題。同時，消費類期刊是國際期刊進入的主要方向。

消費類期刊是期刊產(chǎn)業(yè)的基本支柱，但我國消費類期刊目前非常薄弱，共有1276種，只占全部期刊總數(shù)的13.04%。從消費類期刊的發(fā)展軌跡看，呈現(xiàn)出比較明顯的階段性發(fā)展特征。各階段發(fā)展的特性，使不同類別的消費類期刊呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢:

大眾文化類:20世紀(jì)80年代末，以大眾文化類和文學(xué)類期刊為主體的通俗文化期刊得到巨大的發(fā)展。其中包括《讀者》、《知音》、《家庭》、《女友》、《青年文摘》等就是這一階段期刊業(yè)發(fā)展的典型產(chǎn)物。這些大眾文化期刊經(jīng)過二十多年的歷練，其市場地位已經(jīng)得到穩(wěn)定的發(fā)展，成為我國期刊業(yè)的代表性支柱力量。

展望未來，大眾文化期刊仍然將在我國消費類期刊中占有相當(dāng)重要的地位，并且仍然存在進入的機會，《格言》、《意林》和《特別關(guān)注》這些期刊在近年的崛起就說明了這一點。但是，隨著新型期刊的崛起，大眾期刊整體上進一步邊緣化的趨勢將不可避免。在大眾文化期刊中，文學(xué)期刊在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)式微，對于目前仍然存在的300多種文學(xué)期刊來說，除了其中5%左右尚有一定的生存空間以外，其他超過90%的期刊都面臨退出市場的命運。

時尚生活類:20世紀(jì)90年代中期，隨著我國國民經(jīng)濟的騰飛和國民收入的提高，國民日漸關(guān)注生活質(zhì)量的提高，娛樂休閑類期刊中的時尚類期刊開始從無到有，迅速發(fā)展起來。其中《時尚》、《世界時裝之苑》、《瑞麗》是這一階段時尚類期刊的佼佼者。由于時尚生活方面的內(nèi)容國內(nèi)原創(chuàng)性有限，同時國內(nèi)期刊界對此類期刊的運作經(jīng)驗缺乏，因此時尚類期刊的代表性期刊均通過中外合作引進國外內(nèi)容和運作模式的方式進行運行，期刊業(yè)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)。

從未來發(fā)展看，包括美容、服飾等在內(nèi)的時尚類期刊仍將保持旺盛的發(fā)展勢頭，其在期刊市場中的中堅地位將進一步鞏固。此外，其他休閑娛樂類期刊如男性類、休閑玩樂類、青少年類等也是期刊業(yè)發(fā)展的熱門類別，這些期刊將一直是期刊業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。隨著我國社會的老齡化，老年類期刊也將獲得新的發(fā)展機會。在美國，時尚和休閑娛樂類期刊至今仍然是新創(chuàng)期刊的熱門。

財經(jīng)讀物類:在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初，隨著金融證券業(yè)的發(fā)展和國有企業(yè)體制改革的深入，面向大眾的財經(jīng)讀物類期刊應(yīng)運而生，成為消費類期刊的熱門投資領(lǐng)域。到現(xiàn)在，各類大眾性財經(jīng)期刊已經(jīng)有30多種，其中代表性的是《財經(jīng)》和《證券市場周刊》。到目前為止，財經(jīng)讀物類期刊仍然是期刊投資熱點之一，幾十種財經(jīng)期刊的混戰(zhàn)，仍然沒有最后的贏家。

未來這一類期刊的數(shù)量將不會有大的增加，在發(fā)展方向上，引進世界知名財經(jīng)期刊，可能是財經(jīng)期刊較佳進入機會。此外，在財經(jīng)期刊細分市場，如不同階層個人理財、投資管理類等方面，也仍然存在切入的機會。

生活服務(wù)類:近兩年，包括汽車類、家居類、寵物類、健美類、飲食廚房類、購物指南類等生活服務(wù)類期刊開始成為期刊投資的新的亮點，發(fā)展比較迅速。其中尤其是汽車類、家居類最為突出。目前流行的DM雜志也屬于生活服務(wù)類期刊的一個變種。生活服務(wù)類期刊的發(fā)展，是人們對生活品質(zhì)進一步提高的產(chǎn)物，也是生活精細化的伴隨物。

生活服務(wù)類期刊涵蓋面廣，可細分化空間大，目前的發(fā)展僅僅是初露端倪，未來幾年仍將是生活服務(wù)類期刊大發(fā)展的黃金時期。

時政類:由于我國的特殊國情，到目前為止，尚未出現(xiàn)西方那種影響國家政治方向的時政類期刊。目前雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一些有一定影響力的時政期刊，如《三聯(lián)生活周刊》、《中國新聞周刊》、《望》、《望東方周刊》、《南風(fēng)窗》等，但這些期刊還沒有形成真正意義上的主流時政媒體。

政策門檻和社會背景，使這一類別在未來數(shù)年中可能仍然難有大的作為，少數(shù)幾種時政期刊培養(yǎng)和瓜分市場的局面將繼續(xù)保持。但遠期展望，時政類期刊則將是最有挑戰(zhàn)性和征服性的期刊媒體。作為國家最具影響力的媒體，必將成為期刊業(yè)競爭的制高點。

細分市場類:期刊業(yè)整體的競爭到一定階段以后，市場細分將成為期刊業(yè)競爭的主要手段。在目前階段，由于市場基礎(chǔ)發(fā)展不充分，過于細分的期刊仍然難以立足，近年內(nèi)將處于培育期，但將在慢熱中逐漸成熟。如果及早進入，則將獲得先入為主的機會。

國際化類:中國期刊業(yè)走出國門，參與國際期刊市場競爭，是國內(nèi)期刊業(yè)競爭到比較成熟階段的必然。然而，在短時間將只是我國期刊人追求的理想，雖然個別期刊可以嘗試，但無法改變我國期刊整體在國際期刊市場中處于邊緣地位的客觀事實。但是，隨著我國期刊產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、產(chǎn)業(yè)實力的增強、產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，國際化將最終成為我國期刊業(yè)的出路。也許，以10年為期，我們將會看到曙光。

商業(yè)類期刊結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢與投資機會

在我國，商業(yè)與行業(yè)、專業(yè)類期刊數(shù)量并不少，共有4984種，占全國期刊的50.95%，是全部期刊數(shù)量的一半。但大多數(shù)期刊的定位是從出版者的角度出發(fā)，主要內(nèi)容是代表政府或行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展，而不是作為信息媒體服務(wù)于行業(yè)的發(fā)展。這是我國專業(yè)類期刊的最大特色。因此，在我國，多數(shù)專業(yè)期刊不能算是科學(xué)意義上的商業(yè)期刊，而只能稱之為專業(yè)期刊或行業(yè)期刊。在社會行業(yè)類期刊中，則大量的是工作指導(dǎo)類期刊。

在國外，商業(yè)類期刊之所以如此發(fā)達，在期刊市場上占有較高的地位，其根本原因在于，在市場經(jīng)濟中，信息交流和溝通是商業(yè)的關(guān)鍵元素之一。因此，需要大量專業(yè)媒體來提供專業(yè)服務(wù)。而在我國，隨著各行各業(yè)商業(yè)化程度的提高，對專業(yè)信息的需求也越來越強烈，這對商業(yè)期刊的發(fā)展將提供良好的發(fā)展機會，并有望使商業(yè)類期刊成為我國最有發(fā)展?jié)摿Φ钠诳鍓K。

財經(jīng)金融類:在商業(yè)類期刊中，財經(jīng)金融類是發(fā)展的龍頭。因為財經(jīng)金融行業(yè)在市場經(jīng)濟中的核心地位，這為財經(jīng)金融類期刊的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。我國現(xiàn)在已經(jīng)有421種財經(jīng)金融類期刊，其中綜合經(jīng)濟類就有204種，占了約一半。這些期刊由于所涉領(lǐng)域大多比較寬泛，缺乏專業(yè)服務(wù)對象，因此可能會是未來發(fā)展中最乏力的財經(jīng)金融期刊門類。對財經(jīng)金融類期刊來說，數(shù)量已經(jīng)不少，但能夠提供專業(yè)服務(wù)的期刊則數(shù)量十分有限。因此，現(xiàn)有的財經(jīng)金融類期刊如何實現(xiàn)向?qū)I(yè)服務(wù)類期刊轉(zhuǎn)型，是其成功的關(guān)鍵。對新進入者來說，財經(jīng)金融類期刊雖然數(shù)量較多，但由于多數(shù)經(jīng)營水平落后，因此競爭仍然有限，如果擁有獨到的內(nèi)容資源，則存在進入機會。

工商貿(mào)易類:是商業(yè)類期刊中比例最高的門類，是商業(yè)類期刊的主體，共有2428種，占全國期刊的24.82%。在每一個工商貿(mào)易類期刊細分類別中，都存在相當(dāng)數(shù)量的專業(yè)期刊，無論是農(nóng)林牧漁業(yè)，還是工程與制造業(yè)，或者是醫(yī)藥衛(wèi)生類。因此，工商貿(mào)易類期刊的發(fā)展，也不在于數(shù)量的增加，而是經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。而從市場容量上看，如此之多的專業(yè)期刊則存在數(shù)量過剩的問題，大量各省市主辦的工商貿(mào)易雜志都大同小異，因此，那些轉(zhuǎn)型較慢，或者競爭乏力的期刊，則將面臨退出市場的命運。

社會行業(yè)類:除體育旅游業(yè)只有16種專業(yè)期刊外，無論是教育、科研、文化行業(yè)，還是各類政府公共管理類期刊，都存在相當(dāng)多的數(shù)量。因此，對于這些行業(yè)期刊來說，幾乎各行業(yè)都存在過剩的問題。對于教育、科研、文化類期刊來說，除部分進行市場化轉(zhuǎn)型，另有極少數(shù)向公益型期刊轉(zhuǎn)型外，還有相當(dāng)數(shù)量的期刊同樣面臨退出市場的命運。

工作指導(dǎo)類:作為傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制的產(chǎn)物，已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要，將大幅度減少。在市場經(jīng)濟條件下，無論是政府的經(jīng)濟管理，還是社會管理，都更多的是進行宏觀調(diào)控或公共行政，而政府直接參與出版的職能則越來越少。因此，預(yù)計只有少數(shù)工作指導(dǎo)類期刊需要繼續(xù)保留，來實現(xiàn)政府的宣傳和工作指導(dǎo)功能，大部分都需要退出或轉(zhuǎn)型。

學(xué)術(shù)類期刊結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

由于長期以來都受到高度重視，學(xué)術(shù)類期刊得到比較充分的發(fā)展。非市場化是學(xué)術(shù)期刊的最主要特征，因此不應(yīng)當(dāng)以商業(yè)化為發(fā)展方向。收入結(jié)構(gòu)以撥款、資助和發(fā)行收入為主體，公共事業(yè)體制是大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展方向。

現(xiàn)在，我國有各類學(xué)術(shù)期刊3522種，占全國期刊的36%。其中，大學(xué)學(xué)報有1481種，是學(xué)術(shù)期刊中比例最高的門類，社會科學(xué)學(xué)術(shù)期刊702種，自然科學(xué)學(xué)術(shù)類1339種。

學(xué)術(shù)類期刊與消費或商業(yè)類期刊最大的區(qū)別，在于其運營的功能，主要目的不是經(jīng)濟效益，而是推進學(xué)術(shù)的傳播和發(fā)展。對于學(xué)術(shù)期刊來說，廣告收入整體上基本可以忽略不計，除少數(shù)外，大多數(shù)發(fā)行量和發(fā)行收入也都非常有限，根本不足以維持其自身的生存發(fā)展。因此，不以利潤為目的，而是追求學(xué)術(shù)水準(zhǔn)的最高化，就成為絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊存在的根本理由。衡量學(xué)術(shù)期刊的標(biāo)準(zhǔn)不是經(jīng)濟效益，而是學(xué)術(shù)水平。由主辦機構(gòu)進行資金補貼，成為多數(shù)學(xué)術(shù)期刊生存的保障。但對我國大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來說，長期以來由于未能提供充分的資金保障，因此生存發(fā)展比較困難，并造成許多學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量水平不高。

在不同類別的學(xué)術(shù)期刊中，大學(xué)學(xué)報數(shù)量最多，而且大多質(zhì)量不高。因此在未來的發(fā)展中，主要目標(biāo)將是控制數(shù)量，提高質(zhì)量。

相比而言，社科學(xué)術(shù)期刊數(shù)量相對較少，總共才702種，而且有的學(xué)科期刊如體育學(xué)、語言文字學(xué)等，數(shù)量僅有10多種。隨著社科學(xué)術(shù)的繁榮，加上一些新興學(xué)科不斷產(chǎn)生，因此，社科學(xué)術(shù)期刊還存在增加數(shù)量的空間。

自然科學(xué)學(xué)術(shù)類期刊，全國1339種期刊，基本覆蓋了各科學(xué)術(shù)門類。因此數(shù)量已經(jīng)為數(shù)不少，除有少數(shù)學(xué)科根據(jù)需要，可能會適度增加外，多數(shù)學(xué)科更主要的則是在增加辦刊經(jīng)費的前提下，進一步提高學(xué)術(shù)質(zhì)量。