傳統(tǒng)的廣告模式

難以刺激消費(fèi)者的購買欲望

濟(jì)南某大藥房公司是與報(bào)業(yè)集團(tuán)合資成立的，因?yàn)閷儆陔p方合資，所以媒體提供了足夠量的廣告版面。

2006年初，大藥房所屬的集團(tuán)有意在香港上市，欲炒作一把，利于上市。當(dāng)時該集團(tuán)選擇了國內(nèi)知名的某營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃炒作，主要是平面廣告。集團(tuán)在濟(jì)南時報(bào)上刊登出“全好了+500萬大贈送”的病例+促銷活動廣告；嫁接文博會，在山東國際文化博覽會前夕搞文藝聯(lián)歡會，免費(fèi)贈送門票搞會銷。但結(jié)果事與愿違，總促銷額才只有7.6萬元，連廣告費(fèi)都不夠。這次，他們連續(xù)上了4個整版廣告，共接到40個電話，平均每個整版10個電話，廣告效果歷史最差。大藥房于7月初結(jié)束與該策劃團(tuán)隊(duì)合作。

究其原因，除了政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、藥品廣告公信度下降等問題外，公司內(nèi)部還存在著廣告策劃、發(fā)布執(zhí)行無序等問題；集團(tuán)廣告沒有制定成型的文案，沒有明確的廣告訴求和定位。

公信度下降

成為突破消費(fèi)者心理防線的最大障礙

一、信任危機(jī)。信任危機(jī)依然是老生常談的話題。縱觀國外的廣告環(huán)境，在國外網(wǎng)站上的出售信息可以放心地打款購物，但是在中國進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，恐怕最少會有60%的人沒有嘗試、20%的人處于猶豫之中，10%人因?yàn)闆]有收到商品擔(dān)心，剩下的10%則是抱怨廣告信息的虛假，多數(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行“廣告虛假論”的口碑傳播。

二、訴求危機(jī)。媒體多樣化，消費(fèi)者有更多的選擇余地，并且更加廣泛。越是寬松的環(huán)境越是難以做出正確的選擇，就如同每天對著電視中幾十個頻道不知道如何選擇一樣，報(bào)紙廣告也是如此。這個時候，人的選擇往往會出現(xiàn)思想的倒退，許多產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者的排斥心理下，又不斷地向叫賣式的舊模式回歸。此外還有些廣告則是不知所云，雖然廣告需要懸念，但不是任何一點(diǎn)都玩懸念。

三、情感危機(jī)。消費(fèi)者的時間越來越緊張，工作壓力越來越大，親情化也逐漸淡化。慣用的病例招數(shù)，早就被消費(fèi)者所排斥。廣告病例本身就是一把雙刃劍，用得好可以增進(jìn)消費(fèi)者感情，以情動人，打動更多的消費(fèi)者；用得不好則直接抹殺消費(fèi)者的信任，反而會起到很大的副作用，讓他周圍的人都拒絕廣告及產(chǎn)品。關(guān)鍵是病例必須真實(shí)，可以夸張，但絕不可以夸大。廣告要傳播一些人性的、情感的東西在里面。現(xiàn)在的廣告，能讓人感覺到親切、熱誠的很少，更多的是絢麗的畫面再加簡單的銷售信息的渲染，讓人就會更加抵觸廣告。

做透多層饋贈

撥動消費(fèi)者心理的最深處

怎樣才能消除消費(fèi)者的廣告排斥心理？既然公司是和報(bào)業(yè)集團(tuán)合資，“單一媒體做透”也不失為好方法。2006年7月下旬，我應(yīng)邀出任濟(jì)南某大藥房公司策劃副總兼策劃部經(jīng)理。大藥房公司是與報(bào)業(yè)集團(tuán)合資成立的，因?yàn)閷儆陔p方合資，所以有200個整版的廣告資源。

策劃，其實(shí)就是創(chuàng)造性的資源整合。經(jīng)過對以前策劃的平面廣告進(jìn)行研究得知，“500萬大贈送”活動有點(diǎn)虛，給消費(fèi)者一種模棱兩可、似是而非的感覺。近幾年免費(fèi)贈送、免費(fèi)試用的招法已經(jīng)用得太多，消費(fèi)者已不太“感冒”了，還有一小盒的贈品根本起不到效果。最重要的還是廣告根本沒有打透，消費(fèi)者心理沒有摸透，廣告訴求沒有說透，造成市場沒有做透。廣告不能有效整合，實(shí)質(zhì)上就是一種資源浪費(fèi)。仔細(xì)研究分析后，我做了相應(yīng)的調(diào)整：標(biāo)題“全好了”具有一定吸引力和說服力；權(quán)威專家證言、獲獎證書展示等，表示產(chǎn)品的權(quán)威度和高科技形象；換了一位專家，因?yàn)樵搶＜业闹委熍嘤?xùn)和客戶定位對不上號。

我重新策劃設(shè)計(jì)的三重大禮，徹底打破了消費(fèi)者的心理防線，化“排斥心理”為“從眾心理”，取得了廣告的巨大成功，銷量提升幾倍。

見面禮。心腦血管病患者（非會員）持病歷來大藥房，送中國中醫(yī)研究院研制、國家專利產(chǎn)品、中國老年保健協(xié)會推薦、3·15優(yōu)質(zhì)信譽(yù)產(chǎn)品，價(jià)值58元的××壽膠囊一盒。

養(yǎng)生禮。再送世界自然療法協(xié)會會員、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會會員、中國五行養(yǎng)生療法的倡導(dǎo)者張志教授“內(nèi)通血脈、外通經(jīng)絡(luò)”價(jià)值68元的五行養(yǎng)生療法健康講座一次，讓您感受“不打針不吃藥，20分鐘降血壓、30分鐘降血糖”的神奇效果。

健康禮。還送價(jià)值388元的健康大禮包：價(jià)值88元的高電位理療1次；價(jià)值68元的云南特色沐足3次；價(jià)值60元的專業(yè)推拿1次；價(jià)值20元的測血糖2次；價(jià)值16元的心電圖1次。

三重大禮為何能打破消費(fèi)者的心理防線呢？最主要的原因是：公司走的是會議營銷模式，會銷重中之重就是收集客戶資源，無論是廣告還是科普都是如此。“見面禮”其實(shí)就是一塊敲門磚，因?yàn)闀h營銷已經(jīng)被做濫了，據(jù)了解，城市幾乎80%-90%的老年人受過保健品會議營銷的干擾，因此，有必要送去試用裝和產(chǎn)品資料等。“養(yǎng)生禮”是健康講座聽課證，產(chǎn)品結(jié)合療法，達(dá)到內(nèi)外結(jié)合的效果?！敖】刀Y”打服務(wù)和親情牌，健康俱樂部內(nèi)有一些理療器械，用于免費(fèi)體驗(yàn)理療，一共5項(xiàng)免費(fèi)理療服務(wù)。人都是有感情的，一次不買貨、兩次不買貨，三次就不好意思了。

大獲豐收！據(jù)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)對比顯示：7月份銷售額20萬元，比6月份翻了近3倍；8月份52萬元。

廣告本身就是一種教育，一種心理誘導(dǎo)術(shù)。消費(fèi)者的“喜怒無常”只是一種表面現(xiàn)象，在其行為背后，都有某種動機(jī)在支撐著。如果我們能設(shè)身處地為消費(fèi)者的需要、動機(jī)和目的著想，就會找到消費(fèi)者心中的那根弦，我們的廣告也就能徹底打垮他們的心理防線?！?/p>

【作者簡介：張洪瑞，宏秋營銷策劃工作室首席策劃、中國公關(guān)協(xié)會會員。十年?duì)I銷策劃經(jīng)歷，橫跨廣告、營銷、策劃，系三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“四季營銷”等新模式，實(shí)戰(zhàn)派策劃人?！?/p>