王志成

無論老板們嘗試何種戰(zhàn)略，創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然越來越難。密歇根大學(xué)研究企業(yè)戰(zhàn)略的普拉哈拉德教授說：“不管你有什么優(yōu)勢(shì)，都會(huì)有人從你那里把它奪走?！辈粩嗝幸苿?dòng)靶的企業(yè)，就具備了不斷創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許多行業(yè)的公司開始對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成包圍；互聯(lián)網(wǎng)正在打破許多行業(yè)的界限，為后來者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)幫助越來越多的企業(yè)從僅出售商品向提供服務(wù)發(fā)展，一些公司正在進(jìn)入它們過去從未涉足的市場(chǎng)。例如，eBay公司利用skye免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話向傳統(tǒng)的電信公司發(fā)起挑戰(zhàn)。

盡管打造優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得十分困難，精明的老板還是找出新的辦法，只是這種優(yōu)勢(shì)不能一勞永逸持續(xù)數(shù)年。少數(shù)公司設(shè)法做到了創(chuàng)優(yōu)選擇：不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一而再再而三，速度越來越快。

保持領(lǐng)先地位的指導(dǎo)原則

開辟新的市場(chǎng)，創(chuàng)意新境界。專長(zhǎng)固然好，但開辟新市場(chǎng)還要好得多。太陽馬戲團(tuán)的理念是將馬戲團(tuán)（但是沒有動(dòng)物）和戲劇（但更具雜耍色彩）獨(dú)具特色地結(jié)合為一體。盡管它在全球大舉擴(kuò)張，每年銷售額約7億元，但太陽馬戲團(tuán)沒有任何真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。太陽馬戲團(tuán)的總裁認(rèn)為，公司的優(yōu)勢(shì)在于不禁錮任何創(chuàng)造性的想法。為了保持演出令人耳目一新的感覺并了解不斷變化的大眾口味，太陽馬戲團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了一個(gè)名叫“新趨勢(shì)”的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)研究餐館、汽車設(shè)計(jì)、時(shí)裝以及其他毫不相干的行業(yè)內(nèi)的最新動(dòng)向。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》的兩位作者10年的研究表明，108家公司推出的新業(yè)務(wù)項(xiàng)目中86％都只是老產(chǎn)品的延伸，帶來的利潤(rùn)占新業(yè)務(wù)利潤(rùn)的39％；余下的14％代表了全新的市場(chǎng)，其利潤(rùn)占新業(yè)務(wù)利潤(rùn)的61％。

不斷命中企業(yè)自我設(shè)計(jì)的移動(dòng)靶心。重裝備是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的行業(yè)，但該行業(yè)的巨頭卡特彼勒公司始終盯著最值得關(guān)注的目標(biāo)：客戶的需求。它不僅僅出售機(jī)械裝備，還出售服務(wù)?？ㄌ乇死展灸茉?4小時(shí)內(nèi)將零部件運(yùn)到客戶手中，無論后者身在何處。這種高水平的服務(wù)所帶來的好處并不止于客戶的忠誠。公司的各種服務(wù)合同相當(dāng)于某種保險(xiǎn)投資，為日后帶來了源源不斷的固定收入，而由于需要安排數(shù)十萬種零部件在全球的配送，它也發(fā)展成為一個(gè)利潤(rùn)可觀、增長(zhǎng)迅速的物流企業(yè)。即使在最近地產(chǎn)建筑業(yè)增長(zhǎng)減速的情況下，卡特彼勒公司第二季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)了38％，并調(diào)高了它對(duì)本年度收益的預(yù)期。

相互協(xié)作，雙贏市場(chǎng)。公司之間結(jié)成的巨型合作網(wǎng)絡(luò)（例如計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的IBM，英特爾和微軟三駕馬車，以及豐田與其供應(yīng)商聯(lián)系緊密的網(wǎng)絡(luò)）正取代孤立的公司，成為新的競(jìng)爭(zhēng)力量。現(xiàn)在許多公司正在進(jìn)行更大的飛躍。它們利用愿意合作的大眾的力量，創(chuàng)造出開放源碼軟件，eBay公司巨大的網(wǎng)上市場(chǎng)以及skye網(wǎng)絡(luò)電話等等。在某些情況下，它們找到了利用這種合作為自己贏得巨大優(yōu)勢(shì)的辦法。例如，谷歌公司能即刻對(duì)數(shù)以百萬計(jì)的民眾和企業(yè)進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)，因此得到的調(diào)查結(jié)果比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更可信。這使谷歌可以不斷贏得市場(chǎng)份額，也使它能夠發(fā)展利潤(rùn)極高的廣告業(yè)務(wù)，廣告收入達(dá)到61億美元，比一年前增長(zhǎng)了93％。

量身定做，打造個(gè)性化服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈的影響下，批量市場(chǎng)的時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)，客戶開始按照自己的喜好訂制公司的產(chǎn)品。熊寶寶工作室讓孩子設(shè)計(jì)自己的泰迪熊；戴爾公司的每臺(tái)個(gè)人電腦基本上都是量身訂制的。

這一招對(duì)地極公司來說十分奏效。6年前，這家通過郵購和網(wǎng)絡(luò)從事服裝零售的公司開始向客戶提供按照個(gè)人的精確尺寸訂購牛仔褲、男式襯衫及其他產(chǎn)品的服務(wù)。如今，盡管這種量身定做的服裝每件要貴至少20美元，地極公司多達(dá)40％的客戶仍會(huì)選擇它。而且，其中33％的人此后會(huì)繼續(xù)訂購這種貨。更令人振奮的是，選擇量身定做的人中約1／4都是新客戶。

以智取勝，攻防有道。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，在某種程度上說遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅僅為顧客服務(wù)的范疇，而是更注重在同競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)壘過程中，以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。

當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于領(lǐng)先地位時(shí)，企業(yè)一般定位于防御為主。例如在同主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂的交戰(zhàn)中，百事可樂正在贏得這場(chǎng)可樂戰(zhàn)的勝利。一個(gè)主要原因就是可口可樂沒有有效地運(yùn)用它的領(lǐng)先地位的防御優(yōu)勢(shì)。然而，除了要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大攻勢(shì)外，最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣。防御者處于領(lǐng)先的地位，企業(yè)在顧客的頭腦中占有優(yōu)勢(shì)。防御者提高地位的最好方法是不斷地沖擊顧客的頭腦中的信念。換言之，就是要不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)取代原有的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來鞏固其地位。競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)此消彼長(zhǎng)，移動(dòng)的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中。

當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比處于第二或更靠后的地位時(shí)，企業(yè)應(yīng)定位于進(jìn)攻。進(jìn)攻要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)。

總之，買賣無論大小，都應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注變化的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，瞄準(zhǔn)移動(dòng)靶。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒有休止，也就沒有任何企業(yè)能成為最后的贏家。贏只是讓你在與全新的、資金更為雄厚的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中獲得一時(shí)優(yōu)勢(shì)，而只有獲得無數(shù)次優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能生存和發(fā)展下去。