程智謀

博客就是網(wǎng)絡(luò)日志（網(wǎng)絡(luò)日記），英文單詞為BLOG（WEB LOG的縮寫(xiě)），博客原本是一種表達(dá)個(gè)人思想、情感的網(wǎng)絡(luò)日志，現(xiàn)如今卻被精明的商家巧妙利用，做起了企業(yè)廣告宣傳的出處。

博客形式的廣告是指通過(guò)博客記敘與企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的享用體驗(yàn)，傳播企業(yè)產(chǎn)品使用好感、產(chǎn)品知識(shí)和企業(yè)威望等信息的一種廣告類(lèi)型。在“今天你博了嗎”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為企業(yè)創(chuàng)造了新的推廣空間與廣告價(jià)值。比如旅客選擇旅游，往往把獲求愉悅的身心體驗(yàn)放在重要位置，如果一年一次的旅游失敗，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的失落、沮喪和憤怒的消極情緒體驗(yàn)。因此，旅客會(huì)重視、信賴(lài)并搜集先行者的旅游體驗(yàn)，而作為網(wǎng)絡(luò)日志的博客，就是能夠?yàn)樗麄兲峁┯欣碛袚?jù)的、分享這些經(jīng)驗(yàn)的信息平臺(tái)。借助于產(chǎn)品接觸的先行者的成功體驗(yàn)，潛在的顧客能夠獲得產(chǎn)品的享用信息，掃清心理上疑慮而選擇該產(chǎn)品。

博客形式的廣告與一般的網(wǎng)絡(luò)廣告，如旗幟廣告、彈出廣告相比，除具有成本低廉、全天候全地域響應(yīng)的共同特點(diǎn)外，還有更好的宣傳效果：

借他人之口

宣揚(yáng)企業(yè)產(chǎn)品具有更好的可信度

巧妙地利用個(gè)人博客，傳播企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)，采用的是個(gè)人的敘事角度，而非企業(yè)的立場(chǎng)，相對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，具有獨(dú)立的第三方性質(zhì)。這個(gè)角色，顯示出個(gè)人的體驗(yàn)是非受迫的，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)中立性；博客的個(gè)人品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)形象，保證著自己必須持公正性的態(tài)度，保證自己的主觀體驗(yàn)是可信的；同時(shí)，博主詳細(xì)、具體的產(chǎn)品體驗(yàn)，也要經(jīng)受主題受眾的仔細(xì)檢視和合理性推測(cè)的反饋壓力。這就使博客廣告與企業(yè)傳統(tǒng)的宣告式廣告相比，具有真實(shí)性和可信性。

在精美溫馨的圖片中

讓人們更好的感受產(chǎn)品

博客為了準(zhǔn)確而形象地把自己的產(chǎn)品體驗(yàn)呈現(xiàn)在人們面前，他們會(huì)用優(yōu)美的語(yǔ)言把它細(xì)致地描寫(xiě)下來(lái)，用精美的圖片展現(xiàn)精彩的瞬間，甚至使用更直觀的影音視頻材料。這種藝術(shù)化的抒寫(xiě)，本身就是一種藝術(shù)作品的呈現(xiàn)，除了能夠形象地宣傳產(chǎn)品的類(lèi)別、特性和使用方法外，還能夠使受眾獲得閱讀和娛樂(lè)的享受，引人入勝，提升消費(fèi)的心理需求，使企業(yè)的產(chǎn)品更可知、更可感、更可親。它與傳統(tǒng)促銷(xiāo)材料中夸夸其談的溢美之詞相比，優(yōu)勢(shì)自然明顯。

博客體驗(yàn)型廣告與論壇言論相比，有許多相同的特點(diǎn)。博客廣告雖然與論壇有相似的地方，但是論壇言論具有零散性、隨機(jī)性，帖子隨著時(shí)間下沉，不便于搜索，個(gè)人形象不突出等缺點(diǎn)，使它在浩繁的論壇里容易湮滅。博客廣告兼有自主性與集中性，時(shí)效與空間的統(tǒng)一性，使它可以連續(xù)、集中地關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)，能夠被作為一種易于管理的廣告策略，納入到企業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略中去。

企業(yè)可以通過(guò)一些傳播策略利用廣告博客更好的宣傳自己：

通過(guò)背景文化

慢慢了解企業(yè)精神

企業(yè)產(chǎn)品滲入到博客傳播者的生活體驗(yàn)，成為博客主體事件敘述中的道具、場(chǎng)景等。在這種廣告?zhèn)鞑ツＪ街校髽I(yè)的產(chǎn)品地位并不突出，只是以背景的形式存在著，類(lèi)似于情境廣告。但是，企業(yè)的產(chǎn)品在這些人際關(guān)系的互動(dòng)中，起到了觸媒的作用，渲染出活動(dòng)的氛圍，傳遞出雙方的快感，從而有利于角色溝通的深入進(jìn)行，無(wú)形中幫助當(dāng)事人實(shí)現(xiàn)了自己期待的主題目標(biāo)。可以看出，企業(yè)提供的這些產(chǎn)品，是與人們追求的一種生活方式相聯(lián)系，它間接地表達(dá)出人們的一種生活態(tài)度和內(nèi)心的情感。

饋贈(zèng)試用小樣

與博主建立良好關(guān)系

企業(yè)可以采取給予一定產(chǎn)品折扣的方式，邀請(qǐng)博主參加產(chǎn)品體驗(yàn)，博主把自己的產(chǎn)品體驗(yàn)心得放在博客上，并同意企業(yè)鏈接到企業(yè)的宣傳平臺(tái)。像化妝品行業(yè)，寄送小樣，讓顧客試用，是一種常規(guī)的促銷(xiāo)方式，我們也可以通過(guò)博客廣告的策略對(duì)此加以改善。只要顧客提出申請(qǐng)，填寫(xiě)好郵寄地址，就可以得到公司免費(fèi)寄出的產(chǎn)品小樣；從中，企業(yè)選擇典型的重點(diǎn)客戶，通過(guò)郵寄或預(yù)約上門(mén)，奉送上體驗(yàn)套裝，并邀請(qǐng)她們?cè)诓┛屠飳?xiě)出使用的體驗(yàn)經(jīng)歷。這種體驗(yàn)，并非是一朝一夕，它可以是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品體驗(yàn)周期。女顧客對(duì)化妝品的一致偏好及表達(dá)的渴求，會(huì)形成一個(gè)化妝品體驗(yàn)的博客群，這也會(huì)成為企業(yè)固定收集意見(jiàn)和建議的場(chǎng)所。企業(yè)也應(yīng)善于組織與推進(jìn)博客群的體驗(yàn)活動(dòng)，妥善平息過(guò)激的言辭，及時(shí)處理產(chǎn)品帶來(lái)的問(wèn)題。

博客作為一種新表達(dá)的方式，它的傳播不僅情緒，包括大量的智慧、意見(jiàn)和思想。某種意義上說(shuō)，它也是一種新的文化現(xiàn)象，博客的出現(xiàn)和繁榮，真正凸現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)價(jià)值，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開(kāi)始步入更高的階段。

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企業(yè)建立博客的原則

1.語(yǔ)言表達(dá)要平實(shí)，不要一味使用推銷(xiāo)的語(yǔ)氣：博客世界是拒絕促銷(xiāo)和懷有明顯促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的。人們?cè)L問(wèn)博客是希望找到情感寄托，希望同專(zhuān)家對(duì)話。假以時(shí)日，你的行為會(huì)使人們因?yàn)樾湃味鹬啬悖矔?huì)因?yàn)椴恍湃味h(yuǎn)離你。如果你成天想著如何推銷(xiāo)，人們就會(huì)避開(kāi)。

2.定期寫(xiě)作，注意趣味性：經(jīng)常地貼上最近作品，有助于讓讀者常回來(lái)看看。

3.只需要寫(xiě)那些你真正關(guān)心和了解的事情：優(yōu)質(zhì)的博客是充滿熱情和智慧的。

4.寫(xiě)博客可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但耗費(fèi)時(shí)間：你需要經(jīng)常閱讀別人的博客，鏈接他們，給予回帖留言，這樣才能有效地參與討論。

越是傾聽(tīng)別人的建議，越是智慧；很多大公司最嚴(yán)重的問(wèn)題就不愿意傾聽(tīng)普通人日常對(duì)你的議論，這也是普通人對(duì)大公司反感的一個(gè)重要原因。博客有助于改變這種負(fù)面認(rèn)識(shí)。