韓明華

幾年前，做概念營(yíng)銷，只要編故事就行了。

但現(xiàn)在行不通了，

如今的概念營(yíng)銷該怎么做？

所謂的“概念營(yíng)銷”，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的心理需求，將產(chǎn)品的某些特性概括成一個(gè)概念，并通過各種媒介廣為傳播的一種營(yíng)銷策略。

概念看似簡(jiǎn)單，但并不是每家推行概念營(yíng)銷的企業(yè)，都能如愿實(shí)現(xiàn)“贏”銷。

概念營(yíng)銷的兩大成功基石

一、概念營(yíng)銷必須建立在產(chǎn)品及服務(wù)特殊性的基礎(chǔ)上

概念營(yíng)銷并不是憑空想出一個(gè)概念，然后通過媒體炒作就能得到消費(fèi)者認(rèn)可的。

概念營(yíng)銷必須建立在產(chǎn)品及服務(wù)特殊性的基礎(chǔ)上。2005年，A企業(yè)為了提升其冬季主打的蛇油SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，率先推出的“納米蛇油技術(shù)”的概念。為了向消費(fèi)者輸出賣點(diǎn)，A企業(yè)專門邀請(qǐng)了清華大學(xué)化工技術(shù)專家和原料供應(yīng)商一起到企業(yè)進(jìn)行了深入探討和立項(xiàng)攻關(guān)；在該技術(shù)配方研制成功后，A企業(yè)第一時(shí)間就向國(guó)家提出專利申請(qǐng)，還專門召開了新聞發(fā)布會(huì)。伴隨著“納米蛇油技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數(shù)消費(fèi)者很快就接受了這一概念，而且2005年冬季A企業(yè)SOD蜜的整體銷量比2004年同期增長(zhǎng)了近50%。

與A企業(yè)不同的是，2006年，B企業(yè)為了盡快打開市場(chǎng)，B企業(yè)模仿日本某品牌提出的“無添加”的概念，決定為該品牌提煉出“無刺激，零負(fù)擔(dān)”的核心賣點(diǎn)，并在產(chǎn)品的外包裝上打上了這樣的宣傳口號(hào)，但既沒有對(duì)這一概念進(jìn)行科學(xué)認(rèn)證，也沒有對(duì)概念進(jìn)行大力度的宣傳推廣。結(jié)果可想而知。

可見，概念營(yíng)銷的基礎(chǔ)是在洞察消費(fèi)者需求之上的差異化。首先要有產(chǎn)品基礎(chǔ)，其次要有實(shí)在的功能體驗(yàn)。否則即使憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得一時(shí)的關(guān)注，也很難支撐長(zhǎng)久的銷售。只有產(chǎn)品或者服務(wù)本身確實(shí)與同業(yè)形成較大的差異，并且可提煉出來，形成與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才能談得上“概念營(yíng)銷”，否則就無異于虛假宣傳和炒作了。

二、概念營(yíng)銷必須建立在企業(yè)持之以恒的炒作決心和雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)上

任何概念營(yíng)銷，如果像B企業(yè)一樣只停留在字面上，不對(duì)概念加以傳播與推廣，這就會(huì)讓人感覺這是一種空話或者是噱頭。當(dāng)然，對(duì)于中小企業(yè)而言，沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表就無法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷了；或者先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，或者圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)，做精、做深、做透地面宣傳，或者采用會(huì)員俱樂部方式，都是非常行之有效的宣傳推廣方式。大家一定對(duì)“宜家”這個(gè)品牌并不陌生，在“宜家”運(yùn)作初期，我們從未看到它做過任何電視廣告，但它憑卻借目錄式推廣方式成功了。

因此，企業(yè)在運(yùn)作概念營(yíng)銷之前，首先要先審定一下自己能有多少的資金預(yù)算來推廣，然后量體裁衣，根據(jù)自身的實(shí)力來選擇適合的宣傳推廣方式。

概念營(yíng)銷的三大運(yùn)作要素

一、從產(chǎn)品的成分和功效賣點(diǎn)入手挖掘適合的概念

概念不能無中生有，概念只能來源于產(chǎn)品本身。如果沒能夠突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)，概念營(yíng)銷也就成了無水之源，無本之木了。尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念，最直接而有效的方法是，從產(chǎn)品的成分和功效賣點(diǎn)入手，剖析一些消費(fèi)者比較關(guān)注的現(xiàn)象和制造一種新的消費(fèi)者需求。因此，尋找和挖掘適合的產(chǎn)品概念，離不開企業(yè)對(duì)化妝品市場(chǎng)需求趨勢(shì)的關(guān)注，更離不開對(duì)消費(fèi)者深層次需求的研究。

二、做好具體服務(wù)讓概念以消費(fèi)者實(shí)際可感知的方式傳播

概念如何不能以具體的形式落地的話，那只能說是一句空話。只有真正將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以體驗(yàn)和感受的消費(fèi)價(jià)值時(shí)，概念營(yíng)銷才能真正達(dá)到“贏”銷的目的。因此，當(dāng)品牌或產(chǎn)品概念提出后，要多從概念方面引出服務(wù)和機(jī)理來，用知識(shí)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷中的表達(dá)、體驗(yàn)、測(cè)試、對(duì)比等促銷手段，反襯出概念肌理，這樣以消費(fèi)者實(shí)際可感知的概念落地，就可以大大地豐富我們的促銷線和終端線，從而形成頭尾抱團(tuán)，自成一體。

例如，某品牌化妝品最近向消費(fèi)者提出了“導(dǎo)入式護(hù)膚”的概念，其利益點(diǎn)就是有效成分的吸收性和滲透性比一般的化妝品要好。為了迅速推廣這一概念，該品牌專門給每個(gè)有導(dǎo)購員的終端配備了皮膚水分測(cè)試儀，在終端開展了皮膚水分免費(fèi)對(duì)比測(cè)試活動(dòng)。將該品牌導(dǎo)入式和非導(dǎo)入式配方的兩套產(chǎn)品，在消費(fèi)者兩次使用后，分別進(jìn)行皮膚水分的測(cè)試。通過確切的水分?jǐn)?shù)值對(duì)比，極具說服力地向消費(fèi)者說明了具備“導(dǎo)入式護(hù)膚”概念的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由此，要讓消費(fèi)者接受此概念也就變得順理成章和十分容易了。

三、市場(chǎng)執(zhí)行精細(xì)化 須有完善的制度監(jiān)督作保障

適合的概念和富有戰(zhàn)斗力的概念推廣模式，猶如擁有了柴火和燒水的方法，而要最終把一鍋水燒開，關(guān)鍵還要看燒水人在燒水過程中的努力，這就是我們通常說的“三分策劃，七分執(zhí)行”。而這一執(zhí)行過程就是將概念向消費(fèi)者傳播和讓消費(fèi)者接受概念的過程，因此絲毫怠慢和馬虎不得；沒有很精細(xì)的執(zhí)行，再好的東西到消費(fèi)者那里也變樣了。

按操作的精益化程度，筆者把概念營(yíng)銷的運(yùn)作分為三個(gè)級(jí)別：初級(jí)運(yùn)作：廣告語+大肆宣傳；中級(jí)運(yùn)作：廣告語+配套解釋（或話術(shù)）；高級(jí)運(yùn)作：概念+服務(wù)+機(jī)理+落地形式+各環(huán)節(jié)部署配合。其中高級(jí)運(yùn)作是一種精益化的執(zhí)行模式，只有從產(chǎn)品的終端陳列、終端形象、促銷員的口碑、促銷活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品手冊(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位了，概念才能給消費(fèi)者留下深刻的印象和產(chǎn)生共鳴。

多年的營(yíng)銷經(jīng)歷讓筆者看到，盡管不少企業(yè)提出的概念不錯(cuò)，企業(yè)的推廣實(shí)力很強(qiáng)大，但最終還是輸在市場(chǎng)人員的執(zhí)行上。筆者認(rèn)為，要真正做到執(zhí)行的精益化，僅靠數(shù)字化、量化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和人員培訓(xùn)是不夠的，與此同時(shí)，內(nèi)部管理和流程把控就顯得非常重要了，從策劃到落地執(zhí)行這條線，必須建立起完善的制度來監(jiān)督。

總之，概念營(yíng)銷是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程，既離不開產(chǎn)品本身，也離不開渠道、分銷、促銷的精益化式的組合運(yùn)用，這是概念營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“贏”銷的關(guān)鍵所在。