十年前,我說(shuō)蓋茨如果是信息資本家，那喬布斯最多只能算信息工匠。這就是免費(fèi)模式的開端——前者白送了DOS，卻得到了一切；后者眼里只有產(chǎn)品，每戰(zhàn)必斤斤計(jì)較于一城一池，獲得一切后卻失去所有……

作者簡(jiǎn)介：姜奇平，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)

十年前，在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，免費(fèi)這個(gè)詞，一直是與開放路線緊密聯(lián)系著的。那時(shí)商業(yè)領(lǐng)袖們關(guān)于免費(fèi)的思路，一直是清晰的。隨著不懂行的投機(jī)分子越來(lái)越多地加入，人們已經(jīng)忘記了免費(fèi)的初衷。

這些投機(jī)分子把免費(fèi)理解為相聲《賣布頭》結(jié)尾說(shuō)的：

“再去兩毛干脆一塊錢；這不一塊錢，去五毛讓五毛……”

“剩多少？”

“白拿去了！”

其實(shí)免費(fèi)作為開放戰(zhàn)略的一種手段，一開始就是與賺錢聯(lián)系在一起的。沒有人會(huì)為了賠錢而免費(fèi)。這個(gè)道理在十年前和今天，沒有什么區(qū)別。

不信，可以拿出我十年前的一段財(cái)富現(xiàn)場(chǎng)直播的解說(shuō)詞看一看：

喬布斯過(guò)去和現(xiàn)在，恰恰都是在方向上把蘋果帶入歧途，失了領(lǐng)導(dǎo)的“本職工作”。第一次競(jìng)爭(zhēng)，放棄兼容，而失去標(biāo)準(zhǔn)，敗給蓋茨；這一次，又要吃品牌老本以自保。蘋果的想像力貧乏至此，謀已“無(wú)謀”，氣數(shù)盡矣。喬布斯的問(wèn)題出在哪？應(yīng)當(dāng)說(shuō)，他和蓋茨技術(shù)上不分高下，而分出高下的，并不在人們認(rèn)為的市場(chǎng)能力，而是在于對(duì)第三次浪潮本質(zhì)的理解。蓋茨理解的信息經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)把信息資本和信息產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)是資本，軟件和硬件只是產(chǎn)品。這好比第二次浪潮中，廠房是資本，而生產(chǎn)的貨物是產(chǎn)品。而喬布斯沒有系統(tǒng)的信息本體觀，眼里只盯著信息產(chǎn)品，根本沒把“標(biāo)準(zhǔn)”這種信息資產(chǎn)放在生死線上，每戰(zhàn)必斤斤計(jì)較于一城一地，有勇無(wú)謀，總是如項(xiàng)羽般在獲得一切后失去所有。反觀蓋茨，白送DOS產(chǎn)品，換來(lái)的是自己成為標(biāo)準(zhǔn)、正統(tǒng)，最后像劉邦一樣，在失去所有后得到一切，順帶還捎進(jìn)了400億。如果說(shuō)蓋茨是信息資本家，喬布斯只能算信息工匠。如今這一回合，蓋茨只花了相當(dāng)兩天功夫（1.4億美元），就又耍弄了喬布斯一回。玩的仍然是標(biāo)準(zhǔn)這張牌：蓋茨出錢，讓喬布斯把IE作為蘋果機(jī)標(biāo)準(zhǔn)瀏覽器，旁擊太陽(yáng)和網(wǎng)景，順便從信息資本上再斷一回喬布斯未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場(chǎng)上的退路。而美國(guó)傻冒兒們還為蘋果股票捧場(chǎng)呢。

這是1997年9月30日——一個(gè)普普通通日子——的點(diǎn)評(píng)。這里的免費(fèi)觀是指，以產(chǎn)品上的失，換來(lái)資產(chǎn)上的得。在第二天出版的《21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)生存術(shù)》一書中，我將免費(fèi)的商業(yè)模式要點(diǎn)，也拆解到位了。但十年來(lái)，投機(jī)分子寧可賠得血本無(wú)歸，也不愿意研究免費(fèi)的原理。他們從根本上不信理論，只信亂戰(zhàn)。這種人該死在如賭場(chǎng)般的股市，而不該到我們這行來(lái)送死。

在同一天的分析中，我指出：IE、NN是小保姆，可以大派送；標(biāo)準(zhǔn)和品牌是老婆，可得是自己的。這三家采用的，都是和蘋果相反的策略，即“白送產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌”，實(shí)質(zhì)是“犧牲當(dāng)前收益以增進(jìn)資本”。投機(jī)分子十年來(lái)在免費(fèi)問(wèn)題上的失誤在于，第一，他們沒有對(duì)保姆與老婆進(jìn)行區(qū)分；第二，他們犧牲了保姆并不致命，要命的在于犧牲了老婆。

免費(fèi)的第一條潛規(guī)則是：對(duì)信息產(chǎn)品與信息資產(chǎn)進(jìn)行區(qū)分；通過(guò)信息產(chǎn)品免費(fèi)，換取信息資產(chǎn)的積累。

形成了信息資產(chǎn)以后，應(yīng)該怎么做呢？如果要贏利，應(yīng)遵循什么樣的規(guī)律呢？十年前微軟收購(gòu)HOTMAIL的當(dāng)天早晨，我做出了一個(gè)判斷，至今也沒有改變：

形成了信息資本，如何兌現(xiàn)為金錢？過(guò)去的ISP都鉆在工業(yè)思路的牛角尖里，認(rèn)為我不向用戶收錢，我就干賠錢；但向用戶收錢，用戶又不來(lái)了，所謂“信息資本”又形成不了。這不是自相矛盾嗎？HOTMAIL和YAHOO一樣，卻發(fā)現(xiàn)背后原來(lái)有“竅門”：信息資本要兌現(xiàn)金錢，第一，必須把信息資本的形成過(guò)程與兌現(xiàn)過(guò)程分開；第二，在兌現(xiàn)過(guò)程中按照工業(yè)規(guī)則去做；第三，兌現(xiàn)過(guò)程不與最終用戶打交道。這就解決了問(wèn)題。HOTMAIL和YAHOO與廣告商打交道，都繞過(guò)了與用戶直接收費(fèi)這一道，按工業(yè)規(guī)則與廠商打交道，從而解決了信息資本形成靠免費(fèi)服務(wù)，而信息資本兌現(xiàn)又要收費(fèi)的矛盾。蓋茨把信息資本的形成原理和兌現(xiàn)原理這兩個(gè)方面一想通，于是就掏出了4億美元，于是決定買的就是HOTMAIL，而不是別的什么MAIL，也不是靠自己的OUTLOOK。

免費(fèi)的第二條潛規(guī)則是：兌現(xiàn)信息資產(chǎn)，不可向最終用戶直接收費(fèi)，而應(yīng)向中間商收費(fèi)。

我批評(píng)微軟當(dāng)天關(guān)于集成MSN與HOTMAIL的講話，認(rèn)為：從微軟方面說(shuō)，MSN是個(gè)有進(jìn)入“門檻”的網(wǎng)絡(luò)，它與HOTMAIL的“精神實(shí)質(zhì)”是不完全相同的。從互聯(lián)網(wǎng)用戶的利益出發(fā)，但愿不要把HOTMAIL搞封閉了。六個(gè)月后的事實(shí)，證明了我的預(yù)見。HOTMAIL最終與MSN脫鉤了。我想得很單純，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開放的，因此HOTMAIL不應(yīng)該搞得太封閉，它應(yīng)該免費(fèi)。

免費(fèi)的基本模型是：第一步，信息或服務(wù)供應(yīng)商提供免費(fèi)內(nèi)容或服務(wù)，以形成信息資產(chǎn)；消費(fèi)者提供自身的確定性信息，作為回報(bào)。第二步，供應(yīng)商以免費(fèi)提供公共產(chǎn)品獲得的信息資產(chǎn)或用戶信息，向中間廠商兌現(xiàn)金錢。具體有幾種形式：一是“知名度——廣告”模式；一是“心靈市場(chǎng)占有率——風(fēng)險(xiǎn)投資（網(wǎng)絡(luò)股）”模式；一是“隱私權(quán)——調(diào)查費(fèi)”模式。第三步，中間廠商再根據(jù)從公共品供應(yīng)商那里得來(lái)的用戶確定性（廣告、眼球和用戶購(gòu)買偏好信息），消除市場(chǎng)的不確定性（風(fēng)險(xiǎn)），替代原來(lái)的批零差價(jià)這部分耗費(fèi)，直接將物質(zhì)產(chǎn)品“精確制導(dǎo)”到用戶市場(chǎng)，從降低交易費(fèi)用中獲益。三方誰(shuí)都不吃虧，共同瓜分科斯所說(shuō)的交易費(fèi)用。

這些基本的道理，多少年來(lái)，并沒有變化。主要是人們沒有用心去掌握。我們不妨對(duì)照一下眼前的進(jìn)展。

2005年的11月24日、28日和12月2日，三個(gè)再普通不過(guò)的日子。盛大宣布《夢(mèng)幻國(guó)度》、《傳奇》、《傳世》免費(fèi)了。當(dāng)時(shí)，輿論基本上是一邊倒，并不看好盛大這一舉動(dòng)。最有力的負(fù)面反應(yīng)是，盛大股價(jià)在一周之內(nèi)下跌6%，表明投資者對(duì)免費(fèi)策略信心不足。

時(shí)隔一年，結(jié)果證明盛大沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是大家。2005年第四季度的中國(guó)MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）市場(chǎng)，時(shí)間收費(fèi)模式占40%，增值服務(wù)模式占60%，免費(fèi)模式還是一片無(wú)人問(wèn)津的荒漠。從盛大實(shí)施免費(fèi)策略以后，韓國(guó)排名前30的MMORPG有21款采用免費(fèi)模式，2006年，收費(fèi)模式進(jìn)一步明顯衰退，增值服務(wù)模式上升到50%。從2005年第四季度推出的50款新MMORPG中，有30款采用了增值服務(wù)模式(CSP)，有20款原來(lái)采用按時(shí)間收費(fèi)的大型游戲也轉(zhuǎn)為采用增值服務(wù)模式，目前，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的120款MMORPG游戲中，已有60款采用了增值服務(wù)模式。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，增值服務(wù)模式蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力，給整個(gè)行業(yè)開拓出一條峰回路轉(zhuǎn)的新天地。而堅(jiān)持收費(fèi)模式的游戲和廠商，現(xiàn)在都遇到了不同程度的困難。

盛大的路子是，從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向增值業(yè)務(wù)。在盛大的游戲商城中，每周都有新道具推出，并在當(dāng)天實(shí)行收費(fèi)。在增強(qiáng)用戶游戲體驗(yàn)的同時(shí)，盛大也獲得了可觀的收益，道具收費(fèi)模式促進(jìn)了ARPU和營(yíng)業(yè)收入同步增長(zhǎng)：2006年第一季度ARPU增長(zhǎng)30.4%，營(yíng)收增長(zhǎng)225.2%；第二季度ARPU增長(zhǎng)45.5%，營(yíng)收增長(zhǎng)304.6%；第三季ARPU度增長(zhǎng)51.6%，營(yíng)收增長(zhǎng)332.3%。

日前，盛大《傳奇》獲2006年最具人氣游戲獎(jiǎng)，這是國(guó)內(nèi)游戲界第一次給免費(fèi)網(wǎng)游頒獎(jiǎng)，盛大平穩(wěn)度過(guò)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

免費(fèi)的第三條潛規(guī)則是：在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上免費(fèi)，而在增值業(yè)務(wù)上收費(fèi)。

這一條其實(shí)只是第二條規(guī)則從B2B向B2C的延伸，區(qū)別在于它是一條針對(duì)最終用戶的規(guī)則。免費(fèi)在這里的作用是鎖定用戶，收費(fèi)則被區(qū)隔進(jìn)了另一個(gè)空間。

往深里說(shuō)，免費(fèi)為什么能贏利，它的利潤(rùn)來(lái)源從根本上說(shuō)，來(lái)自哪里，這個(gè)問(wèn)題必須解決。

傳統(tǒng)商業(yè)的核心特征，是存在批零差價(jià)。批零差價(jià)的實(shí)質(zhì)，是生產(chǎn)者跨越時(shí)間和空間尋找消費(fèi)者的跑腿費(fèi)，它是工業(yè)社會(huì)付給商場(chǎng)系統(tǒng)的中間交易費(fèi)用。批零差價(jià)一般占到商品價(jià)格的30%。電子商務(wù)免費(fèi)模式的實(shí)證本質(zhì)，是用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)（眼球換廣告）加配送系統(tǒng)，取代商場(chǎng)系統(tǒng)，從而消解物耗性的批零差價(jià)，對(duì)這部分價(jià)值進(jìn)行再分配?？梢姡赓M(fèi)的根本來(lái)源，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的批零差價(jià)。人們吸引眼球，換取的廣告費(fèi)，無(wú)非是批零差價(jià)的一部分。如果通過(guò)眼球換廣告，廠家為免費(fèi)買單的錢，低于他通過(guò)物理渠道付出的批零差價(jià)代價(jià)，免費(fèi)模式就可以成立。

如果一種商業(yè)模式，通過(guò)免費(fèi)獲得的廣告價(jià)值，無(wú)助于減少和沖抵批零差價(jià)，他就沒有免費(fèi)的資格與資本。這是一條根本性的規(guī)律。最典型就是西單商場(chǎng)的電子商務(wù)模式，它不僅沒有減少批零差價(jià)，還在原有批零差價(jià)基礎(chǔ)上加了一塊網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，加大了批零差價(jià)。這種模式如果再搞免費(fèi)，死得更快。

[編輯 陳建光]

E-mail:chinacbr@vip.163.com