管晶晶

現(xiàn)代社會是一個以大眾傳播高度普及和廣泛滲透為特征的信息社會，大眾傳媒憑借有效的技術(shù)資源，實現(xiàn)了對社會生活的大面積包抄，人類的生存已經(jīng)深深地浸淫在大眾傳播環(huán)境中。媒介對社會的全方位滲透，為商業(yè)宣傳提供了優(yōu)良的載體。日益發(fā)達(dá)和無處不在的媒體環(huán)境，正在改變我們的生活和影響企業(yè)的命運。盡管在中國，媒體并沒有被完全放開，但它們對市場經(jīng)濟和社會生活的影響已日益重要。

中國雖然進入市場經(jīng)濟時間不長，但是已經(jīng)有很多企業(yè)在媒體關(guān)系上馬失前蹄，付出了慘痛的代價，企業(yè)和媒體的關(guān)系，經(jīng)歷了一個曲折而痛苦的過程。1998年媒體的“輿論圍剿”終結(jié)了三株集團，而繼巨人大廈坍塌之后史玉柱借助腦白金東山再起，商場的風(fēng)云變幻更是演繹了“成也媒體，敗也媒體”的撲朔迷離。

伴隨著對媒體功能的認(rèn)識，中國企業(yè)的競爭也變得越來越殘酷。中國企業(yè)經(jīng)歷了“80年代雜牌與雜牌的混戰(zhàn)，90年代名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)，21世紀(jì)初名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)?！逼髽I(yè)對聲譽的看重，消費者對名牌的追求，標(biāo)志著品牌時代的到來，使媒體力量對經(jīng)濟的干預(yù)越來越強。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的全面展開，強大的商業(yè)力量促進了企業(yè)與媒體距離的拉近，越來越多的企業(yè)活躍在傳媒活動的舞臺，中國的企業(yè)與傳媒經(jīng)過二十多年的博弈，從最初小心翼翼的試探，到后來的相互影響，企業(yè)有過馬失前蹄，傳媒也曾經(jīng)失去自我，傳媒與企業(yè)彼此磨合，互相適應(yīng)，到現(xiàn)在媒體企業(yè)聯(lián)盟共贏的局面欣欣向榮。如今，大眾傳播事業(yè)更是迎來了企業(yè)策劃傳媒時代，大眾傳媒的各個角落都能看到企業(yè)的影子，策劃新聞事件、合作大型活動、消除負(fù)面新聞、直接投資媒體，企業(yè)在大眾傳播事業(yè)中的角色和地位得到了極大的提升，成為大眾傳播事業(yè)中的重要影響力量。

企業(yè)利用傳媒的層次

縱觀當(dāng)今社會企業(yè)與傳媒的關(guān)系，從現(xiàn)象上分析，可以概括為四個層次：

視而不見，敬而遠(yuǎn)之

在傳媒高速發(fā)展的今天，還是有一些企業(yè)沒有清醒認(rèn)識到傳媒的巨大威力，仍舊遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，完全依靠自己的力量運行，覺得利不利用傳媒都沒有關(guān)系。

投放廣告，等價交換

越來越多的企業(yè)對傳媒的巨大力量有所認(rèn)識，開始在媒體上投放廣告和軟文，但受制于對正處于轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)代傳媒認(rèn)識不足及執(zhí)行能力的局限，在將資源升華為傳媒資訊時總有力有不逮之處，摸不到媒體的癢處，只是習(xí)慣性地使用“廣告公關(guān)費”，而現(xiàn)實的傳播效應(yīng)卻大打折扣，大多數(shù)也停留在做廣告，做有償新聞的低層次的水平上。

這種靠高額廣告費維系的媒體關(guān)系是片面的，非常不穩(wěn)定的，一旦市場動蕩，企業(yè)拖欠媒體廣告費，媒體就不會再回避企業(yè)的反常事件，因為報道新聞本來就是他們的職責(zé)。

策劃新聞，事件傳播

為了提高和擴大企業(yè)的知名度、影響力、美譽度，企業(yè)要不斷在媒體出鏡，見名，要有高出鏡率，就要策劃好企業(yè)的新聞，以新聞的形式面對受眾，會讓受眾更相信，更了解。近年來，隨著營銷學(xué)、傳播學(xué)的飛速發(fā)展，企業(yè)利用傳媒的主動性急速增強，除了參與已有的活動和賽事，企業(yè)還會自己主動策劃實施各種大大小小的活動，吸引媒體的注意力，并通過媒體對活動的報道，獲得大眾的眼球，從而更加有效地提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度。

善于“借力”、善于“造勢”，而其核心機制正是“資源一資訊”的有效轉(zhuǎn)換。未來的營銷戰(zhàn)中，中國的企業(yè)將越來越注重資源所具備的資訊轉(zhuǎn)換價值。而在整合資源的過程中，要將品牌營銷信息轉(zhuǎn)換為傳媒資訊，又離不開企業(yè)對大畫面的解讀能力及基于此的資訊整合能力。

建立體系，高效傳播

目前，絕大多數(shù)企業(yè)都清醒地認(rèn)識到大眾傳媒對于品牌建設(shè)和推廣、企業(yè)公眾關(guān)系的巨大作用，認(rèn)識到傳媒是一把雙刃劍，可以成就一個品牌，也可以毀滅一個品牌。許多企業(yè)都開始重視公共關(guān)系建設(shè)，重視傳媒關(guān)系，成立專門的公關(guān)傳播部，把公共關(guān)系建設(shè)納入到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展的軌道中去。

然而，一個不爭的事實是國內(nèi)企業(yè)利用傳媒的方式還比較單調(diào)，只把傳媒當(dāng)成是傳播信息的一個工具，沒有上升到戰(zhàn)略資源的高度。許多企業(yè)還沒有認(rèn)識到，傳媒不僅僅是傳播自己信息的一個工具，也可以作為戰(zhàn)略合作伙伴，來幫助企業(yè)建立、提升和維護自身的品牌影響力。

企業(yè)作為一個社會組織，社會責(zé)任體，有義務(wù)讓公眾了解企業(yè)的運作和信息，與媒體長期地良好互動，可以達(dá)到和公眾的良好溝通。企業(yè)應(yīng)該充分對傳媒進行研究和分析，結(jié)合自身的特點配合傳媒進行“分眾”報道，以新聞的形式報道企業(yè)想要傳播的核心信息，達(dá)到傳媒、企業(yè)、社會公眾“三贏”的目的。

現(xiàn)在企業(yè)與傳媒的合作已經(jīng)不再是簡單的買和賣的關(guān)系，而是一種更深層次的合作，更多地體現(xiàn)為一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?？梢哉f，能否用好、用足強勢傳媒的影響力和媒體資源這座“富礦”，將是國內(nèi)品牌企業(yè)能否順利發(fā)展、強化競爭力的一個重要砝碼。

企業(yè)的傳媒管理體系構(gòu)建

隨著市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，企業(yè)對傳媒的利用不應(yīng)該再是散兵游勇地打游擊，而是要全方位立體式地利用，盡可能讓傳播效果最大化最優(yōu)化。于是，企業(yè)建立傳媒管理體系，有計劃有規(guī)律地使用大眾傳媒便成為當(dāng)前企業(yè)利用傳媒的較高層次，也是如今企業(yè)與傳媒關(guān)系發(fā)展應(yīng)該努力的方向。

建立傳媒管理體系的目的是為了更好的對企業(yè)信息的大眾傳播全過程進行科學(xué)有效的管理，規(guī)范傳播管理程序，成為企業(yè)協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系、應(yīng)對突發(fā)事件的最有效的溝通手段，以期企業(yè)界對大眾傳媒的運用更好地向高級化、規(guī)?；Ⅲw系化發(fā)展。

新聞發(fā)言人制度

中國的新聞發(fā)言人制度主要是從政府開始的，主要目的是要增加政府和媒體、公眾之間的信息溝通的渠道。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)新聞發(fā)言人制度也在一些企業(yè)內(nèi)部作為企業(yè)制度的重要組成部分加以確立。

1．工作體系

新聞發(fā)言人不是一個獨立工作的個體，它的背后有一個強大的工作集體，從事材料的收集和了解情況等工作，這樣才能保證信息的全面性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性。

(1)確立為新聞發(fā)言人提供支持的部門及崗位。

(2)確立突發(fā)事件或危機時刻的支持部門及崗位。

(3)對區(qū)域公司及合作伙伴提出支持要求。

(4)在確定管理職能與業(yè)務(wù)職能歸屬的基礎(chǔ)上，指定各接口部門并設(shè)計崗位。

2．發(fā)言范圍

各級新聞發(fā)言人必須嚴(yán)格遵守發(fā)言內(nèi)容的范圍，不得越級發(fā)表對所屬上級公司意見。

(1)總部新聞發(fā)言范圍是企業(yè)的整體發(fā)展策略、市場環(huán)境、公司策略、業(yè)績表現(xiàn)、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)管理、日常營運或其他事件。

(2)區(qū)域公司新聞發(fā)言范圍是所轄區(qū)域公司發(fā)展策略、所轄區(qū)域公司業(yè)績表現(xiàn)、區(qū)域公司的經(jīng)營環(huán)境、日常管理等方面。

3．發(fā)言口徑

發(fā)言口徑是指企業(yè)針對媒體的采訪和報道預(yù)先準(zhǔn)備的一些契合企業(yè)形象，符合企業(yè)品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)描述。

(1)基礎(chǔ)口徑。對企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)基本描述，涉及股東、公司、品牌等內(nèi)容。

(2)事件性口徑。針對某一具體事件準(zhǔn)備的標(biāo)準(zhǔn)描述，涉及事件內(nèi)容、企業(yè)形象、與企業(yè)的關(guān)聯(lián)等內(nèi)容。

(3)其他數(shù)據(jù)口徑。與企業(yè)相關(guān)的一些數(shù)據(jù)需要統(tǒng)一發(fā)布、規(guī)范引用，涉及報表數(shù)字等。

媒體采訪制度

企業(yè)作為一個社會組織，接受公眾的注意，輿論的考驗，不可避免地要與大眾傳媒打交道，而最常見的形式就是接受媒體采訪，因此建立一套媒體采訪制度非常必要。

1．接待原則

(1)接聽電話或接待記者時，盡量不回答記者所提出的任何問題，保持良好的態(tài)度，了解其采訪意圖后，另外為其安排與新聞發(fā)言人的采訪事宜。

(2)在了解采訪內(nèi)容，并初步溝通后，立即搜索所有該媒體及采訪記者的資料，包括該媒體的風(fēng)格、與公司關(guān)系、該記者的口碑等等。

(3)任何情況下，保持對媒體記者的尊重，即使對方問題尖銳，態(tài)度惡劣，也不能與其發(fā)生正面沖突。

2．主動采訪

主動采訪是指企業(yè)主動就某一事件或活動邀請媒體對自己采訪，借助傳媒的力量將自己的觀點、信息發(fā)布給大眾，從而獲得積極正面的傳播效果。

企業(yè)在決定邀請媒體對自己進行主動采訪時，應(yīng)該首先與采訪事件所涉及的相關(guān)部門討論，確定傳播規(guī)劃。預(yù)約媒體，接待記者，并對采訪進行錄音，備案存檔。在媒體發(fā)布前盡量要求見樣稿，至少需要見到以被采訪人口吻出現(xiàn)在文章中的內(nèi)容。之后跟蹤發(fā)布情況、收集樣報并歸檔。

3．被動采訪

企業(yè)經(jīng)常會遇到一些突發(fā)性事件引起媒體的關(guān)注，這時面對媒體的采訪要求，企業(yè)處于被動狀態(tài)，首先，要求進行采訪的媒體可能并不是企業(yè)所熟悉的媒體；其次，媒體要求采訪的事件對企業(yè)而言可能是負(fù)面的。

對于被動采訪，企業(yè)更要謹(jǐn)慎對待。一般除新聞發(fā)言人外，任何人不得就媒體的咨詢問題發(fā)言。企業(yè)應(yīng)該確認(rèn)來訪記者的身份、來意以及該媒體背景，核查該記者在此之前對本企業(yè)的報道文章。安排合適的受訪人并提供、介紹以上資料。在媒體發(fā)布前要求見到樣稿并審核內(nèi)容，至少需要見到以被采訪人口吻出現(xiàn)在文章中的內(nèi)容。

媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)制度

有效的媒體關(guān)系就好象有效的銷售一樣，需要長期培育，企業(yè)的傳媒管理體系中不可或缺的一部分就是媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)制度。

1．媒體網(wǎng)絡(luò)培育

(1)確定媒體清單。收集媒體信息，尤其是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)聯(lián)的板塊，確定重要和核心媒體。

(2)了解媒體立場。盡量深刻地了解媒體的采編立場和方向，確定各個媒體對什么樣的新聞和報道角度更感興趣，有的放矢。

(3)注重區(qū)域媒體。由于貼近性等原因，有些發(fā)達(dá)城市自己的媒體在本地具有更強的影響力，因此，應(yīng)該利用區(qū)域公司的地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)亟⒂行У拿襟w網(wǎng)絡(luò)。

(4)加大合作力度。企業(yè)應(yīng)該與媒體間采取較深層次的合作方式，建立起一種平等互惠、相互支持的關(guān)系。比如采取“與重要媒體建立業(yè)務(wù)關(guān)系，共同舉辦贊助研討會等活動”等積極主動的合作方式。

2．媒體網(wǎng)絡(luò)維護

(1)建立核心記者的年度、季度維護計劃，包括時間、地點、維護名單、禮品選擇、維護方式等

(2)及時更新。每個季度末提供下個季度的媒體維護的計劃。每個月更新關(guān)系媒體名單并匯報備案。

(3)強調(diào)積累的觀念，要有資金、時間投入。

危機事件管理制度

危機發(fā)生，最容易引起社會各方面公眾的關(guān)注。任何掩蓋都是徒勞的。有效的傳播戰(zhàn)略和行動計劃在整個危機管理中具有非常重要的作用。

1．危機公關(guān)的“5S”原則

處理危機事件的公關(guān)宗旨是：真實傳播，挽回影響。業(yè)界對危機公關(guān)總結(jié)了“5S”原則。

(1)承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDERING THE MATTER)

無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。任何危機發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)或者個人必須迅速主動介入，承擔(dān)責(zé)任。

(2)真誠溝通原則(SINCERITY)：

企業(yè)應(yīng)把自己所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。無論記者的態(tài)度如何，都應(yīng)該盡力與其合作。

(3)速度第一原則(SPEED)：

在危機發(fā)生后的24小時內(nèi)應(yīng)成立專門的危機新聞發(fā)言處，召開新聞發(fā)布會，向媒體坦誠闡述實際情況，并在整個危機期間與媒體保持聯(lián)絡(luò)。

(4)系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：

危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。另外，要積極尋求新的機會，制造新的興奮中心，借勢反炒，變被動為主動，化危機為機會。

(5)權(quán)威證實原則(STANDARD)：

盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構(gòu)的支持，讓發(fā)布的每一個數(shù)據(jù)都包含著官方或權(quán)威機構(gòu)介入的成分。

2．危機時新聞發(fā)言制度

公司內(nèi)部，在高層設(shè)立新聞發(fā)言人或危機管理經(jīng)理，專門研究和處理危機事件發(fā)生的策略和措施。公司的中級管理層尤其是各地區(qū)的分部經(jīng)理，要有危機管理的素質(zhì)，在遇到突發(fā)性事件時，一方面及時向企業(yè)高層報告，同時也要能夠充分駕馭所在地的局面。

在企業(yè)的外部，企業(yè)一般要委托咨詢公司公關(guān)部門等機構(gòu)，與傳媒維持一個良好的合作關(guān)系，一旦企業(yè)發(fā)生危機，可以迅速及時地組織和調(diào)動媒體，開展企業(yè)的宣傳攻勢，將損失減至最小。

3．危機節(jié)點審查制度

危機節(jié)點審查制度就是指在平時貫徹“防患于未然”的思想，對企業(yè)的各個方面進行危機節(jié)點審查，發(fā)現(xiàn)潛在的危機，及時采取措施，在危機事件發(fā)生之前消除風(fēng)險。

(1)危機節(jié)點審查范圍

總部以季度為單位負(fù)責(zé)對總部層面潛在的危機事件進行危機節(jié)點審查，匯同危機節(jié)點審查表，并向上級主管備案匯報。各區(qū)域公司以季度為單位對區(qū)域公司潛在的危機事件進行危機節(jié)點審查，并向上級匯報備案。

(2)危機事件評估

對潛在的危機事件進行評估，包括分清危機類別和危機層級。危機類別大致可分為對外關(guān)系、內(nèi)部員工、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)安全、售后服務(wù)、其他等。危機層級則歸類為嚴(yán)重、一般、輕微等層級。

力量的增強隨之帶來的可能就是欲望的增強，態(tài)度的傲慢。企業(yè)最容易犯的一個錯誤是——“我給你投了廣告，你當(dāng)然得聽我的”。這種把傳媒當(dāng)作自己一個附庸機構(gòu)的做法，必然招致傳媒的極度反感。我們要知道的是，傳媒的任務(wù)是揭示事實與真相，滿足公眾的知情權(quán)和信息需求，從來不是哪個商業(yè)機構(gòu)的附庸。對于這一點，企業(yè)一定要有清醒的認(rèn)識。傳媒和企業(yè)的關(guān)系應(yīng)該是戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，只有以此為前提，才能達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

農(nóng)業(yè)時代競爭土地，工業(yè)時代競爭機器，信息時代競爭品牌?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已不只是產(chǎn)品競爭、價格競爭以及服務(wù)競爭，而是品牌的競爭，是企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)文化的競爭。企業(yè)形象和企業(yè)品牌的樹立有賴于大眾傳媒的強力支持。一個好品牌的成長十分艱辛，也十分脆弱，需要傳媒的不斷呵護。現(xiàn)代企業(yè)不僅是從加強內(nèi)部管理要效益：同時還要向外部，向社會要效益。從社會什么地方可以要效益?那就是傳媒。從傳媒可以要到很好甚至很大的效益。傳媒是企業(yè)一個十分重要的社會資源，不會利用傳媒這個資源，就不是現(xiàn)代企業(yè)。