肖明超

互聯(lián)網(wǎng)、電子雜志、博客、手機(jī)報(bào)等系列電子媒體的興起讓信息發(fā)布更加即時(shí)，這意味著傳統(tǒng)的紙媒體必須改變過(guò)去過(guò)去的內(nèi)容提供的方式——

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了市場(chǎng)原有的媒體格局，如今，正當(dāng)Web2.0如火如荼的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體也在遭受著各種因?yàn)樾旅襟w的崛起而帶來(lái)的挑戰(zhàn)，很多的傳統(tǒng)媒體正在重思未來(lái)的市場(chǎng)定位。近兩年，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)而誕生的電子媒體似乎成為了傳媒領(lǐng)域的新的熱點(diǎn)，電子雜志雜志興風(fēng)作浪，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)報(bào)的應(yīng)運(yùn)而生等等都讓新興的電子媒體似乎有著大舉覆蓋傳統(tǒng)媒體的氣勢(shì)。

有很多傳統(tǒng)媒體紛紛表示，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓傳統(tǒng)媒體變成了“內(nèi)容打工者”。一份都市早報(bào)的內(nèi)容在報(bào)紙上報(bào)攤后的2小時(shí)之內(nèi)就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，于是，他們認(rèn)為這會(huì)讓很多報(bào)紙的讀者不再購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，而是去上網(wǎng)，也因此感覺(jué)自己的價(jià)值似乎越來(lái)越低。但是同樣的困惑在于，如果報(bào)紙的資訊不能被網(wǎng)絡(luò)傳播，更加意味著沒(méi)有存在的價(jià)值，因?yàn)椋瑢?duì)于那些廣告主來(lái)說(shuō)，媒體的品牌地位和競(jìng)爭(zhēng)力并不僅僅是在地面體現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)更能證明你的價(jià)值，這也讓百度這樣的搜索引擎每年評(píng)選“狀元媒”都引起了傳媒領(lǐng)域的密切關(guān)注。但是，當(dāng)很多傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體進(jìn)軍的時(shí)候，是否意味著電子媒體將在未來(lái)顛覆傳統(tǒng)媒體呢？今天，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)到了新的階段，這個(gè)報(bào)紙的市場(chǎng)并沒(méi)有真的就出現(xiàn)當(dāng)時(shí)他們所擔(dān)心的困境。這其中，其實(shí)并不是電子媒體比紙媒體有多少優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題，而是人們的閱讀行為和習(xí)慣并不會(huì)讓電子媒體能夠完全替代傳統(tǒng)紙媒體。

很多受眾喜歡互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)、互動(dòng)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，但是并不會(huì)因此就放棄閱讀紙媒體的習(xí)慣。人們閱讀的目的不僅僅是為了獲取資訊，人們也借助閱讀來(lái)放松，并將閱讀作為休閑方式。因此，在這一點(diǎn)上，電子媒體并不具備帶來(lái)人們閱讀上的愉悅感的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娮用襟w容易限制人們的想象空間：當(dāng)人們的視覺(jué)在電子化的視頻或者終端上的時(shí)候，人們會(huì)更容易感到疲勞；而紙媒體相比而言，就有非常好的優(yōu)勢(shì)，有很多的受眾習(xí)慣于翻閱紙張，并從翻閱中獲得樂(lè)趣，甚至可以在各種空間中享受紙媒體的樂(lè)趣，比如地鐵、公交等場(chǎng)合。其次，電子媒體的保存性也不如紙媒體，雖然電子媒體不占用人們的空間，但是人們收藏紙媒體的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在電子媒體上保存自己喜歡的內(nèi)容，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以提供人們保存的空間，但是很多人卻希望在書(shū)柜中看自己收藏的紙媒體，而不愿意到電腦、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上去看，這是兩種截然不同的感受。當(dāng)然，新一代在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕群體會(huì)越來(lái)越依賴(lài)新興的電子媒體，但是這并不能代表所有的受眾都會(huì)因此改變自己的行為。

人們對(duì)信息的多元求證和多樣化需求使得他們不僅僅只是從某種固定的信息渠道上去獲得信息。如今除了一些高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)的高數(shù)字化人群基本把互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的信息渠道外，其余的群體都是通過(guò)多元化的信息渠道來(lái)獲取信息，比如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解新聞資訊和生活中需要的信息，通過(guò)報(bào)紙、雜志雜志和書(shū)籍來(lái)獲得一些特定的內(nèi)容。電子媒體由于容量大的特點(diǎn)，在資訊和內(nèi)容的含量上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙媒體的，但是也因?yàn)檫@一點(diǎn)，人們?cè)讷@取信息的時(shí)候，更加變得無(wú)所適從，使得他們有時(shí)候更愿意去定向了解信息，比如一份報(bào)紙或者雜志雜志剛好報(bào)道了某些他們關(guān)心的主題，他們就會(huì)通過(guò)紙媒體來(lái)了解，而不是去互聯(lián)網(wǎng)或者電子雜志雜志。因此，傳統(tǒng)的紙媒體與新興媒體會(huì)繼續(xù)共榮互補(bǔ)，但是不可能相互取代。

電子媒體的興起改變了信息的發(fā)布方式，這推動(dòng)了紙媒體對(duì)信息加工深度的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)、電子雜志雜志、博客、手機(jī)報(bào)等系列電子媒體的興起讓信息發(fā)布更加即時(shí)，這對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒體來(lái)說(shuō)，意味著他們必須改變過(guò)去的內(nèi)容提供的方式，他們必須在資訊的加工、內(nèi)容的深度上和獨(dú)特的視角上下功夫，必須提供給受眾不一樣的閱讀體驗(yàn)，才能更好地在新興媒體的夾擊中獲得更多市場(chǎng)空間。因此，電子媒體應(yīng)該說(shuō)推動(dòng)了傳統(tǒng)紙媒體在內(nèi)容加工的方式上的進(jìn)步，而不是讓紙媒體沒(méi)有自己的內(nèi)容。

因此，傳統(tǒng)的紙媒體目前要面對(duì)的傳媒市場(chǎng)，不是去恐懼電子媒體是不是會(huì)把所有的受眾搶走而轉(zhuǎn)型或者盲目進(jìn)軍電子媒體市場(chǎng)的問(wèn)題，而是如何在當(dāng)前人們對(duì)于信息需求多元化和渠道多元化的情況下，因?yàn)樾屡d媒體的崛起，僅僅改變的是媒體資源的配置方式，而不是受眾市場(chǎng)的改變。這對(duì)于傳統(tǒng)的紙媒體來(lái)說(shuō)，需要注意思考自身的價(jià)值定位，同時(shí)對(duì)當(dāng)前的媒介市場(chǎng)有準(zhǔn)確的把握。

電子化的媒體僅僅是傳統(tǒng)紙媒體滿(mǎn)足目標(biāo)受眾多元化獲取信息的需要，而不是轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。傳統(tǒng)紙媒體辦網(wǎng)站、辦手機(jī)報(bào)、辦電子雜志雜志的時(shí)候，要將這些新渠道作為增加受眾黏性和擴(kuò)大媒體價(jià)值的渠道，而不是單一的投資轉(zhuǎn)型的策略，對(duì)于很多有一定基礎(chǔ)的傳統(tǒng)紙媒體來(lái)說(shuō)，電子化方式帶來(lái)的是“增值”，而不是替代和拋棄傳統(tǒng)的媒體，因此，不必要害怕電子媒體的沖擊，傳統(tǒng)紙媒體在基礎(chǔ)的內(nèi)容資源的獲取上依然還是處于優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閱我坏碾娮踊襟w不論是在采編、發(fā)行還是廣告的資源投入上依然無(wú)法和傳統(tǒng)紙媒體抗衡。

傳統(tǒng)紙媒體要思考如何去抓住受眾的注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)和眾多新媒體的崛起對(duì)于人們閱讀行為帶來(lái)最大的沖擊就是注意力的分散和改變，由于信息多了，所以人們會(huì)開(kāi)始按照自己的方式分配注意力資源，因此，傳統(tǒng)紙媒體的主題策劃、深度報(bào)道、獨(dú)家解讀、視覺(jué)定位和包裝是非常重要的工作。比如對(duì)于傳統(tǒng)的雜志雜志市場(chǎng)，切中人們需求和目光的主題策劃和大眾化的解讀依然是贏得市場(chǎng)的根本；對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，對(duì)同樣的新聞和資訊解讀角度的新穎性也是人們是否會(huì)忠誠(chéng)閱讀的關(guān)鍵；而對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，互動(dòng)則是吸引人們的最重要的方式。

傳統(tǒng)紙媒體需要重視中國(guó)縣一級(jí)及以下的受眾市場(chǎng)。截止到現(xiàn)在，中國(guó)的網(wǎng)民僅僅1.23億，而中國(guó)人的數(shù)字化水平的提高還有很長(zhǎng)的路要走，大部分人除了看電視，對(duì)紙媒體內(nèi)容的需求還沒(méi)有被滿(mǎn)足，比如在很多縣一級(jí)城市，除掉當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙之外，很難看到其他的紙媒體，而對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，對(duì)于超越于自己所在區(qū)域以外的資訊的了解只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。實(shí)際上，這些市場(chǎng)是有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值的。傳統(tǒng)紙媒體如果可以從渠道上滿(mǎn)足他們的閱讀需求，還有很大空間可以挖掘。甚至包括農(nóng)村市場(chǎng)，目前還缺乏有影響力的紙媒體來(lái)滿(mǎn)足他們的資訊需求，但是并不代表他們對(duì)于外面的世界以及需要的知識(shí)沒(méi)有了解的渴望，手機(jī)增值服務(wù)在一些市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)已經(jīng)證明了這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。

整合利用新媒體資源是傳統(tǒng)紙媒體擴(kuò)大影響力的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子雜志雜志等新媒體的興起，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒體來(lái)說(shuō)，不僅多了競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也增加了傳統(tǒng)紙媒體的傳播渠道。將部分內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)，或者讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與紙媒體形成相互在內(nèi)容和互動(dòng)上的補(bǔ)充，這都可以給傳統(tǒng)紙媒體帶來(lái)新的活力；而利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，在受眾關(guān)注的網(wǎng)站宣傳紙媒體，與一些網(wǎng)站形成聯(lián)盟，推廣紙媒體，也不失為好的方式。

未來(lái)中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)擁有多種媒體資源的整合型媒體集團(tuán)，而一些缺乏特色的傳統(tǒng)媒體將會(huì)被淘汰。傳媒市場(chǎng)由于加入了新的媒體形式，不僅改變傳媒市場(chǎng)格局，同時(shí)也會(huì)改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在未來(lái)，能夠形成優(yōu)勢(shì)地位的媒體將是那些既有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有渠道優(yōu)勢(shì)的媒體集團(tuán)，因此，電視、廣播、報(bào)紙、雜志雜志、互聯(lián)網(wǎng)等多位一體的傳媒集團(tuán)將會(huì)成為媒體市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量，而那些因?yàn)槿鄙偬厣蛘叨ㄎ徊磺宓拿襟w將會(huì)出局，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合甚至相互的購(gòu)并也將在未來(lái)出現(xiàn)。

應(yīng)該說(shuō)，新興的電子媒體在影響著人們接受信息的方式，但是在將來(lái)的市場(chǎng)中，并存、互補(bǔ)、差異化將是媒體市場(chǎng)的主旋律。傳統(tǒng)紙媒體不能因此而高度緊張，新興的電子媒體也不能因此而狂歡，因?yàn)?，影響市?chǎng)的重要因素，是人們的行為和習(xí)慣，而不是技術(shù)的先進(jìn)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。