王建朝

消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費者對任何一種信息表達的關(guān)注時間不超過五秒鐘，如果你不能在五秒鐘的時間之內(nèi)讓消費者對你的信息產(chǎn)生興趣，消費者的下一個關(guān)注點就會旁落競爭對手——

從大眾傳播到攝眾傳播

一名消費者每天會接觸到電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等諸多媒體，浩如煙海的廣告信息可能讓他眼花繚亂。作為信息傳播者，如何讓消費者關(guān)注到我們品牌的信息？

當我們處在某個競爭異常激烈的行業(yè)之中，各種各樣的競品以不同營銷訴求試圖打動消費者，我們該如何在對手重重包圍之下使消費者對我們產(chǎn)品更感興趣？

答案就是：占據(jù)他的時間！

在當下無孔不入的信息轟炸環(huán)境之中，如果企業(yè)在營銷推廣中不能通過內(nèi)容創(chuàng)新、溝通方式的創(chuàng)新、品牌體驗的創(chuàng)新有效吸引消費者，必然難以成功征服市場。有消費研究表明，無論是電視廣告、報紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費者對任何一種信息表達的關(guān)注時間不超過五秒鐘，如果你不能在五秒鐘的時間之內(nèi)讓消費者對你的信息產(chǎn)生興趣，消費者的下一個關(guān)注點可能就會落在你的競爭對手身上。

這就是競爭的殘酷性也是營銷傳播的困境：如何最大程度地占據(jù)消費者的時間？讓他用更多的時間關(guān)注我們品牌或產(chǎn)品的信息？

攝眾傳播正是在這種背景下應(yīng)運而生。在一個全新的傳播環(huán)境之中，營銷別勝的關(guān)鍵就在于：以有效的創(chuàng)新如媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播方式的創(chuàng)新去征服你的消費者，讓消費者愿意與品牌進行互動溝通，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最大程度地占據(jù)他的時間，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的信息植入他的心中。

媒體環(huán)境的變化是直接推動營銷趨勢變化的根源。在未來，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、電視網(wǎng)將結(jié)合得更緊密，讓消費者隨時處于信息網(wǎng)絡(luò)之中。所以，如何去競爭受眾的時間，“攝服”受眾的興趣，使受眾對我們而不是對競爭對手更加關(guān)注，這就是決定市場成敗的非常關(guān)鍵的因素，這樣一個營銷時代，我們將之稱為“攝眾傳播時代”。

從大眾傳播到攝眾傳播，推動營銷趨勢發(fā)展的根基一方面在于消費需求不斷發(fā)生變化，另一方面則在于新技術(shù)的產(chǎn)生帶來了媒體環(huán)境的變化、信息傳播方式的變化。所以，今天的企業(yè)所面臨的營銷挑戰(zhàn)（或者說營銷機會）比起以前更多。

攝眾傳播：如何有效攝眾消費者

如果一個人既沒有演唱天分、也沒有出色的相貌，他有無可能成為一名備受關(guān)注的歌手呢？

有！通過演唱方式與演唱內(nèi)容的創(chuàng)新去“攝服”受眾。

兩個被稱為“后舍男生”的廣州美院男生，既沒有任何的歌唱根基、也沒有明星的外表，但他們卻懂得用創(chuàng)新的方式去塑造自己的價值——用搞笑的假唱動作進行網(wǎng)絡(luò)表演。無論是表演的方式、還是表演傳遞的渠道，后舍男生都顛覆了以往的模式，而正是這種大膽的創(chuàng)新成功地“攝服”了受眾——觀眾看到了快樂，摩托羅拉（簽約他們做產(chǎn)品代言人）看到了人氣，而太合麥田（簽約他們做旗下歌手）則看到了市場價值。

如果將后舍男生當作是一款產(chǎn)品，他們的成功也給企業(yè)帶來許多啟示。這也凸現(xiàn)出了攝眾傳播的核心價值：創(chuàng)新創(chuàng)造價值。以創(chuàng)新的內(nèi)容表現(xiàn)、以創(chuàng)新的信息傳遞、以創(chuàng)新的溝通方式建立品牌的價值，占據(jù)消費者時間及心智記憶。

在今天，信息的過量生產(chǎn)已到了駭人聽聞的程度，各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍：無論你在哪里，無論你從事任何職業(yè)，無論你如何努力逃避，你都無法不受到信息的包圍。過量的信息追逐消費者有限的接受能力，這就是營銷傳播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、對信息進行更加有效地包裝與梳理，使其更加有效地滲透進消費者心中，則是攝眾傳播所要解決的重大任務(wù)。

想像有這么一天，當你打開電腦，你的電腦開機畫面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是深圳航空翱翔藍天的3D畫面；當你打開MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“深圳航空，做中國最出色的區(qū)域航空公司”；當你打電話給一個同事，對方手機里傳來的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是一小段旋律優(yōu)美的深圳航空廣告歌曲；當你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，嵌入著一個深圳航空的消費者互動體驗入口……這并不是什么虛擬的未來營銷環(huán)境構(gòu)想，而是已經(jīng)圍繞在我們身邊的生活現(xiàn)實，而這也是攝眾傳播的核心價值：以更加整合的方式使信息產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，從而將消費者的生活環(huán)境與營銷環(huán)境進行無縫鏈接，從而使營銷的信息春風化雨式地被消費者主動接受。

攝眾傳播的關(guān)鍵點就在于：一、傳遞的信息價值點是否能迎合消費者所需要的。這種需要指的不僅是功能性的滿足，而且能解決消費者心里最深層次的沖突，比如奧妙洗衣粉巧妙地把握住家長對于孩子的情感價值；二、企業(yè)所采取的溝通的方式能否打動消費者，比如是否運用更加巧妙或有趣的方式讓消費者輕松接受；三、能否對媒體進行創(chuàng)新性的運用，比如智威湯遜在香港成功運用高層寫字樓的清潔纜車作為廣告載體，傳遞“輕松一刻，奇巧一刻”的產(chǎn)品信息。

在新的營銷環(huán)境中，媒體以及信息傳遞的方式已經(jīng)完全發(fā)生了變革。手機小區(qū)頻道中的促銷信息、MSN簽名檔的放置品牌信息、手機鈴聲變成廣告歌、網(wǎng)絡(luò)彈出式廣告、電腦開機畫面換成了品牌的代言人、電子郵件中信紙的附帶廣告、個人博客中的產(chǎn)品介紹——所有這些信息傳播方式與舊的傳播方式最大不同之處就在于，信息接受與否的權(quán)利更多在于消費者，而不在于企業(yè)，這就是新的媒體環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)。而要克服這種挑戰(zhàn)，企業(yè)惟有在營銷傳播創(chuàng)新基礎(chǔ)上，實現(xiàn)信息傳遞手段多樣化、信息傳播內(nèi)容的精彩化以及信息傳遞渠道的精準化，去深度“攝服”受眾的注意力，占據(jù)他們的時間與心智，最終戰(zhàn)勝競爭對手對他們的吸引。