尹麗艷

[摘 要]分析了農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和存在的諸多問題，指出了面臨的重要發(fā)展機(jī)遇，提供了三種可供參考的經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)這三種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)加以分析。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村 農(nóng)村零售業(yè) 經(jīng)營(yíng)模式

一、中國(guó)農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)狀及現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式

零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)團(tuán)體）提供所需商品及其相關(guān)服務(wù)為主的行業(yè)，它既是流通領(lǐng)域最古老的行業(yè)，也是流通領(lǐng)域發(fā)展和變革最快的行業(yè)。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村總?cè)丝?4253.7萬人，占總?cè)丝诘?3%，農(nóng)村的社會(huì)消費(fèi)零售額占整個(gè)國(guó)家零售總額的40%左右。由此可見，農(nóng)村市場(chǎng)是零售業(yè)最富潛能的市場(chǎng)，但就目前我國(guó)農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展水平來看，其現(xiàn)狀還很不理想，存在諸多問題。

（一）交易市場(chǎng)狹小，商品不足

目前大多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)仍停留在小雜貨店、廟會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)店等這些農(nóng)村傳統(tǒng)的商業(yè)形式，網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重不足，營(yíng)銷手段落后，產(chǎn)品質(zhì)劣且品種稀少。

（二）業(yè)態(tài)單一，層次低下

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮下，原來一直占據(jù)零售主體地位的供銷合作社和國(guó)營(yíng)商業(yè)大多已實(shí)行出租、轉(zhuǎn)讓、柜組承包等方式改制為個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期以來，在農(nóng)村生命力最強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)一直是小型便民店，有些甚至還停留在攤位式的交易方式，屬商品市場(chǎng)的低級(jí)形式。

（三）零散度高，經(jīng)營(yíng)模式落后

小型便民店店主多為個(gè)體商或者夫妻，多采用單店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前約90%縣以下農(nóng)村城鎮(zhèn)處于單店經(jīng)營(yíng)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。雖然我國(guó)江浙地區(qū)出現(xiàn)了農(nóng)資連鎖超市、專業(yè)合作社等特色經(jīng)營(yíng)形式，但規(guī)模小、數(shù)量少，還不能成為農(nóng)村零售業(yè)市場(chǎng)的主角。

二、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式存在的問題

農(nóng)村零售業(yè)以單店經(jīng)營(yíng)為主，在現(xiàn)今大市場(chǎng)、大流通的市場(chǎng)環(huán)境下，單店經(jīng)營(yíng)模式存在的問題越來越明顯。

（一）市場(chǎng)主體的個(gè)體化，使得農(nóng)村零售業(yè)零散度高達(dá)90%以上，零售業(yè)態(tài)多是傳統(tǒng)的雜貨店、夫妻店，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，且各自為陣、互不協(xié)作，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也不強(qiáng)。

（二）由于個(gè)體商戶經(jīng)營(yíng)能力小，進(jìn)貨數(shù)量少，和批發(fā)商議價(jià)能力弱，再加上零售商品的生產(chǎn)商和批發(fā)商大都積聚于城市，致使農(nóng)村零售商店要通過漫長(zhǎng)的流通渠道和繁瑣的流通環(huán)節(jié)才能進(jìn)到貨物，從而使得商品采購(gòu)成本劇增。

（三）由于農(nóng)村零售商品進(jìn)貨渠道狹而長(zhǎng)，成本很高，農(nóng)村零售業(yè)主獲利空間小。許多農(nóng)村零售業(yè)主為了牟取高額利潤(rùn)，就只能繞過正規(guī)商品進(jìn)貨渠道，與不法商販勾結(jié)，導(dǎo)致農(nóng)村零售市場(chǎng)上充斥著劣質(zhì)產(chǎn)品。

（四）大部分農(nóng)村零售店多使用家庭勞動(dòng)力，不注重吸收人才，單店經(jīng)營(yíng)業(yè)主主要靠自己的經(jīng)驗(yàn)及根據(jù)有限信息來經(jīng)營(yíng)商店，受個(gè)人能力限制及主觀意志影響，做出的決策往往帶有一定的盲目性和主觀性，有時(shí)會(huì)給商店經(jīng)營(yíng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

三、中國(guó)農(nóng)村零售業(yè)面臨重要的發(fā)展機(jī)遇

中國(guó)農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)有發(fā)展水平十分落后，國(guó)家對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)越來越重視。2005年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開以后，我國(guó)把投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，希望通過拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)以擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展；2005年2月，商務(wù)部正式啟動(dòng)“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”。政策的支持為農(nóng)村零售業(yè)指明了發(fā)展方向，農(nóng)村零售業(yè)也面臨著重要的發(fā)展機(jī)遇。

其一，農(nóng)民消費(fèi)能力的提高使發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

中國(guó)農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出從2001年的1741.1元逐年遞增，2005年達(dá)到2555.4元，農(nóng)民購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，支撐著不斷擴(kuò)大的農(nóng)村消費(fèi)，為農(nóng)村零售業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。

其二，農(nóng)村消費(fèi)現(xiàn)狀要求發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)

“不方便、不安全、不實(shí)惠”是目前我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的總體現(xiàn)狀，農(nóng)村市場(chǎng)上的產(chǎn)品貨少價(jià)高質(zhì)劣，無法滿足農(nóng)村日益提高的消費(fèi)需求，必須加快農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展，增加農(nóng)村購(gòu)物渠道，改善農(nóng)村購(gòu)物環(huán)境。

其三，農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低使進(jìn)軍農(nóng)村零售業(yè)具有巨大的吸引力

我國(guó)自2004年12月11日起，對(duì)外資零售企業(yè)實(shí)行“三開放”，我國(guó)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。但到目前為止，還很少有向農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)張的外資零售業(yè)巨頭；本國(guó)大型零售企業(yè)也只有少數(shù)幾個(gè)涉足農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度最低，正是大力推進(jìn)的好時(shí)機(jī)。

四、適合發(fā)展中國(guó)農(nóng)村零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式

中國(guó)農(nóng)村零售業(yè)正面臨重要的發(fā)展機(jī)遇，但現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式存在諸多問題，所以必須思考新的經(jīng)營(yíng)模式來發(fā)展中國(guó)農(nóng)村零售業(yè)。

（一）特許經(jīng)營(yíng)模式

特許經(jīng)營(yíng)是指特許者（盟主）將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予被特許者（加盟者）使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許經(jīng)營(yíng)者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許連鎖兼有正規(guī)連鎖和自由連鎖的優(yōu)勢(shì)，所以被大量零售企業(yè)采用。江蘇蘇果超市開拓農(nóng)村市場(chǎng)采用的就是特許經(jīng)營(yíng)模式，目前其1400多家門店有60%的網(wǎng)點(diǎn)分布在縣城及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2004年度實(shí)現(xiàn)的138.8億元銷售額中，有50%的銷售是在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)的。蘇果超市在農(nóng)村市場(chǎng)的成就驗(yàn)證了農(nóng)村零售業(yè)采用特許經(jīng)營(yíng)模式有其特有的優(yōu)勢(shì)：

1．容易形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低風(fēng)險(xiǎn)

特許人可利用受許人的經(jīng)濟(jì)資源（每個(gè)加盟網(wǎng)點(diǎn)的開業(yè)資本由受許人注入）來擴(kuò)充自己的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，特許人資金壓力降低，破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)降低。我國(guó)廣大農(nóng)村由于地緣分布的分散性，農(nóng)村居民消費(fèi)也有高度分散性的特點(diǎn)，特許經(jīng)營(yíng)可以在實(shí)現(xiàn)連鎖以滿足不同區(qū)域居民消費(fèi)需求的情況下，利用社會(huì)資本力量獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

2．通過成本優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)

其一，特許人對(duì)商品統(tǒng)一采購(gòu)，增強(qiáng)了其與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，容易得到價(jià)格優(yōu)惠，節(jié)約了采購(gòu)成本；其二，特許人對(duì)商品統(tǒng)一配送，節(jié)約了物流成本；其三，特許人對(duì)各受許人實(shí)行統(tǒng)一管理，采用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，節(jié)約了管理成本。農(nóng)村消費(fèi)心理的一大特點(diǎn)就是求廉，特許經(jīng)營(yíng)能通過降低成本來降低價(jià)格，從而吸引廣大的農(nóng)村消費(fèi)者。

3．可利用農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，吸納農(nóng)村人口就業(yè)

鑒于我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)的地區(qū)性差異，特許人可考慮以現(xiàn)有農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，吸納傳統(tǒng)的“夫妻店”、“家庭店”，發(fā)展一批土生土長(zhǎng)的本地受許人，不僅可以依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣對(duì)加盟店實(shí)施靈活性管理，也能解決不少農(nóng)村人口的就業(yè)問題。

4．可帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

特許人可以充分利用其大規(guī)模采購(gòu)、加工和銷售的功能，在向農(nóng)村消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的同時(shí)，向農(nóng)民收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)品，并且可以在有條件的地方建立農(nóng)產(chǎn)品加工點(diǎn)或基地，加工后的農(nóng)產(chǎn)品可在連鎖店內(nèi)銷售。這不僅可以增加連鎖店的進(jìn)貨渠道、降低成本，還能增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，增加農(nóng)民收入，拉動(dòng)農(nóng)民消費(fèi)，從而形成良性循環(huán)。

（二）單店聯(lián)盟模式

關(guān)于單店聯(lián)盟這種模式，筆者想借一個(gè)具體案例來說明：

北京王胎生物科技有限公司戰(zhàn)略顧問王君在今年四月份掛帥王胎補(bǔ)酒至今，已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了50多家專賣店，吸引了眾多加盟商，其中包括新加坡、日本、臺(tái)灣以及東南亞一些地區(qū)的客商。在短短幾個(gè)月里，他迅速將王胎補(bǔ)酒的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到了全國(guó)，這完全得益于他采用的新型銷售模式。在這個(gè)新型銷售模式里最具特色的就是單店聯(lián)盟模式：?jiǎn)蔚晖顿Y者初始投資為2萬元，即可取得王胎補(bǔ)酒的經(jīng)銷權(quán)，投資后如果虧損，公司將給與補(bǔ)償，這些補(bǔ)償金來源于其他店上交給公司的利潤(rùn)，所以，對(duì)于單店投資者來說，他們投資王胎酒的風(fēng)險(xiǎn)等于零。

雖然說北京王胎生物科技有限公司是一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，但是它的單店聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)模式是可以被零售企業(yè)采用的，單店聯(lián)盟模式可以幫助零售企業(yè)以低成本，快速、大范圍地推進(jìn)農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

首先，一個(gè)最有利的條件就是，目前農(nóng)村零售商店90%為單店經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，單店的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐步下降，單店經(jīng)營(yíng)者為改變自身經(jīng)營(yíng)狀況，將會(huì)樂于加盟，加盟后，這些經(jīng)營(yíng)者必須通過企業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)生存，容易形成與企業(yè)一致發(fā)展的事業(yè)認(rèn)同，從而愿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展付出更多。

其次，農(nóng)村消費(fèi)具有風(fēng)俗性和習(xí)慣性的特點(diǎn)，在中國(guó)農(nóng)村，地區(qū)間消費(fèi)存在極大差異性，如果能吸納當(dāng)?shù)亓闶凵痰杲?jīng)營(yíng)業(yè)主加盟，將有利于企業(yè)因地制宜，以滿足各區(qū)域農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

第三，單店聯(lián)盟的初始投資低，而且對(duì)加盟者來說幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)，能夠吸引眾多加盟者，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生規(guī)模效益。

第四，零售企業(yè)采用單店聯(lián)盟模式，產(chǎn)品銷售職能則由各加盟店店主負(fù)責(zé)，企業(yè)可集中力量研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過這種形式的分工，可以提高企業(yè)的運(yùn)作效率。

（三）垂直零售模式

垂直零售也就是指由生產(chǎn)廠商自行投資建立及管理零售店，即為廠商直營(yíng)。

首先，這種類似于直銷的模式，可以跳過代理商、批發(fā)商等中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通費(fèi)用，降低商品成本，從而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其次，在這種模式下，企業(yè)直接與消費(fèi)者接觸，能夠及時(shí)獲得市場(chǎng)信息，并可以通過對(duì)商品需求信息的把握來調(diào)節(jié)自身供給，不至于使產(chǎn)品積壓或滯銷，使資金得到合理運(yùn)用，追求效益最大化。

第三，零售企業(yè)采用垂直零售模式，控制了生產(chǎn)至零售的全過程，控制了整個(gè)商品營(yíng)銷渠道，有利于企業(yè)實(shí)行整體營(yíng)銷，也方便企業(yè)實(shí)驗(yàn)和宣傳商品。企業(yè)可以根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)出適應(yīng)需求的產(chǎn)品，并對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷，開拓新的需求市場(chǎng)。

第四，企業(yè)既然是自產(chǎn)自銷，則可以根據(jù)需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)品進(jìn)行收購(gòu)、加工和銷售，從而加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。而且，這種模式可以和單店聯(lián)盟模式結(jié)合起來，對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷售都將起到重大作用，為企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)空間。

五、結(jié)論及建議

近年來，國(guó)家越來越重視開拓農(nóng)村市場(chǎng)以培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特性，農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展應(yīng)該采用創(chuàng)新的業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)零售企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，可結(jié)合采用以上三種經(jīng)營(yíng)模式，充分發(fā)揮特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化優(yōu)勢(shì)、單店聯(lián)盟的因地制宜優(yōu)勢(shì)及垂直零售的以需定產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)效益。

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