[摘 要]面對移動電商如火如荼的發(fā)展浪潮，實體店的未來將何去何從？文章從對比實體店和網(wǎng)上零售各自的優(yōu)勢入手，以服裝行業(yè)為主分析了電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售實體店所面臨的困境，探討實體店可以采取的營銷策略，希望文章的研究具有一定的參考價值。

[關(guān)鍵詞]實體店；網(wǎng)絡(luò)營銷；經(jīng)營模式；服裝行業(yè)；零售業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.040

1 現(xiàn) 狀

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了如雨后春筍般的電商熱潮，電子商務(wù)的不斷壯大顛覆了原有的商業(yè)格局，傳統(tǒng)實體業(yè)態(tài)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。零售業(yè)是與百姓生活最為息息相關(guān)的一個領(lǐng)域，大到電器家具、小到服飾百貨，人們都可以從沿街的零售商店里找到所需。在網(wǎng)購沒有興起的時候，實體門店作為人們消費購物的唯一渠道遍布街頭巷尾，各種百貨商場、連鎖超市人頭攢動，一片形勢大好；但好景不常在，電子商務(wù)的崛起，極大地豐富了消費者的可選擇渠道，眾多商家紛紛跟隨潮流把自己的品牌、產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，開啟了線上的網(wǎng)店經(jīng)營。但由此也引發(fā)了一個不容小覷的問題：線下零售實體店被蕭條的大環(huán)境所籠罩，關(guān)門、退市的消息時有耳聞，這其中尤以服裝鞋帽行業(yè)遭受的沖擊最大。對于品牌服裝來說，基于商場的租金、銷售人員的工資以及水電費等固定成本的存在，同樣的衣服，線下的價格勢必要比網(wǎng)上的貴一些。而這一點則被很多年輕消費者所利用，他們在門店里試穿、體驗的同時用手機進行同款搜索，或是將自己心儀衣物的款式和貨號記下，回去以后在網(wǎng)上尋找靠譜的賣家以低于實體店的價格成交，服飾實體店已經(jīng)慢慢演變成了消費者的“免費試衣間”。面對電商網(wǎng)店的沖擊，如何通過經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變使線下實體店更好的存續(xù)是很多商家亟待解決的問題。

2 線上網(wǎng)商與線下實體店的優(yōu)勢比較

2.1 線上網(wǎng)商的經(jīng)營優(yōu)勢

電商出現(xiàn)以前，受到經(jīng)濟、交通、時間等多重因素的約束，人們的生活和消費大都局限在以自己為中心的狹小圈子里；電子商務(wù)的興起，帶來的最大轉(zhuǎn)變就是使人們的選擇范圍不再受困于本地，放眼全國、乃至全世界的產(chǎn)品都是可能實現(xiàn)的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這個便利的平臺，消費者只需要鍵入關(guān)鍵詞，就可以找到很多售賣相似產(chǎn)品的店鋪，隨時隨地進行在線比價，既省時又省力。此外，與實體店相比，電商平臺所提供的產(chǎn)品品類寬泛、種類繁多、價格透明，加之日益完善的物流配送服務(wù)，于潛移默化之中改變了消費者原有的購物方式和消費習(xí)慣。

2.2 線下實體的經(jīng)營優(yōu)勢

相對于電商網(wǎng)店來講，實體店的優(yōu)勢就在于它的“實”字。這個“實”不單體現(xiàn)在擁有固定的營業(yè)場所，更為重要的是它彌補了線上購物的短板——即消費者對于商品真實的、全方位的直觀感受。相較于其他行業(yè)，服裝領(lǐng)域里人們對于親自體驗頗為看重，網(wǎng)上所提供的硬生生的文字評價以及圖片反饋終歸不如親身感受來得實在。此外，顧客的購物行為往往是感性的，通過與導(dǎo)購面對面的溝通交流，在一定程度上滿足了她們的社交需求還有被稱贊的需要；實體店如果能夠把情感營銷運用得當(dāng)，很容易讓顧客產(chǎn)生購物沖動。

3 線下商業(yè)實體未來發(fā)展趨勢

目前社會上關(guān)于實體店“不日消亡”的言論層出不窮，但在筆者看來，看得見、摸得著的東西才是真實的，尤其是對于高收入的群體來說，他們傾向于追求生活品質(zhì)，到實體店購物是一種不可或缺的享受生活的過程，這種基于購物所帶來的虛榮感是線上所無法提供的，所以實體店的存在非常有必要。線下實體店和線上網(wǎng)商各有利弊，就好比人的左膀右臂，兩者都不可或缺也不能互為替代。正所謂“孤陰不生，孤陽不長”，在實體店的基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)店，采取線上、線下相結(jié)合的經(jīng)營模式，如今看來已經(jīng)成為一種廣泛的趨勢。那么，接下來的任務(wù)就要解決線上、線下渠道的平衡問題以實現(xiàn)更好的融合。

3.1 Wi-Fi化改造

實體店除了要注意物品陳列、服務(wù)素養(yǎng)等常規(guī)方面的改進外，還有一點相當(dāng)重要，那就是全線Wi-Fi覆蓋?，F(xiàn)在的人們尤其是年輕人習(xí)慣于手機上網(wǎng)，不管在街頭還是在公交、地鐵上，隨處可見很多人低頭看手機。商家如果能提供免費Wi-Fi，在條件允許的范圍內(nèi)開辟一塊專供休息的區(qū)域，就可以吸引顧客長時間留在店內(nèi)，這本身對于商家來說就是一筆潛在的財富。顧客在逛街逛累的時候刷刷網(wǎng)頁，在購物之余與朋友聊天休閑，商家所提供的貼心服務(wù)給消費者帶來心理上的附加值，而這種附加值會進一步轉(zhuǎn)化為行動，購物也就是情理之中的事。此外，每一位進店的消費者需要通過輸入手機號碼或者關(guān)注微信公眾號的方式才能連接門店的Wi-Fi，這為商家開展線上活動推廣、新品告知等活動提供了便利；對于消費者來說，也可以享受到自助查詢、線上采購等更為便捷的服務(wù)。

3.2 差異化競爭優(yōu)勢

“星巴克”在中國儼然成為高端咖啡的代名詞，定價雖不菲卻依舊引得人們趨之若鶩。之所以擁有如此強大的品牌號召力，緣于星巴克所提供給消費者的良好終端體驗。每一間星巴克連鎖店的陳列擺設(shè)大都各異，而共同之處在于都給顧客傳達了一種放松、舒適的氛圍；星巴克售賣的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。他山之石，可以攻玉，對于國內(nèi)服裝行業(yè)來說，未來零售實體店的經(jīng)營模式不再是簡單的商品售賣，而應(yīng)該傳遞一種觀念、一種著裝方式、一種生活態(tài)度；對抗產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的利器首先是品牌精確的定位，同時，鮮明的特色和容易記住的主題也是企業(yè)不可替代的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)消費者進入品牌門店，重要的不是勸說其購買，而是給予他們一種愉悅的體驗環(huán)境。國內(nèi)品牌服裝實體店的一個備受詬病之處在于，服務(wù)員從顧客進門伊始就亦步亦趨地跟在身后，喋喋不休地進行推銷；殊不知，這種“熱情”的服務(wù)方式不僅收效甚微，還會招致人們的反感。倒不如衣服隨便試、隨便挑，顧客有需要時服務(wù)人員及時出現(xiàn)，不需要時就立刻消失，給顧客營造出自助式的購物體驗和主人翁般的享受。與此同時，針對那些購物目的不是很明確的消費者，特別是不知道怎樣的搭配適合自己的群體，商家就要審時度勢推出能夠給予合理建議的時尚顧問，或是著裝顧問。時尚顧問身份不同于以往的導(dǎo)購員，這個職位對于勝任能力的要求其實很高，不僅需要了解大量和時尚相關(guān)的訊息，還要能夠根據(jù)身份、職業(yè)、性格等顯性信息正確判斷顧客的需求，提供令消費者滿意的搭配指導(dǎo)。真正的時尚顧問，在思想和行動上都要獨立，并非從商家而是從顧客的利益角度出發(fā)，以“閨蜜”的身份和平易近人的姿態(tài)同消費者建立持久的合作關(guān)系，提供個性化、人性化的服務(wù)。

4 結(jié) 論

綜上，電商只是對現(xiàn)有消費渠道的一種補充，線上對線下實體店的沖擊過程，其實也是傳統(tǒng)消費渠道改進、變革的過程。未來，品牌服裝實體店將會朝著集展示、體驗、提貨、售后、推廣等多功能于一體的“體驗店”方向發(fā)展，形成線上、線下互動融合、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

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[作者簡介]謝詩怡（1994—），女，安徽宿州人，安徽大學(xué)2015級企業(yè)管理碩士。研究方向：市場營銷。