一、文化旅游概述
　　
　　 隨著人們經(jīng)濟實力的增強，以及兩個“黃金周”假期的設定，我國旅游市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，旅游經(jīng)濟成為經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱?，F(xiàn)階段，旅游市場的項目和品種日益繁多，文化旅游正成為其中的一股新熱潮，吸引了眾多國內(nèi)外游客。但是，對于文化旅游的認識和理解還沒有形成統(tǒng)一的概念，正處于發(fā)展階段。概括起來有以下幾種觀點：林嵐在《閩東畬族旅游“文化圈”的重建構(gòu)想》中提出，所謂文化旅游，是指以一般文化的內(nèi)在價值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體和旅游介體、旅游研究之間的相互關(guān)系為基礎，在旅游活動過程中形成的觀念形態(tài)及其外在表現(xiàn)的總和。曹啟富在《成都市文化旅游綜合開發(fā)研究》一文中提出，文化旅游是指以文化旅游資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、增智為目的的旅游產(chǎn)品。徐菊鳳在《旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題》中指出：文化旅游是指旅游產(chǎn)品的提供者為旅游產(chǎn)品的消費者提供的以學習、研究考察所游覽國(地區(qū))文化的一方面、或諸方面為主要目的旅游產(chǎn)品。如歷史文化旅游、文學旅游、民俗文化旅游等。徐娥和黃震方在《河南文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析與產(chǎn)品體系》中提出，文化旅游是指通過某些具體的載體或表達方式，提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游目的地文化的深厚內(nèi)涵，從而豐富其旅游體驗的活動。
　　
　　二、SWOT分析方法
　　
　　SWOT是系統(tǒng)分析的常用方法，S指的是strengths（優(yōu)勢），W指的是weaknesses(弱勢)，O指的是Opportunities（機遇），T指的是Threats（挑戰(zhàn)）。SWOT分析從整體上可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種分析方法可以從中找出對自己發(fā)展的有利條件和不利因素，判斷存在的困難或問題，從而明確發(fā)展思路，找出正確的發(fā)展戰(zhàn)略。通過對“水滸”文化旅游市場——梁山風景區(qū)的現(xiàn)狀進行SWOT分析，找出其優(yōu)、劣勢，發(fā)現(xiàn)其機遇和挑戰(zhàn)，明確其戰(zhàn)略定位，將有助于梁山風景區(qū)旅游市場的開發(fā)和利用。
　　
　　 三、“水滸”文化旅游——梁山風景區(qū)背景介紹
　　
　　梁山縣梁山風景區(qū)因《水滸傳》馳名中外。梁山風景區(qū)坐落在山東省西南部梁山縣境內(nèi)，有7支脈11峰組成，占地4.2平方公里，主峰海拔197.9米。山勢雄險，巍峨壯觀。1985年該風景區(qū)被山東省政府首批公布為省級風景名勝區(qū)，2001年被省政府納入《山東省“十五”旅游發(fā)展規(guī)劃》，2002年被國家旅游局評定為國家AAA級旅游區(qū)，成為山東省水滸旅游線的核心景區(qū)。2005年被評為“十佳山岳旅游區(qū)”；2006年被山東省人事廳、山東省旅游局授予“旅游系統(tǒng)先進集體”。梁山風景區(qū)不但具有豐富的自然資源，而且具備特定的人文資源。
　　
　　 四、梁山風景區(qū)SWOT分析
　　
　　五、梁山風景區(qū)旅游開發(fā)的戰(zhàn)略定位
　　梁山風景區(qū)旅游開發(fā)首先要解決的問題就是該風景區(qū)在文化旅游框架上的定位問題。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依賴于一定的旅游資源。文化旅游市場的開發(fā)必須借助于當?shù)氐娜宋馁Y源。人文資源是指一個地區(qū)獨特的凝聚著豐富文化內(nèi)涵的歷史文化、地域文化資源。該資源反映著這個地區(qū)的文化水準、思維方式和審美情趣，能滿足旅游者追求新奇樂的心理。通過對梁山風景區(qū)的SWOT分析，我們可以看到梁山風景區(qū)所呈現(xiàn)出的差異性特征，因此，我們可以得出這樣的結(jié)論：梁山風景區(qū)的旅游開發(fā)應該借助當?shù)氐摹八疂G”文化塑造一種態(tài)勢，即梁山風景區(qū)是山東省“水滸”文化的代表，山東是中國文化旅游的代表城市，梁山風景區(qū)則是了解中國“水滸”文化的必游之地。
　　梁山風景區(qū)要想成為“水滸”文化旅游的代表景區(qū)，必須從整體戰(zhàn)略的高度把握文化經(jīng)濟一體化的本質(zhì)特征和規(guī)律，必須充分挖掘整理在梁山風景區(qū)自然景觀和物理空間背后所隱藏的人文內(nèi)涵和文化意蘊，這樣才能真正彰顯“水滸”文化旅游的核心價值，帶給旅游者良好的感官體驗和精神享受。有鑒于此，為了凸顯梁山風景區(qū)所代表的文化品味，必須對該景區(qū)的主題選擇進行戰(zhàn)略定位。為了使該定位更具有可解讀性、可宣傳性、可操作性，因此可以定位為：水滸揚天下，忠義在梁山。
　　 （一）水滸揚天下
　　《水滸傳》是四大名著之一，中國明代長篇小說。又題為《忠義水滸傳》，通行本簡稱《水滸》，一般認為是施耐庵著?！端疂G傳》作者以其高度的藝術(shù)表現(xiàn)力和生動豐富的文學語言，敘述了許多引人入勝的故事，塑造了眾多個性鮮明的英雄形象?！端疂G》有著廣泛的閱讀群體，這一群體遍布世界各地，有華人的地方就有人閱讀《水滸》。這是因為《水滸》本身巨大的影響力和吸引力，所以為我們梁山風景區(qū)的旅游定位提供了絕佳的文化資源背景?！端疂G》已經(jīng)名揚天下，所以《水滸》故事的發(fā)源地理應名揚天下。
　?。ǘ┲伊x在梁山
　　梁山風景區(qū)的文化內(nèi)涵定位在“忠義”二字。我們把“忠義”分為兩層含義進行定位，即忠肝義膽——義薄云天?！端疂G傳》中用以組織群眾和團結(jié)群眾的思想基礎是“忠義”。明人郎瑛說過：“逆料當時非禮之禮，非義之義，江必有之?！边@實際上是說《水滸傳》所說的義不完全同于歷來統(tǒng)治階級所說的義。在中國封建社會里，下層人民也常講義，他們?yōu)榱司S護自身的利益，免受暴力的欺凌，自然產(chǎn)生一種團結(jié)御侮的愿望，這種愿望在為生活所迫、流落他鄉(xiāng)異地的一些游民身上，反映得尤為強烈，他們最講朋友之間的義氣。路見不平，拔刀相助，進而至于“濟困扶?！?、“殺富濟貧”，都是“義”的表現(xiàn)。因此，《水滸傳》中所寫的義，在特定的環(huán)境中，具有反封建反壓迫的性質(zhì)，而不同于儒家的綱常倫理中的“義”。這就是我們所表述的忠肝義膽?！端疂G》中的英雄人物的相聚就是因為義氣相投，這些英雄人物有的疏財仗義，有的見義勇為，有的急公好義，有的大義凜然，他們對待兄弟可以推心置腹，對待朋友可以重義輕生，這一層次就是我們所定位的“義薄云天”。由古及今，梁山人民熱情好客，對待所有的來賓以禮相邀，以誠相待，正是體現(xiàn)了《水滸》文化的“忠義”之風。
　　我們對梁山風景區(qū)進行戰(zhàn)略定位本質(zhì)上是為該景區(qū)在文化旅游市場競爭中選擇一個具有優(yōu)勢地位的制高點，實現(xiàn)其在“水滸”文化旅游中的主導權(quán)，成為中國“水滸”文化形象的代表、中國“水滸”文化旅游的代表。因為沒有明確定位的旅游景點，將很難評估各項開發(fā)管理運營工作的有效性。圍繞“水滸揚天下，忠義在梁山”這一戰(zhàn)略定位來開發(fā)梁山風景區(qū)，有助于將各種資源通過定位聯(lián)結(jié)在一起，發(fā)揮協(xié)同效應使它們產(chǎn)生出超越其本身價值的更大價值，最終實現(xiàn)梁山風景區(qū)的效益最大化。
　　 (中央財經(jīng)大學文化與傳媒學院;中央財經(jīng)大學財政學院)