序：
　　祛痘，拿什么打動她？——美麗產(chǎn)業(yè)大透視
　　
　　根據(jù)行業(yè)協(xié)會提供的調(diào)查報告表明，中國化妝品市場在未來幾年會以每年平均15％的速度增長，而且總銷售額將會在2010年達到800億元人民幣。統(tǒng)計顯示，中國美容產(chǎn)品的年銷售額已達到460億元。由此可見，人們花在面子上的錢是越來越多了，市場因而也是越來越火了。
　　一份對中國二十個城市的大規(guī)模市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明：
　　1． 幾乎85%的中國人都有不同程度的“青春痘”，其中55%常年長痘，33%的人因使用不正確的祛痘方式而留下痕跡。
　　2． 中國13億人口中青春痘發(fā)病率占總?cè)丝?5%，近有2億人長有青春痘。
　　3．祛痘消費額在最近幾年已經(jīng)增長了800%，由此可以預(yù)見這個市場的發(fā)展迅猛之勢。據(jù)調(diào)查，80%的長痘者購買過祛痘商品，但“只留青春不留痘”的夢想90%沒有實現(xiàn) ，原因主要有：產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，無法祛痘占53%；祛而復(fù)發(fā)占20%，對皮膚有傷害而停止使用18%。
　　但是目前整個市場祛痘產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。這些產(chǎn)品主要是從病發(fā)原因、藥效成分上區(qū)分賣點。每類產(chǎn)品均有十幾種或幾十種相似甚至相同的產(chǎn)品在混戰(zhàn)，廣告鋪天蓋地，人云亦云，但卻難以在消費者心目中留下清晰的印象。而目前祛痘市場的可信度已有所下降，產(chǎn)品效果、品牌形象成為關(guān)鍵，可以說品牌形象決定了產(chǎn)品的成敗，那些品牌形象較好、產(chǎn)品的功效及使用后價值感較為滿意的產(chǎn)品會有較高的美譽度，這其中化妝品類產(chǎn)品的美譽度要高于醫(yī)藥保健品。
　　
　　
　　一個新的祛痘產(chǎn)品的成功面臨三大挑戰(zhàn)：
　　
　　1、產(chǎn)品價值挑戰(zhàn)：祛痘產(chǎn)品的功效歷來莫衷一是，同一個產(chǎn)品有的消費者覺得效果好，有的覺得一無是處，于是大品牌靠廣告維持，中小品牌靠促銷和瘋狂承諾跑量，然而消費者對青春痘特別是較嚴重的粉刺痤瘡的祛除效果卻一直持懷疑態(tài)度，造成了無論大小品牌，祛痘產(chǎn)品的品牌美譽度、忠誠度都比較有限，消費者購買這類產(chǎn)品更多根據(jù)廣告作嘗試性購買。祛痘，功效價值的突破口在哪里？
　　2、品牌定位挑戰(zhàn)：市面上的祛痘產(chǎn)品數(shù)量眾多但卻同質(zhì)化嚴重，品牌之間差異點極其微小，消費者對炒作越來越麻木。祛痘，還有哪些被人忽視的間隙？
　　3、營銷模式挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)操作手法上靠報紙電視廣告下抓終端鋪貨的方式所造成的成本已越來越高，風(fēng)險越來越大，消費者越來越不買單。祛痘，也面臨著營銷創(chuàng)新。
　　2006年，一個全新的祛痘品牌誕生了，它以全新的概念、全新的形象、全新的營銷在祛痘市場掀起了巨大的波瀾，作為這個祛痘品牌塑造的全程品牌營銷策劃機構(gòu)，高度品牌營銷咨詢機構(gòu)積累了許多非常有意義的體會，愿與同行共勉。
　　
　　一、細分市場：截取祛痘市場最優(yōu)質(zhì)奶酪
　　
　　在一個競爭激烈，產(chǎn)品眾多同質(zhì)化嚴重的市場，如何找到一個新產(chǎn)品的入市機會？中國長痘的人群廣泛，哪個才是我們的核心目標人群？當(dāng)客戶把一個外用祛痘新產(chǎn)品交到高度手上時，我們陷入了深深的沉思?！霸诟偁幰允栋l(fā)展的時候，一切守舊的行為都會導(dǎo)致企業(yè)在很短的時間，被對手遠遠拋在后面。”Intel前總裁安迪·格魯夫這樣說。
　　
　　1、聚焦核心目標群
　　根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，市面上大量的祛痘產(chǎn)品都以成分和功效來作為彼此間的差異區(qū)分，而在人群細分上則比較模糊，似乎男男女女大大小小只要長了痘就都可以用，表面上看此舉擴大了消費人群，但如果沒有準確地找對正確的人說對正確的話，那么就相當(dāng)于什么都沒有說，這種大而全未必有效果。只有個別產(chǎn)品主打大學(xué)生市場。那么點擊痘吧的目標人群是那一類人呢？
　　
　　05年最成功的娛樂節(jié)目《超級女聲》給了我們無限的聯(lián)想，這個節(jié)目將一群默默無聞的女孩子推到了舞臺的巔峰，全國男女老少都為之瘋狂，同時背后的蒙牛企業(yè)隨之站到了市場之顛，節(jié)目極大地鞏固和擴大了蒙牛的品牌知名度和美譽度。高度發(fā)現(xiàn)一個絕妙的現(xiàn)象，在臺下為超級女生們搖旗吶喊的人群中絕大部分是女孩子，這群人不也正受著青春痘的折磨嗎？而她們中17到23歲的女大學(xué)生和部分高中女生又是主導(dǎo)人群，且這部分人所代表的祛痘市場相當(dāng)可觀，她們是時尚輿論領(lǐng)袖，對周圍人的影響力也非常大。找到了目標人群，高度開始對這群人進行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這幫80年代出生的女學(xué)生思維活躍、不拘一格，敏感而容易接受新鮮事物，有消費意識和可自己支配的資金，向往輕松快樂的生活方式，她們酷愛上網(wǎng)聊天、寫博客、玩游戲，見著帶下劃線的東西就用鼠標去點，是生活在網(wǎng)絡(luò)中的標準網(wǎng)蟲。因此點擊痘吧的核心目標群體就是大學(xué)的女學(xué)生。她們是校園、社會、家庭中的活躍群體，對時尚敏感、敢于嘗試，處于意見領(lǐng)袖地位，在她們的帶動下可以很好地再向男生和社會人員等其他長痘人群輻射。
　　
　　2、切割輕度痘患者
　　找到了目標人群，點擊痘吧的產(chǎn)品定位又是什么呢？祛痘的產(chǎn)品五花八門，有針對重度粉刺的，有針對嚴重痤瘡的，而作為一種外用化妝品的點擊痘吧則主要針對處于萌芽狀態(tài)和輕中度的青春痘。這是因為青春痘在剛剛出現(xiàn)時最容易祛除，而且也只有在這個時候有效祛除以后才不會在臉上留下難看的疤痕。輕中度痘最容易祛，消費者對祛痘效果也感覺最明顯！對輕中度青春痘人群而言，祛痘于是可以變成一件輕松快樂的事情。而快樂輕松正是基于對這群女孩子心理和行為研究所找到的符合她們特征的關(guān)鍵詞。因此點擊痘吧形成了獨特的快樂祛痘主張和獨創(chuàng)的及時祛痘理論：針對輕中度痘痘，及時發(fā)現(xiàn)，及時消滅，將痘痘徹底消滅在萌芽狀態(tài)，在輕松中祛痘、在快樂中祛痘。點擊痘吧完成了自己獨特的產(chǎn)品定位。
　　
　　二、快樂祛痘新主張，直擊消費心智
　　
　　傳統(tǒng)的USP觀點即獨特的銷售主張，它仍然是主要從產(chǎn)品和企業(yè)的角度去提出觀點的。而在競爭激烈供大于求的買方市場中，站在消費者的角度去看待和理解產(chǎn)品才是正道。為此西方學(xué)者提出了ESP概念即獨特的情感主張，它著重從消費者的感受出發(fā)來規(guī)劃產(chǎn)品和品牌。
　　
　　1、命名：點擊痘吧
　　運用ESP觀點高度為點擊痘吧發(fā)掘出具有顯著差異化的品牌主張：快樂祛痘！圍繞快樂祛痘，首先從產(chǎn)品名字上創(chuàng)意出一個古怪好玩的名稱：點擊痘吧。它既體現(xiàn)了點擊痘吧是一個場所：一個集咨詢、治療、護理為一體的祛痘場所，在這里，所有青春痘問題都可以得到解決和服務(wù)。是一個網(wǎng)站：一個集知識、論壇、服務(wù)、咨詢、產(chǎn)品購買為一體的網(wǎng)站，在這里，讓你和他人分享經(jīng)驗和體會。是一種思想：一個致力于祛痘，全方位護理服務(wù)，傳播祛痘知識的思想與方法提供者。
　　其次為符合輕輕一點痘痘不見的快樂祛痘主張，經(jīng)過技術(shù)攻關(guān)，點擊痘吧獨創(chuàng)了可以隨時隨地使用，使用前無須先潔面的隨身祛痘膏（本身帶有保濕、消炎的功能），像口紅一樣使用方便，往臉上輕輕一點就可達到祛痘目的。而常見外用祛痘化妝品為防止感染使用前都需要先清洗面部才能使用。
　　
　　2、形象：點點逗
　　為與17到23歲的這群活潑的女學(xué)生進行深度溝通，同時符合她們的行為特征和生活習(xí)慣，高度專門設(shè)計出一個可愛有趣好玩的卡通形象“點點逗”來作產(chǎn)品的形象代言，并以年輕女孩的心理特征為藍本從背景、愛好、特長等方面塑造了一個有血有肉的快樂卡通形象——點點痘背景：“愛美”一族，視臉面如生命！不知疲倦地滿世界收集各種祛痘寶典并傳抄于朋友間，是對付青春痘的好手！特征：早上起床第一件事就是照鏡子，發(fā)現(xiàn)臉上冒出一顆痘痘對著鏡子尖叫的一定是我，點點逗跳著走路，跑著做事，一切講究quick——快！性格：快樂、青春洋溢，聰明、好為人師。 愛好：和朋友分享交流祛痘美容經(jīng)驗、上網(wǎng)灌水聊天、參加聚會。特長：擁有一套又一套的護膚常識，對護膚品和臉部保養(yǎng)很有研究，對各個化妝品牌如數(shù)家珍。格言：快樂祛痘點點逗！這一形象極大地拉近了產(chǎn)品與目標群體的距離，在兩者之間搭起了一座溝通的橋。讓這群女生第一次看見點擊痘吧就會眼前一亮，被它所吸引，進而產(chǎn)生了解的欲望，最終形成購買。
　　
　　
　　3、識別：點擊之手
　　“點擊痘吧”這個名字很特別，給人留下深刻的印象，但似乎稍顯淡薄還不足夠精彩。為此針對這群女生的心理特點，高度進一步將點擊這個動作形象化和具體化，設(shè)計了手形點擊圖案，在產(chǎn)品包裝及各類宣傳物料上與品牌名組成標準組合進行強力傳播。讓消費者將點擊痘吧名稱與點擊之手緊密聯(lián)系起來，形成獨特的識別形象。在售點的現(xiàn)場傳播上接下來我們編撰了有趣好玩同時集合知識性的產(chǎn)品手冊《快樂祛痘寶典》向詢問購買的消費者散發(fā)，針對營業(yè)員和業(yè)務(wù)員則分別編寫了實用性極強的《終端說辭》《培訓(xùn)手冊》務(wù)必用專業(yè)誠懇的話術(shù)來打動消費者和完善與她們的情感溝通。具有青春特色的海報、pop等宣傳品也將終端氛圍營造得輕松愉快。祛痘，只需輕輕一點就能輕松搞定了，它不再是一件痛苦的事了。
　　
　　三、全程全心，一體化品牌塑造
　　
　　市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，祛痘市場中強勢品牌有限，利基品牌眾多，群雄紛爭。同時消費者使用的品牌極其分散，品牌忠誠度很低，大都根據(jù)廣告來作嘗試性購買。困擾保健品多年的信任危機在祛痘化妝品中也同樣存在。如何解除消費者的后顧之憂，以一種特別的價值和利益來打動消費者成為我們思考的重點。祛痘消費者最怕什么？怕花了大價錢買了用卻沒有效果，怕出了問題卻找不到廠家，怕痘沒祛卻留下了疤痕，怕……
　　
　　
　　1、知識營銷培育市場
　　點擊痘吧就將從消費者的眾多“怕”入手，一一解決這些問題。為此專門制定了獨具點擊痘吧特色的售前售中咨詢一條龍服務(wù)方案，全程全心地關(guān)注消費者，為她們盡可能地提供無微不至的服務(wù)。售前，點擊痘吧設(shè)立了專門的咨詢熱線，及時解答消費者關(guān)于產(chǎn)品及青春痘知識的各種問題。在消費者接觸點擊痘吧的第一面就留下良好深刻專業(yè)的印象。售中，則建立集知識性、趣味性為一體的網(wǎng)站，邀請國內(nèi)權(quán)威皮膚專家定期回答顧客的各種疑問，同時可與專業(yè)醫(yī)生在線實時互動。
　　
　　2、完善的產(chǎn)品滿足市場
　　同時為適合各種不同特點青春痘狀況的消費者，點擊痘吧除了推出各個祛痘單品外，也推出了不同類型的套裝，進一步豐富了產(chǎn)品線，為顧客提供了更多的選擇。祛痘套裝：祛痘洗面奶、隨身祛痘膏、早晚祛痘霜，平疤祛痕套裝：祛痘洗面奶、平疤祛痕液、營養(yǎng)修復(fù)霜。完整的產(chǎn)品線樹立起點擊痘吧專業(yè)的快樂祛痘專家形象。
　　
　　3、全程的服務(wù)維系市場
　　售后，則在當(dāng)?shù)厣坛?、藥店的附近建立了獨具特色的皮膚護理中心，提供免費的皮膚測試和皮膚護理，并為痘痘情況比較復(fù)雜的消費者先測試再提供量身定制的祛痘解決方案。在這種專業(yè)的環(huán)境、專業(yè)的儀器、專業(yè)的護理人員所烘托出的專業(yè)和權(quán)威的祛痘氛圍中，消費者怎能不備如此一來，消費者還有什么好擔(dān)心，所擔(dān)心的點擊痘吧都為她們想到了。這是具有開創(chuàng)性的深度服務(wù)內(nèi)容，令飽受痘痘煎熬的女孩子們沒有了后顧之憂，反而增添了一種超值的感覺、可信賴的感覺。真正實現(xiàn)安全祛痘、放心祛痘、徹底祛痘、快樂祛痘的新主張！
　　售前售中售后服務(wù)加上精心規(guī)劃的產(chǎn)品線，一體化祛痘解決方案，從各個角度與消費者溝通，深層打消她們的顧慮，打動她們的心，完成銷售前的臨門一腳。
　　
　　
　　四、博客營銷，奇兵出擊盛裝上市
　　
　　上市總策略的出臺
　　點擊痘吧從產(chǎn)品誕生到命名再到品牌定位都決定拋棄傳統(tǒng)模式獨辟蹊徑，緊緊扣住娛樂營銷這一主題。
　　針對我們的目標人群——17到23歲的年輕女孩子活潑敏感不拘一格的行為和心理特點，我們制定了在報紙電視等高空媒體拉動的同時，以博客營銷領(lǐng)頭帶動整個傳播主題“點擊痘吧，快樂祛痘不留痕”的思路。
　　
　　1、網(wǎng)絡(luò)營銷，出奇不意
　　在Blog誕生之后，我們的世界就有了一個不受人控制的“市民媒體”。世界上任何一個角落的某個不知名的人，張貼了一篇Blog，一旦引起其他人的共鳴，通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)寄、連結(jié)，就可以吸引人潮涌向Blog，針對某一問題提出質(zhì)疑與討論。而且，正因為這是公眾自發(fā)的討論，影響力就更大?！白屖聦嵉恼嫦嘣诰W(wǎng)絡(luò)上公開，無論好事與壞事，散播的速度遠超過以往?！薄都~約時報》指出了Blog影響力更勝于一般媒體的原因。Blog快速散播的特性，近年來得到了企業(yè)的廣泛重視。博客營銷從觀念上更加注重消費者導(dǎo)向，在與消費者的互動中密切關(guān)注消費者的個性化需求。
　　首先點擊痘吧建立一個集合祛痘知識、美容護膚知識、時尚潮流信息、博客、互動游戲、論壇于一體的綜合網(wǎng)站，以“美麗心情，戰(zhàn)痘不止”及“我變我變我變變變，戰(zhàn)痘速遞”為主題，舉行系列校園博客大賽、flash廣告語征集、戰(zhàn)痘游戲PK等互動性參與性極強的活動，將祛痘過程輕松化、娛樂化。并在網(wǎng)站上由網(wǎng)友評出“我最喜歡的戰(zhàn)痘青春之星”，對比祛痘前后的照片，以顯著的功效、有趣的祛痘方式吸引目標人群參與到點擊痘吧的祛痘時尚中來。
　　
　　2、深度營銷，強勢出擊
　　隨著市場競爭的加劇，深度營銷更多地強調(diào)市場的區(qū)位優(yōu)勢，主張“集中兵力”，搶占制高點，建立市場防護壁壘，構(gòu)建成熟市場與區(qū)域，以實現(xiàn)企業(yè)中長期利益。
　　為此高度充分利用企業(yè)在當(dāng)?shù)赜胸S富的祛痘市場操作經(jīng)驗，并有一支過硬的基層市場隊伍的優(yōu)勢，制定出一套針對終端的深度營銷計劃，目標就是要讓點擊痘吧無孔不入。先是針對營業(yè)員和業(yè)務(wù)員分別編寫了實用性極強的《終端說辭》《培訓(xùn)手冊》，人員上崗之前都需經(jīng)過兩天的強化培訓(xùn)，以期務(wù)必用專業(yè)誠懇的話術(shù)來打動消費者和完善與她們的情感溝通。接著在以當(dāng)?shù)仄つw護理中心為圓心劃分輻射半徑，發(fā)放宣傳單，贈送優(yōu)惠、免費體驗等，實現(xiàn)地毯式轟炸，實現(xiàn)真正協(xié)銷。在商超、藥店渠道這個主戰(zhàn)場則選擇重點終端，進行重點的立體包裝、軟硬包裝，堆頭、pop、吊旗、海報、臺卡，更大的陳列面積，營業(yè)員首推，讓消費者一走近點擊痘吧的售點現(xiàn)場就會被這種快樂的情緒和專業(yè)的祛痘氛圍所打動。在校園則利用企業(yè)本身的人員優(yōu)勢和豐富的促銷經(jīng)驗在學(xué)校設(shè)立促銷點，發(fā)送宣傳單、張貼海報、進行免費體驗等。隨著促銷活動的此起彼伏和有序的終端管理與監(jiān)督，在報紙電視等高空媒體的配合下，這套深度營銷組合迅速在樣板市場打開了局面，在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还伸疃粺岢薄?br/>　　
　　3、活動營銷，價值傳遞
　　比如在某高校的校園推廣中，就成功運用活動營銷發(fā)揮出巨大的威力。一組“緊急搜痘令——點擊痘吧急尋痘痘女”海報突然出現(xiàn)在校園的各個角落、博客網(wǎng)站和各大論壇，引起了巨大的懸念和關(guān)注，成為了女生們談?wù)摰臒衢T話題。接著學(xué)校的每個女生寢室都收到一份“快樂祛痘新主張，戰(zhàn)痘之星博客大賽”邀請，凡是正受著青春痘困擾的女孩子現(xiàn)在使用點擊痘吧，并把戰(zhàn)痘的真實心情和過程在博客上紀錄下來，經(jīng)網(wǎng)友投票人氣最高的5位將獲得點擊痘吧提供的“戰(zhàn)痘之星，青春風(fēng)采”獎學(xué)金，另設(shè)入圍獎10名免費提供一個周期的點擊痘吧產(chǎn)品使用。同時校園內(nèi)外的促銷點大量開始免費試用體驗和買贈活動，以“點點逗”名義創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)歌曲《痘痘樂》也開始在網(wǎng)絡(luò)間大量傳播，一股快樂祛痘的熱浪迅速讓校園沸騰起來。女孩子們的參與熱情空前高漲，博客的關(guān)注率直線上升，隨后又舉行了一系列的網(wǎng)絡(luò)歌曲、點擊痘吧k歌超女大賽，伴隨網(wǎng)絡(luò)和博客的大量迅速傳播，點擊痘吧成為了校園中祛痘的首選品牌?！?br/>　　
　　4、軟文開道，利益打動
　　 一個新產(chǎn)品特別是一個市場產(chǎn)品眾多的祛痘產(chǎn)品，在上市初期存在一個說服教育培養(yǎng)新消費習(xí)慣的過程，而軟文經(jīng)大量的實踐證明無疑仍然是最有效的武器之一。高度精心打造的新聞、價值、懲罰、情感系列系列軟文發(fā)揮出攻城拔寨的刀鋒作用，從利益、功效、情感等多個層面與消費者進行深度溝通，從心靈底層打動消費者。特別是像《揭開中國青春痘泛濫之謎》、《及時祛痘是根治青春痘的關(guān)鍵》、《快樂祛痘總動員》等篇在消費者中引起了普遍共鳴和熱烈討論，為點擊痘吧的成功上市打下了堅實基礎(chǔ)。
　　
　　5、電視廣告，高空支援
　　現(xiàn)代市場營銷活動中，電視廣告是一重要手段，雖然隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的興起，地位有所降低，但仍是不可替代的。特別是在城市中，盡管各式電視廣告泛濫成災(zāi)，但如果一個產(chǎn)品看不到電視廣告，消費者對它的信任卻仍要打個折扣。有了博客營銷、深度營銷、活動營銷以及軟文的轟炸，點擊痘吧在市場上已形成一種越來越旺紅紅火火的勢頭，為了進一步給市場升溫，把點擊痘吧的引領(lǐng)的快樂祛痘風(fēng)暴向頂點，點擊痘吧的3分鐘專題片和30秒形象篇也出街了。通過理性分析和感性訴求，一時間“快樂祛痘”“輕輕一點，痘痘不見”傳遍大街小巷。消費者在電視廣告中找到了信心保證和情感依靠，點擊痘吧品牌進一步深深印在她們心中。
　　以娛樂的名義，高舉博客的大旗，點擊痘吧另類營銷正在試點城市點燃一場快樂祛痘風(fēng)暴。高度攜手客戶一起，開始思考新業(yè)態(tài)下營銷方式的變革與創(chuàng)新；在新營銷風(fēng)起云涌的三岔口，唯一不變的就是改變！
　　編輯/胡迎春