有人把當(dāng)前化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)比喻為進(jìn)入“群雄割據(jù)”的時(shí)代。國(guó)際頂級(jí)和國(guó)際知名的一線大品牌盤踞著中國(guó)的大都市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)和沿海城市；國(guó)際二線、國(guó)內(nèi)著名的化妝品品牌占領(lǐng)著中國(guó)的省會(huì)城市和二線城市；中小品牌化妝品則在二、三線甚至四、五線城市扎寨。在中國(guó)市場(chǎng)逐漸走紅的韓國(guó)品牌，一般先在東北三省和華北一些省市的二、三線縣級(jí)城市試銷，成熟品牌或進(jìn)入一線城市的百貨店或走進(jìn)專賣店、大賣場(chǎng)，中小品牌則依據(jù)所在縣市的市場(chǎng)，以價(jià)格低廉和品質(zhì)優(yōu)良成為當(dāng)?shù)刈钭呒t的品牌之一?；瘖y品市場(chǎng)的這個(gè)格局，是經(jīng)過市場(chǎng)的反復(fù)“振蕩”和慘烈競(jìng)爭(zhēng)后進(jìn)入相對(duì)的平衡。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種平衡格局主要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然。隨著中小品牌通過市場(chǎng)的鍛煉和自身品質(zhì)的不斷提高，原有的平衡點(diǎn)又可能會(huì)打亂，一場(chǎng)新的洗牌格局又將開始。表現(xiàn)在一些過去認(rèn)為是中小品牌，竄紅后得到消費(fèi)者認(rèn)可，很可能就成為世人矚目的大品牌，就是現(xiàn)在的國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線大品牌，有不少在進(jìn)入市場(chǎng)初始階段，也都是由一些中小品牌起家后發(fā)展起來的。透過一些大品牌的發(fā)展路程，無一例外地是通過初級(jí)商店的培養(yǎng)，加上自身的品質(zhì)、功能的提高和多樣化，因此也可以說，三、四級(jí)城市和縣級(jí)城市是品牌成長(zhǎng)的“搖籃”和進(jìn)入更高一級(jí)城市的引擎和助推器。
　　在三、四級(jí)城市和縣城里，一些公司為品牌作勁，為品牌的渠道擴(kuò)張，為品牌由地縣城市逐漸向中心城市發(fā)展立下汗馬功勞，比較突出的是哈爾濱永興化妝品貿(mào)易公司。據(jù)報(bào)道，這家公司從上世紀(jì)80年代末期開始做日化批發(fā)業(yè)務(wù)，最初只有15家客戶，批發(fā)銷售的也都是國(guó)內(nèi)一些二、三線中小品牌化妝品。他們從基層縣市的終端店做起，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)打拼，“永興”不僅在黑龍江省打響了這一品牌，到目前已與國(guó)內(nèi)外多家廠商合作，建立了穩(wěn)定的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，合作后分銷商遍及整個(gè)東北三省，走出了一條小終端上做出大市場(chǎng)的成功之路。不僅如此，在這個(gè)小終端里還將一個(gè)名不見經(jīng)傳的小化妝品品牌，在東北三省的超市、大賣場(chǎng)中已成功地打造成東北縣市的第一品牌。這個(gè)品牌就是香港的彭氏（香港）國(guó)際化妝你團(tuán)旗下的品牌“柏氏”，剛剛進(jìn)入內(nèi)地選擇的就是黑龍江省的幾個(gè)小的零售批發(fā)部門，“永興”就是其中的小終端之一。他們從為品牌服務(wù)入手，對(duì)合作的中小零售商在服務(wù)管理上特立獨(dú)行，在為“柏氏”的銷售中，實(shí)行6個(gè)月內(nèi)可以無條件退換貨，這一舉措在當(dāng)時(shí)中小零售商中引起很大反響；再加上永興公司的業(yè)務(wù)人員，下到零售網(wǎng)絡(luò)，他們不是推銷品牌和銷售產(chǎn)品，而是側(cè)重于為品牌服務(wù)和客戶維護(hù)等方面工作，對(duì)合作方在促銷活動(dòng)上，派出美容師為顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單的皮膚測(cè)試、介紹皮膚護(hù)理知識(shí)、傳播品牌文化等一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促使“柏氏”很快在哈爾濱周邊縣市站住腳；同時(shí)由于“柏氏”不斷提高內(nèi)在質(zhì)量，增加美膚、護(hù)膚、滋養(yǎng)等多功能產(chǎn)品。永興下一級(jí)代理商從原來的60個(gè)擴(kuò)展到2000個(gè)，“柏氏”成為小終端銷售的第一品牌，并逐步向二線城市拓展。在東北三省的省轄市的大賣場(chǎng)、超市里，也能覓到“柏氏”的身影。
　　
　　有不少化妝品經(jīng)營(yíng)者說，國(guó)產(chǎn)的中小品牌和新面市的進(jìn)口品牌化妝品，惟有通過二、三線或三、四級(jí)市場(chǎng)的磨合，才能在市場(chǎng)中求得發(fā)展。一位資深的人士也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)中小品牌應(yīng)走大眾路線，學(xué)習(xí)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大品牌的路子。一味在一級(jí)城市或中心城市“死纏爛打”，到頭來會(huì)碰得“頭破血流”，因?yàn)閲?guó)際、國(guó)內(nèi)大品牌一般都有成熟的市場(chǎng)和高消費(fèi)的固定客層。在這點(diǎn)上，上海的美蓮妮LOIYIR品牌，就計(jì)劃在5年內(nèi)發(fā)展5000家二、三線市場(chǎng)。他們的做法就是讓LOIYIR品牌在市場(chǎng)的啟始階段，先使大眾消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，樹立樣板，循序漸進(jìn)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，實(shí)際銷售中還統(tǒng)一終端形象，開設(shè)2000家形象柜，使每個(gè)省的二、三線市場(chǎng)都有LOIYIR品牌的代理機(jī)構(gòu)。一些二、三線代理商通過對(duì)中小品牌的代理逐漸走向成熟，使得知名品牌向他們拋出“橄欖枝”。做得比較成熟的有LOIYIR品牌的代理機(jī)構(gòu)。杭州的新紫陽日化有限公司，從最初代理國(guó)產(chǎn)品牌，到今天專賣店發(fā)展到400家品牌加盟店的規(guī)模，組成了新紫陽的品牌陣營(yíng)，觸角延伸到更為廣闊的重要鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)還代理了韓國(guó)的VOV、ZANCHEN、MARURI凡美，瑞士的絲維詩蘭，日本的高絲、蓓柔、柏美、水姿媛、白加白等10個(gè)品牌，成就了品牌代理之路日漸高檔化、國(guó)際化。更可喜的是，日益走紅的“新紫陽”也為中小品牌進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)起到了重要的推動(dòng)作用。據(jù)了解，“新紫陽”針對(duì)近年來韓流盛行，消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)化妝品的接受度大幅提高，他們就在20多家實(shí)力雄厚的專賣店主推韓國(guó)品牌，將韓國(guó)的彩妝、粉餅、粉底等在當(dāng)?shù)馗邫n雜志和時(shí)尚報(bào)紙刊登軟性宣傳。短短幾個(gè)月。VOV就覆蓋到浙江省內(nèi)的300多家網(wǎng)點(diǎn)，其中包括260多家專賣店、20家百貨店和近30個(gè)大賣場(chǎng)，VOV在浙江地區(qū)也一躍成為該品牌全國(guó)銷售排名第一。
　　
　　面對(duì)國(guó)際名品的不斷涌入。無疑讓國(guó)內(nèi)眾多品牌，特別是一些中小品牌不能不認(rèn)真審視自己和認(rèn)真規(guī)劃未來，就連在市場(chǎng)上打拼有了一些知名度的珀萊雅、歐詩漫、凱伊秀等公司的的高層們，面對(duì)市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)受打壓得夾擊中，不得不重新研究回歸主戰(zhàn)場(chǎng)，二線品牌向下延伸，確定其初衷的定位。他們認(rèn)為，中國(guó)的一級(jí)市場(chǎng)，甚至一些二級(jí)市場(chǎng)的百貨店渠道，幾乎已經(jīng)被國(guó)際大品牌完全瓜分。在一級(jí)市場(chǎng)的百貨店很難找到國(guó)產(chǎn)品牌的專柜。即使有，其中大部分也都為提升品牌想象，根本不能依靠這些專柜賺錢。至于國(guó)產(chǎn)新品牌、小品牌，連百貨店的門都摸不到。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌或是新品牌，在二、三線乃至看似貧瘠的絲線市場(chǎng)實(shí)實(shí)在在地扎根，開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，總會(huì)有意想不到的效果。功能性洗發(fā)水，在洛陽地縣市場(chǎng)銷勢(shì)上揚(yáng)就是很好的一例。拉芳、雨潔、蒂花之秀、霸王防脫、烏發(fā)快等品牌，通過地縣市場(chǎng)的概念宣傳迅速占領(lǐng)了縣城和鄉(xiāng)