作為一名在化妝品領(lǐng)域辛勤耕耘多年行業(yè)人士，我發(fā)自?xún)?nèi)心地對(duì)戰(zhàn)斗在中國(guó)本土化妝品行業(yè)的企業(yè)老板、行業(yè)同仁們致以崇高的敬意！感謝你們?yōu)橹袊?guó)日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所做的貢獻(xiàn)，同時(shí)也為你們?cè)谌找婕ち业氖袌?chǎng)環(huán)境中，為締造民族品牌努力拼博而感到由衷地敬佩。但是，本土化妝品企業(yè)卻因很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題使經(jīng)營(yíng)者至今徹夜難眠。
　　
　　一、面臨的問(wèn)題
　　
　　
　　問(wèn)題1：在洋品牌的夾縫中生存，舉步維艱
　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)化妝品行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，年銷(xiāo)售額已達(dá)800億元。然而，隨著越來(lái)越多的國(guó)際日化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地，本土日化企業(yè)的日子已越來(lái)越不好過(guò)。在大眾洗護(hù)領(lǐng)域，以寶潔、聯(lián)合利華為首的國(guó)際巨頭對(duì)本土企業(yè)進(jìn)行打壓；在高端護(hù)膚領(lǐng)域，以歐萊雅、資生堂為首的洋品牌占據(jù)了更多市場(chǎng)份額。近幾年來(lái)，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西，強(qiáng)生即將收購(gòu)大寶等資本并購(gòu)之風(fēng)愈演愈烈，叫喊了多年“狼來(lái)了”的本土企業(yè)已切切實(shí)實(shí)感受到了洋品牌帶來(lái)的強(qiáng)大壓力，畢竟“與狼共舞”的日子總是讓人膽顫心驚。
　　
　　問(wèn)題2：資金壓力大，隨時(shí)面臨破產(chǎn)威脅
　　像寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅芳等進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際日化企業(yè)都有近幾十年，甚至上百年的發(fā)展歷史，資本的積累，使其具備強(qiáng)大的資金實(shí)力作為后盾。而本土日化企業(yè)在資本實(shí)力的較量上明顯與其不可同日而語(yǔ)。稍有不慎就可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，滿(mǎn)盤(pán)皆輸。
　　
　　問(wèn)題3：人才缺失，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)不大，走不遠(yuǎn)
　　外資企業(yè)總是以提供最好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間，提供高于行業(yè)同等水平的薪資和福利待遇吸引和留住高素質(zhì)的人才。而本土企業(yè)在人力資源管理上的不成熟，往往導(dǎo)致優(yōu)秀人才招不來(lái)，找來(lái)了又留不住。行業(yè)人才流動(dòng)頻繁，致使本土日化企業(yè)浮躁和急功近利之風(fēng)蔓延。戰(zhàn)略性的人才流動(dòng)和缺失，使本土日化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略飄移不定，缺乏系統(tǒng)性和可執(zhí)行性，這也是導(dǎo)致本土日化企業(yè)長(zhǎng)不大、走不遠(yuǎn)的一個(gè)重要原因。
　　
　　問(wèn)題4：渠道掌控能力差，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固
　　做終端累死，不做終端等死。商場(chǎng)或大賣(mài)場(chǎng)高額的終端建設(shè)費(fèi)用，往往讓本土日化企業(yè)望而卻步。而國(guó)際品牌則憑借自己強(qiáng)大的財(cái)力后盾一步步滲透，占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。目前歐萊雅、寶潔等國(guó)際巨頭已經(jīng)吹響了進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角，原本在二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的本土企業(yè)愈發(fā)感到舉步維艱。對(duì)本土日化企業(yè)來(lái)講，與渠道分銷(xiāo)商之間上演分分合合的悲喜故事已是家常便飯，最主要的原因是本土企業(yè)無(wú)論是品牌知名度、影響力，還是對(duì)渠道分銷(xiāo)商的管理能力，都沒(méi)有強(qiáng)大到可以控制渠道分銷(xiāo)商的地步。
　　
　　
　　二、應(yīng)該采取的辦法
　　
　　針對(duì)以上問(wèn)題，我認(rèn)為本土化妝品企業(yè)有以下三條出路可以選擇：
　　
　　第一：苦練內(nèi)功，補(bǔ)足短板，堅(jiān)持到底
　　這是一條布滿(mǎn)荊棘和坎坷的曲折道路，一不留神就會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)淘汰。中國(guó)大部分日化企業(yè)正處于這種蝸牛式的緩慢爬行中，隨時(shí)有可能被大象踩死。
　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，人力資源、生產(chǎn)管理、企業(yè)文化、戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告宣傳、渠道建設(shè)、促銷(xiāo)策劃、公關(guān)活動(dòng)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都非常關(guān)鍵，無(wú)論哪方面出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響企業(yè)健康、良性、持續(xù)發(fā)展。試問(wèn)本土企業(yè)在以上各個(gè)環(huán)節(jié)，有哪些是自認(rèn)為做得非常過(guò)硬的？我想短板不只一塊。短板越多，問(wèn)題越多，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就越困難?！耙徽絮r，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要構(gòu)筑綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在人力資源管理上，企業(yè)是否建立了一套適合自身發(fā)展的“選人、用人、留人”機(jī)制；企業(yè)文化建設(shè)是否只是一句口號(hào)或流于形式；戰(zhàn)略決策是否只是老板頭腦一熱就拍板，缺乏科學(xué)的決策機(jī)制；產(chǎn)品創(chuàng)新是否依據(jù)了市場(chǎng)差異化需求；廣告宣傳是否做到效應(yīng)最大化；渠道和終端建設(shè)是否做到了精耕細(xì)作；公關(guān)和售后報(bào)務(wù)是否引起足夠重視并堅(jiān)持執(zhí)行。只有把以上各個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)細(xì)節(jié)都扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)到位，堅(jiān)持到底，企業(yè)內(nèi)功才能練到火候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也就達(dá)到了“無(wú)招勝有招”的境界，企業(yè)發(fā)展自然步入健康、良性軌道。
　　正所謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，選擇這條道路，就等于選擇了一種“苦行僧”式的企業(yè)發(fā)展之路，需要具備“十年磨一劍”的韌勁和耐力。然而大部分企業(yè)卻因?yàn)槟骋粔K或幾塊短板遲遲不能彌補(bǔ)而很快夭折了。
　　
　　第二：努力成為本土二線(xiàn)以上品牌，然后把企業(yè)賣(mài)掉
　　從近幾年的資本并購(gòu)之風(fēng)可以看出，效仿小護(hù)士的做法，把自己嫁入豪門(mén)未嘗不是一種好的選擇。但前提是兩廂情愿，關(guān)鍵是你的魅力在哪？老外到底為什么要娶你？歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，是因?yàn)榭礈?zhǔn)了小護(hù)士多年在二三級(jí)市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的終端網(wǎng)絡(luò)和較高的大眾品牌知名度，這將加速實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意圖。中國(guó)4000多家日化企業(yè)，能嫁入豪門(mén)的畢竟寥寥無(wú)幾，這條路只能為極少數(shù)企業(yè)開(kāi)通，就像千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，幸運(yùn)者太少了。
　　
　　第三、尋找戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
　　在這方面，本土企業(yè)的老板們往往缺乏戰(zhàn)略合作意識(shí)，不愿把自己辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)的企業(yè)拿出來(lái)與外姓人合作，總覺(jué)得一個(gè)面包兩人分，自然會(huì)分得更少。但他沒(méi)有想到，集體力量往往大于個(gè)人力量，合作的力量會(huì)把蛋糕做得更大，而自己分到的蛋糕也將會(huì)更多。單打獨(dú)斗的結(jié)果往往是舉步維艱或者一蹶不振。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合常常造就更加強(qiáng)大和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)。用自己的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)和另一家擁有某方面優(yōu)勢(shì)資源的本土企業(yè)合作，有望快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次騰飛，最終獲得雙贏的大好局面。
　　如分眾傳媒與聚眾傳媒的聯(lián)合，國(guó)美電器與永樂(lè)電器的聯(lián)合，淘寶網(wǎng)與阿里巴巴網(wǎng)的聯(lián)合等等，都是成功范例。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的結(jié)果，使市場(chǎng)蛋糕做得更大，雙方獲利更多。
　　編輯/張萍